深度|国际车企在本土化进程中 除了产品研发还有鸡丝凉面

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5月15日宝马(中国)北京研发中心揭幕仪式在顺义举行,这个研发中心的成立将与即将启动的沈阳、上海两个研发基地形成拥有体系化的本土研发布局。随着三家新研发中心的陆续启动,形成了除德国以外最大的研发网络。宝马的本土化行动也是其它国际车企在华本土化进程中的一个缩影。

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在2017年豪华车品牌销售三强中,除了宝马。奔驰、奥迪也分别在相同的领域加强了本地化研发的进展。而进程中并非只有产品研发、品牌战略的本土化演变,从营销、服务体系都可以看到本土化的影子。

建立研发中心是践行本土化战略的基础

2014年奔驰就已经在中国设立了研发中心,该中心包括5个专项研发部门。

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奔驰研发中心包括五个专项研发部门及一所梅赛德斯-奔驰高级设计中心,其是继美、日以外第三个海外高级研发中心(日本研发中心已同新建的北京研发中心合并,原日本中心设计师将在新落成的北京中心内继续工作)。戴姆勒在华的乘用车研发总投资约8.65亿人民币,其中约1.05亿人民币用于梅赛德斯-奔驰乘用车中国研发中心的建设。

而最早在中国进行本土化工作的奥迪,在中国大陆地区有三个研发中心,分布于北京、大连、上海。北京研发中心为最主要的。该研发中心在三个方面进行工作,包括新能源、数字化、自动驾驶。在新能源领域,奥迪将主要研发纯电动和氢燃料电池车型,而奥迪北京研发中心主导了奥迪全球的研发中心。

本土化通俗说法

一直在说企业本土化这个词,会感觉有些拗口。那笔者就在这里讲一点通俗易懂的话。其实在很多合资品牌中,我们都可以看到由于中国消费者的审美和使用习惯,企业方面在造车之初就对该产品做了调整,以更符合中国市场的需求。

比如在乘坐舒适性上,车企的研发中心都是通过了解国内交通情况而对产品做出的重新设计,比如中国绝大多数城市面临交通拥堵的问题,人们通常会长时间呆在车内,坐久了就容易疲惫,所以针对座椅和头枕等进行了优化、增长座椅坐垫,提升椅背支撑,增加腰部调节功能等,很多都是为了中国市场而做出的改变。

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外观方面其实还好,因为国际车企品牌相对在外观设计上思路都很OPEN,相对来说,日系近些年的设计风格更偏向年轻化,比如第八代凯美瑞、第十代雅阁等车型都主打青春活力,没有历代车型中庸、沉稳的影子。

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德系车外观普遍走沉稳风格,不过严重的“套娃”设计近些年有点看腻了,还好德系的设计禁得起推敲,就像奔驰C、E、S级都能够找到不同的魅力一样。

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说到外观就不得不说最重要的乘坐空间本土化改变,我们最为熟知的就应该是长轴距中国特供版车型,这一点显然是国际车企深度分析国人喜好后的最正确的研发。奥迪A6L在这里开创了先河,其次是华晨宝马5系,然后是北京奔驰E级、途观、英菲尼迪Q50L等车型

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车载互联方面更加融入了中国本土化的人机工程学特点,也是众多车企研发团队的工作重心。相继与国内大型互联网公司和人机交互科技公司合作,共同研发针对国内消费者喜爱、用着顺手的软件和功能,特别是具有互动的地图和导航功能。

在各国际车企产品本土化历程中,我们见证了如今国内市场众多的“特供”车型,简直是一抓一大把,就拿一直位列销量前十的车型来看,大众朗逸、别克英朗、凌渡,不是轿车排行第一就是第二,拥有这样的成绩完全是针对中国消费市场的深度分析做出的调整,对于合资品牌销量的提升有极大的作用。

体验营销的引入增强品牌本地化

本土化进程中除了从产品本身入手,另一方面则是需要加强品牌的本地化营销,比如强化C端的体验式营销。在这方面国际品牌善于品牌的“落地”处理。根据总结,在体验式营销中,有两种“落地”营销类别。

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与国际同步的体验营销类

比如保时捷、宝马等豪华品牌就将其全球化的体验方案搬到中国,保时捷在近日揭幕了全球第六家体验中心,4月26日,继莱比锡、银石、亚特兰大、勒芒和洛杉矶之后,保时捷在全球开建的第六家、亚洲第一家保时捷驾驶体验中心在上海正式对外营业。

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自2015年起,中国已连续三年稳居保时捷全球最大单一市场,并于2017年跃升为保时捷双门跑车的全球第二大市场。为了更好满足消费者不断变化的需求,在传统4S店的基础上,保时捷近年在中国陆续开设了e享空间、极致体验店和城市服务中心。而上海保时捷体验中心的开业,为中国消费者打造了一个全新的、更为纯粹的保时捷品牌和驾驶体验平台。

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上海保时捷体验毗邻上海国际赛车场,占地 10万平方米,总投资高达2亿人民币,内部包含了众多趣味性与实用性并重的体验功能。

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宝马的上海体验中心与保时捷体验中心如出一辙,同样是让用户获得对BMW品牌的全方位感知。其中包括文化历史和驾驶感受两项。

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全新BMW上海体验中心拥有2.4万平米驾驶体验区,不仅为用户提供包括新能源车在内的50多款BMW车型的试驾体验,也带来由驾驶培训师教授的驾驶课程。

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开放式及文化融入营销类

说起这类营销,就不得不提Mercedes me体验店,相信很多人都知道Mercedes me体验店具有中西合璧的特点,特别是三里屯店。Mercedes me体验店在中国共有北京、上海两家。

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上海店是将经典与现代艺术完美融合的外滩体验店,以前卫的烹调美食集餐饮娱乐、精品购物、产品展示和试乘试驾于一身。更加偏向海派上海的风格。而北京三里屯店虽然位于时尚、商业中心,但这家店拥有贴近消费者的营销之术。虽然一层也是汇聚了文化、产品和咖啡的展厅。但二楼就不一样了。

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二楼是奔驰投资的一家川菜餐厅,餐厅名字:四方三川,乍一听觉得挺奇怪,其实是因为餐厅的菜品来源于重庆、四川、云南、贵州四个方位,而这些地方又正好是渭河、泾河和洛河的交界处,所以餐厅取了四方三川这个大气的名字。餐厅的菜品虽是来源于传统菜式,但也做了改良,以满足北京各位食客的不同要求。

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这里有中国的传统菜色,不过每桌必点的却是四川经典面食,四川鸡丝凉面。笔者尝过,吃起来满满辣椒的香气,麻辣鲜香 面条筋道富有弹性,鸡肉嫩而不柴。

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可以说,这家餐厅菜品口味都堪比四川餐馆的味道,不过为了迎合北京客人的口味,做了改良,麻辣程度减了。可以说奔驰在这方面颇为用心,很难想象一个国际汽车品牌在本土化体验营销中敢于在中国舌尖上下功夫。

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国内汽车品牌体验营销欠亲民

与其相对比的则是位于Mercedes me不远的北汽新能源旗下全新生态品牌ARCFOX体验店,在开业之初,北汽新能源的体验店并不像隔壁的奔驰体验店里还经营着咖啡店和餐馆,以及售卖各种周边。它不带销售任务,因此也就没有盈利,需要北汽每年补贴维持经营。

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而根据2017年媒体报道称,此体验店在前后短短不到十个月后就短暂关门重新装修,这样一个不寻常的“装修”让人摸不到头脑。不过笔者根据位置于5月15日下午前往该店进行勘察,该店是出于开业状态。

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店内虽然灯火通明,但门口咖啡、鲜榨果汁第二杯半价的却招牌暴露了其门庭冷却、鲜有人问津的营业状态。笔者在想,如果这家店改变一些营业策略是不是会一点呢?比如卖一些简餐、特别是北京代表的炸酱面、小吃一类的,是否很贴近民情?

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还有一家位于豪华商业写字楼的咖啡馆也是车企投资所建,位于银河SOHU的QOROS CAFÉ观致咖啡店,该店于2016年开业,号称要在咖啡店中打造线上线下完全贯通的一种模式。在咖啡店里,可以让顾客有一种好的互动体验,包括观致逸云可以通过4S店沟通,也可以和电商沟通等。不过笔者根据联系方式致电却等来的事“您拨打的电话是空号”这一声音。

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而近两年由于造车新势力的迅速崛起,体验式营销也受到了新势力车企的爱戴,必须蔚来汽车,在全国开设了多个体验展厅,在里面可以看书、办公、小憩或者是参与亲子活动。

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身边有好几个订车的朋友就参与其中,而且有的朋友将办公及会议搬到了蔚来展厅内进行,他们都认为这种体验虽然不新鲜,但蔚来更多注重了中国本土消费者的习惯与理念,比如对于车主,在蔚来展厅内享受免费咖啡和二楼商务洽谈区的待遇,也就是说你出差到杭州约个朋友见面,可以直接约到位于西湖湖畔的NIO HOUSE,两个人在舒适的环境下坐下来,面对西湖美景喝茶聊天。这就是蔚来为车主提供的用车以外的VIP服务。

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蔚来创始人李斌曾经说过,中国经销商或者直营店的服务体验一直是短板,他说曾经花过上百万买过一两车,但厂商连一杯咖啡都没请他喝过。这种服务体验是很不好的,所以体验式营销正在逐步增加品牌拢获消费者的把握。在好的产品基础下,再加上更加贴近消费者的营销方式和服务,才是树立品牌营销力及口碑的基础。

本土化进程顺应中国制造2025规划

国际车企在本土化进程中不光收获了销量,赢得了消费者口碑。还顺应了国务院提出的中国制造2025规划方针。

首先,汽车本土化进程中,不可避免的是要经过零部件深度国产化的提升。国产化替代大致于2005年开始,随着产业链格局快速变化,新一轮深度国产替代的主要形式是,国内整车厂与国际零部件巨头合资建厂。实现零部件本土生产装配,替代层次由外饰件等基础转向驱动及核心部件的国产化替代,从广度和深度上,都有明显提升。近些年,零部件行业收入一直保持快于汽车行业的增长,占汽车行业比重已由2008年的20%提升至2017 Q3季度的25%,显示在自主崛起,进口替代的超强驱动下,行业快速增长。

其次,中国汽车市场逐步从传统汽车领域转向新能源、可替代燃料领域的转变,其市场销量空间处于饥饿状态。

根据2017年中国乘用车市场销量可知,2017年以1.4%的销量同比增幅收官。在告别了2016年的销量猛增之后,中国汽车产业依旧保持复苏状态,进入了相对稳定的平潮期。

另一方面,我国已经连续3年位居全球新能源汽车产销第一大国。从市场增速、产业链成熟度、投资热度等指标衡量,新能源汽车已成为近年来我国战略性新兴产业的一道亮丽风景。去年中国的新能源汽车销量为77.7万辆。2018年一季度,中国贡献了全球新能源汽车总销量的一半左右。今年中国的新能源汽车销量有望首次突破100万辆。

根据各大车企在华研发中心所设研发项目可知,新能源、电动车领域是其创新的驱动力。奔驰电动车的国产计划上,EQC将成为首款于北京奔驰生产的纯电动车型,有望在2020年进入中国市场。奥迪计划在未来4年里推出四款本土化纯电动车,首款国产纯电动车型将是续航里程达到500公里的纯电动SUVC-BEV。宝马也公布,目前华晨宝马正在着手准备投产iX3动力电池组的项目并对动力电池组装车间进行扩建,iX3也将成为首款在中国国产的电动车,并于2020年上市。

综上,国际车企抓住了本土化战略中一个最重要的因素,无论产品与营销都需要接地气。古语有云,《周礼·考工记》所写,“橘逾淮而北为枳,鸜鹆不逾济,貉逾汶则死,此地气然也。”“接地气”就是接地中之气,或说要适应特定的地域环境。引而申之,也就是说,在自然界,只有地气和天气上下相接,才有春暖花开,才会出现生机蓬勃的状态,同样适用于各行业中。

(责编:李硕)

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