“神经政治”顾问,一只左右着政治选举的神秘大手

AI商业观察 2018-08-27

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关键信息:随着神经科学的深入研究,各种神经元成像、电生理记录和全脑扫描等技术如雨后春笋般不断涌出,分析算法也在不断改进,我们很容易就能从选民身上获取的庞大生物学数据和视频信息,但真正关键的部分其实在于如何利用数据对选民的决策进行影响。

关键数据:人脸识别市场从2007年的4.59亿美元增长到2012年的13亿美元,年增长率为24%。掌型识别在2007年产值为2.43亿美元,到2012年达到7.526亿美元。虹膜识别、中间件、多峰形性、声音识别,笔迹识别等其它生物识别技术的市场规模加在一起为7.29亿美金。在未来五年,生物识别设备的综合性年增长率将达到21.3%。

关键意义:科技和政治的交锋也远还没有结束,这一次是生物识别技术。尽管政治人士很不情愿承认这一点,他们仍然表示竞选活动会越来越多地利用这一类技术。

在墨西哥市办公大楼的大厅里,人们脚步匆匆,时不时地盯一眼显示着国会六月份候选人的电子屏幕。

他们应该并不清楚这个显示屏也在观察着他们。在屏幕背后,有一个摄像头正在捕捉他们的面部表情并用算法来解读这些表情,以获取诸如喜悦、讶异、生气、厌恶、恐惧和悲伤等情绪反应信息。

通过这些无意识的信息,竞选广告可以对其欲图传递的图像、声音和用词等信号进行调整,从而改进成为一个更符合选民喜好的版本。 在全世界,政治选举活动都在搜寻选民数据以及新的办法以在竞选中获胜。现在,越来越多的地方都出现了颇具争议的神经营销,具体到竞选广告,则可被称为神经政治学。

今年春天,美国 Facebook 用户发现他们发布到网上的喜好、兴趣、政治偏向等社交信息竟被一家名为“Cambridge Analytica”的公司挖掘出来,这家公司正是一家以选民为主要目标的公司。

“神经政治”顾问,一只左右着政治选举的神秘大手

Cambridge Analytica 通过挖掘人们在 Facebook 上的数据来估测个体对竞选信息的接受度,尽管挖掘和分析效率不得而知,但这一公司的算法极有可能在特朗普胜出美国 2016 年大选中发挥了一定的作用。

这一数据泄露丑闻立刻引起了美国民众的强烈抗议,该丑闻所带来的阴影至今都在影响着 Facebook。而科技和政治的交锋也远还没有结束,这一次是生物识别技术。

生物识别技术可广泛用于政府、军队、银行、社会福利保障、电子商务、安全防务。例如,一位储户走进了银行,他既没带银行卡,也没有回忆密码就径直提款,当他在提款机上提款时,一台摄像机对该用户的眼睛扫描,然后迅速而准确地完成了用户身份鉴定,办理完业务。而该营业部所使用的正是现代生物识别技术中的“虹膜识别系统”。

业内专家认为,目前全球市场对生物识别产品有极大的需求。指纹生物识别是应用最多,也是应用最早的生物识别技术。人脸识别市场从2007年的4.59亿美元增长到2012年的13亿美元,年增长率为24%。掌型识别在2007年产值为2.43亿美元,到2012年达到7.526亿美元。虹膜识别、中间件、多峰形性、声音识别,笔迹识别等其它生物识别技术的市场规模加在一起为7.29亿美金。在未来五年,生物识别设备的综合性年增长率将达到21.3%。可以说生物识别技术市场正在不断扩大。

不仅如此生物识别技术如一只无形的大手,正逐步干预美国大选竞选结果。

在美国,不少生物技术公司正在从事相关的开发和研究,希望能够创造出“神经政治”顾问——从个体的无意识表现中推测出其政治偏向,进而让参选者顾问利用生物学数据对人们的选票决定进行影响。具体而言,就是仅通过选民的本能反应就能捕捉到人们的情绪,比如关键脑区突然发放的电波、转瞬即逝的鬼脸或者在思考问题时的片刻沉默。

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显然,在这种“神经政治”顾问面前,Cambridge Analytic 这样的公司略显落伍了。

墨西哥总统Enrique Peña Nieto’s和他的制度革命党在2012年的总统竞选中使用了可以测量选民脑电波、皮肤电、心率以及面部表情的办法。新近,一位顾问表示该党开始使用面部编码以挑选出他们的最佳候选人。一些官员甚至公开表示他们正在使用神经政治学的技术,不仅把它用于竞选还把它用在管理上。

执政党成员之一的墨西哥伊达尔戈州州长Francisco Olvera Ruiz表示:“在我的政府,我们用了各种研究用具以及意见调查来评估我们的政府项目、交流和我们想传递的消息”,他进一步表示:“神经科学的研究尤为重要,它可以帮助我们更精确且客观地了解民众在想什么、感受到了什么”。

在波兰,首相Ewa Kopacz和他的公民纲领党在上个月的议会选举(他们落选了)前密切地和一家神经营销的公司进行合作。在哥伦比亚,总统Juan Manuel Santos的连任小组在2014年与给墨西哥执政党提供咨询服务的同一家神经政治咨询机构进行了合作(他们赢了选举)。

在土耳其,一家土耳其的神经营销公司的联合创始人和首席执行官表示首相Ahmet Davutoglu和他的正义与发展党委托他们为2015年6月份的大选提供服务。在伊斯坦布尔的实验室里,通过综合记录志愿者的脑电波、眼动、面部表情、皮肤电位和心跳数据的多种方法,该公司提醒Davutoglu首相,说他的演讲对选民没有什么感染力。该党虽然在6月份的选举中遭受了挫败,但是他们赢得了本月的选举。

神经营销顾问表示他们在十多个国家开展了此类研究,包括阿根廷、巴西、哥斯达黎加、萨尔瓦多、俄罗斯、西班牙和美国小范围地区。

一家神经营销公司表示他们曾帮助希拉里克林顿的总统竞选委员会来改善其目标和表达能力。而希拉里竞选委员会的首席战略家Joel Benenson却拒绝对此事置评,他表示他不会就“使用哪些方法和不使用哪些方法”进行解释。

大脑活动——不曾揭露的真相

十几年来,竞选组织从未停止在消费者偏好数据库中的搜索分析行为。借助计算机算法,我们能通过人们热衷的音乐和的杂志找出最吸引他们的推送信息。比如算法结果显示开 SUV 车的中年女性更倾向于投共和党的票,并且她们大多关心教育,那么她们收到精心准备的相关推送内容时更容易点击进一步了解。

生物识别技术则为上述的这些分析进一步增加了筹码。

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相关工作者表示,他们往往能挖掘出选民不愿意透露或不知如何表达的想法,就像诺贝尔经济学奖得主、心理学家 Daniel Kahneman 的理论所说的,人的思想可以划分为两个系统:“系统 1”反应本能而快速,很难受机体自主控制;“系统 2”则有更多的意识参与,反应时程也更长。

“以往大多数人都将目光放在系统 2 上面。”波兰心理学家 Rafal Ohme 解释道。他告诉我们,其公司 Neurohm 在欧洲和美国的大选活动中均参与过顾问工作。在过去十年,Ohme 将大多数精力放在研究消费者与选民意识系统 1 的潜在倾向上,因为他认为探知这些潜在倾向与倾听人们说话同样重要。这让他的业务蒸蒸日上,因为客户们大多深为结果所打动、并纷纷成为公司忠实的回头客。

我们今天介绍的“神经顾问”,不少其中的先行者就围绕大脑中所谓的“神经中心群体”(neuro-focus groups)进行策略性研究。这些研究的对象从数十人到近百人,技术人员在被试的头皮表面安上 EEG(脑电图)电极,然后给人们播放候选人的镜头或者竞选广告,于是头皮感受器就获取了人们观看录像时不同时间被激活脑区的电活动信息。

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注意力是这种分析活动的关键。

墨西哥城的神经生理学家 Romano Micha 介绍到,“我们可以分析注意力过程。”其曾工作过的公司 Neuropolitka 是为政治活动提供脑基础业务的著名公司之一。Romano Micha 通过被试头皮上的电极探测网状结构(脑干的一部分,能调控人们的参与感)活动。比如,如果被试的网状结构在观看政治广告、活动的 15 秒内有放电反应,那么说明政治信息确实引起了他们的注意。

Romano Micha 也表示,其他的脑区也会提供重要信息。例如说,左侧大脑皮质的电活动暗示人们可能在努力消化一条政治信息的过程,然而类似的电活动放在右脑则可能指代个体理解信息的瞬间。以这些理论为基础,政治组织会尽可能精炼化宣传信息,将最吸引人的部分放在开头或者在人们集中注意的时候突然打断信息,以求加深选民的印象。

然而,根据许多技术人员观点,作为这种神经政治学的一大重要组成部分,目前的脑成像技术还远不能发挥更多作用。

对此,Romano Micha 解释道:“脑电图为我们提供的决策过程信息是相对宽泛的。有人似乎认为脑电图能帮助我们读心,然而至少目前还不可能做到。”

情绪研究实验室

精通生物识别技术的专家们也是打造“神经政治”顾问的众多生物科学家中的一员表示。例如 Maria Pocovi。

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作为在近年拉丁美洲数次大选中都参与了主要政党工作的数据科学家,她确实雄心勃勃。她是一位身材娇小的西班牙女性,同时也是一名杰出的全球性企业家,创立了 Valencia 情绪研究实验室。虽然刚落脚硅谷的时候她甚至没有自己的办公室,但这并不妨碍她带着自己的技术冲到当前政治革命的前锋。

如今全世界的竞选活动都在借助各种神经科学领域的产品来窥测选民的真实内心,Pocovi 的技术自然也在热销产品之中。

Maria Pocovi 曾向《麻省理工科技评论》演示她的工作内容。当 Maria Pocovi 将她笔记本电脑的的摄像头打开朝向到访者后,人们能在屏幕中看见了自己的脸,一张被各种白线勾勒出神情轮廓的脸,在照相界面的旁边是一个窗口,显示人的 6 种基本情绪:快乐、惊讶、厌恶、恐惧、愤怒和悲伤。每次受访者的表情稍作改变,相应的情绪测量条形都会发生波动,就像声波信息一样。几秒后,窗口显示出醒目的绿色提示:焦虑。

在情绪研究实验室中,Pocovi 的方法只需要一台视频播放器和一架正对受试者脸的前置摄像头,当志愿者参与到线上“政治中心群体”后,Pocovi 就给他们发送竞选宣传点或竞选者的视频,在受试者通过电脑或手机观看并消化信息时,她便追踪人们的眼动和面部微表情。

“我们研发出了一种能读取读取面部微表情、并实时分析出人们情绪的算法,”Pocovi 说道,“很多时候人们会跟你说‘经济并不会让我担心’,那么究竟什么才会让人们产生动摇呢?依据经验,让人动摇的往往不是大事件,而是那些虽然微小却与我们息息相关的事情。”正如 Pocovi 所说,一些竞选者不恰当的皱眉可能无意中影响我们对其的印象。

Pocovi 表示,她的面部分析软件能检测出“6 种基本情绪(universal emotions)、101 种次级情绪(secondary emotions)以及 8 种情感(moods)”,这些情绪或情感正是政治竞选团体所迫切想要了解的,用以推知群众对宣传信息和候选人的看法。她还提供了一种名为“人群分析”(crowd-analytics)的业务,能跟踪人海中个体面部的情绪表现,让竞选组织能在其参选者发言时及时观察观众的反应。

政治家真的感兴趣吗?

然而,对于这样的“神经政治”顾问,还有一个关键问题是,政治家真的感兴趣吗?

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当然,目前我们还无法确定特朗普和希拉里的组织是否在 2016 年竞选活动中借助了神经科技产品的力量,但已经有报道称,为特朗普工作的 SCL(Cambridge Analytica 母公司)确实使用了面部分析手段,来判断选民对参选者的看法表达是否出自真情实感。

另外,据《麻省理工科技评论》的调查,尽管政治人士很不情愿承认这一点,他们仍然表示竞选活动会越来越多地利用这一类技术。

“很少有竞选组织会承认使用神经科学方面的技术产品,但大多数资金充足的竞选组织都会这么干。”畅销书《Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing》的作者 Roger Dooley 说道。

但是即便这些美国的竞选组织拒不承认使用了神经科学产品,我们仍然有理由推断他们对产品抱有兴趣,“因为政治本来就是一种血腥的运动。”来自美国的 Dan Hill 说道。

Dan Hill 专长于面部表情编码,在 2012 年为墨西哥总统 Enrique Peña Nieto 担任顾问。而另一位共和党战略家 Fred Davis,其客户甚至包括 George W. Bush,、John McCain 以及 Elizabeth Dole,他表示虽然这些技术在美国有所受限,但只要政治参与者认为这能们带来优势,那么他们就会使用神经产品。“对于一个政治家而言,取得胜利永远是至上的。”

于是,这一趋势消息的爆出在今年上半年引发了公众洪水般的质疑。这样的神经政治顾问们究竟如何利用神经科学数据左右选民呢?如果事实真的像他们说的那样神乎其神,我们还能不能相信政治结果真的忠于公众自己的想法?

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人生最大的谎言

尽管如此,测量人们对电视节目或政治演说的本能反应是否真的能说明最终投票结果?

英国埃克塞特大学的政治科学教授、同时也是《Your Brain Is Built for Politics》著者的 Darren Schreiber 对此持质疑态度:“从应用层面来讲确实尚不清楚,有关技术有夸大宣传的嫌疑,人们很容易过分相信这些工具。”

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然而,从事大脑扫描以分析政治态度的 Schreiber 还是承认,这些技术确实令人担忧。

“我们不仅在多种方面容易受到影响,还对这种脆弱性毫无知觉,”Schreiber 说道,“有无数种方式能够对我们的态度产生悄无声息的影响,进而动摇政治观念。”如果竞选活动在选民不知情的情况下将选民吸引向候选人,那么曾经理性的政治讨论就从会进一步演化为针锋相斗的冲突。“我觉得虽然还没到恐慌的时候,但当下情况着实不应乐观。”

Ohme 则坚持认为,如果选民足够聪明,那么一定能想出一定的措施来应对神经顾问的“计谋”。“我测量人们的犹豫程度:只有当人们犹豫时才有机会改变其观点;但对于坚定的信仰者来说,我们也无能为力,”他说道,“如果你害怕受到操纵,就要多了解:你了解得越多,你的态度就越坚定和稳定,对于企图说服你的人来说就越困难。”

如此看来,尽管随着神经科学的深入研究,各种神经元成像、电生理记录和全脑扫描等技术如雨后春笋般不断涌出,分析算法也在不断改进,我们很容易就能从选民身上获取的庞大生物学数据和视频信息,但真正关键的部分其实在于如何利用数据对选民的决策进行影响。

很多公司和机构正在尝试多种神经技术来猜测人们内心真正的想法,却都没有点明干预选民意愿的具体手段。关于“神经政治”顾问,我们仍有很多疑问。

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