在中国,特斯拉为何没能成为苹果

一年多前,特斯拉汽车第一次在上海亮相。当时一名特斯拉汽车市场经理对记者说:“现在人们是过度热情,很快中国大街上到处都是特斯拉,热情也就会自然消退了。”

市场经理的话毫不夸张。那时中国市场,从消费者到政府官员,从土豪到一般的技术粉,对特斯拉热情似火。人们都相信艾伦·马斯克会是第二个乔布斯,相信当特斯拉遇到中国消费者,会和苹果一样,擦出惊人火花、互相成就对方。

如今回头看,她的预言对了后半句,前半句却没有成为现实。2015年过了将近一半,特斯拉的话题差不多被装进了中国的“冰箱冷柜”.

今年特斯拉第一时间进入中国市场的新车酷炫程度不逊iPhone6,但相比苹果手机升级换代引发的热潮,它只能算是一只“冻苹果”.

这究竟是为什么?恐怕连马斯克本人,也未必弄得清楚,心急之下,他炒掉几任负责中国市场的高管。心急之下,他还将问题归咎于中国的“黄牛”,说是黄牛们预订了大量电动车希望等市场火爆时倒卖,随后一见势头不对又大量退订。

黄牛坏了很多事,不过一辆车的销路好坏,不大可能与黄牛有直接关系。

消退的热情

去年北京车展,全球最炙手可热的特斯拉汽车没有参加。可是有一群因迟迟提不到车的中国“土豪”车主,一怒之下从天南地北来到北京车展现场,身穿抗议特斯拉不公平行为的统一服装,来了场“快闪”.

当时,正逢马斯克到北京做专题演讲,特斯拉刚刚在中国交车。这场“因爱生恨”的风波,几乎没有产生什么负面影响,反倒是为特斯拉又做了次宣传。维权车主们对媒体说,他们是太想开上特斯拉了,实在是等太久,无奈之下才出此下策。

车主维权的第二天,马斯克亲自出现在北京中山公园礼堂。尽管他面对中国公众的第一次亮相,被包装得如同“艺术人生”,但现场还是充满了热情的崇拜者。一位知书达理的女粉丝上台送了他一幅墨宝。在现场,似乎“人人都爱马斯克”.

在去年的上海首批特斯拉交车仪式上,一批企业家和企业家夫人们成为首批车主。活动现场,夫人们走过特铺设的红毯,像明星聚在镁光灯下,举起车钥匙,并为特斯拉“代言”.

不过这个高潮过后,人们的热情似乎也如潮水般褪去。在上海,特斯拉的车渐渐能在街上看到,但数量不多,还比不上法拉利、玛莎拉蒂那些超跑的曝光率。

特斯拉汽车也频频出现在上海一些展会和活动中,也有些公司通过租赁特斯拉进行展示,为自己的活动招揽人气。人们依旧会为了特斯拉停下脚步或回头瞩目,但众星捧月的场景不见了。

国内市场的热情,有时是说不清道不明的来由。通过媒体,大家知道马斯克和特斯拉的传奇,特斯拉是世界公认的出色产品,看上去很美也很神秘。然而当神秘感和新鲜感不再,车与普通人的生活又有不小距离,热情和关注度自然渐渐衰退。

在国内,特斯拉车主有两大人群,土豪和热爱技术的有钱人。土豪们需要一辆够气派的车代表身份和财富,这一点上,特斯拉还不够贵;热爱技术的有钱人,不少已经成为了特斯拉的忠实拥趸,但这群人数量着实有限,也很难起到消费的引领作用。

热情的产生很容易,但消退时,拦也拦不住。

在中国的“失灵”

特斯拉没能在中国成为苹果,最简单的理由,就是因为它不是苹果。

苹果改变了智能手机行业,将黑莓打入了历史的冷宫,然而它依靠的不仅仅是技术革新,还有在商业上的竞争力。手机毕竟是手机,苹果会让人们付出比过去多不少的价格,但仍在多数人的消费能力范围之内。

电动汽车则是完全不同领域,尤其是特斯拉,马斯克走的商业路径与技术路径,和一般企业截然不同。

业内将特斯拉的商业化路线图比作金字塔,顶端是最先推出的豪车跑车; 中间是现在的MODEL S--拥有跑车性能的高级轿车;最底部尚未实现,那是普通家庭负担得起的廉价小型车。马斯克希望从上往下走,先通过顶级产品让世界震惊,让人们颠覆传统观念,继而获得资本市场认可,取得“往下走”的资金保障。

从传统商业逻辑看,这种崭新的商业模式存在风险,它意外地在北美和欧洲大受欢迎,并不意味着它就能“万试万灵”.不像其他汽车巨头,特斯拉的经营者不熟悉中国市场的特点和游戏规则,而恰巧的,创新商业模式暂时在此失效了。

马斯克的电动车生意其实一直都不幸运。特斯拉公司起步时,金融危机刚刚爆发,美国本土,最大的燃油汽车公司都陷入破产危机,何况这家尚未受到认可的硅谷汽车新秀。

特斯拉汽车进入中国也不幸遇到了另一个糟糕时期。特斯拉在中国苦心经营的一年多,恰是国内汽车市场从两位数增长,一路滑坡到个位数,甚至最近负增长的“下行阶段”.

这一阶段中,新购车的中国用户增量逐渐减少,置换需求成为主流。和欧美消费者开惯,甚至厌倦高级燃油车不同,绝大多数中国消费者在选择人生第二辆车时,由于缺乏实际经验,因此更趋于保守,更信赖成熟品牌。有一部分消费群体可以接受从70万元到100万元价位的豪华轿车,但显然,特斯拉还没有成为这小部分人的主流选项。

逆境不全是坏事

“在我最糟糕的日子,钱几乎都烧完了,火箭一次又一次发射失败,有天早上起床,看到镜子里那个沮丧疲倦的人,都认不出是自己了。”去年在北京那场“艺术人生”式的对话中,马斯克的很多话像是一名CEO的官方发言,除了这段,代表了一名天才工程师的心声。

也许天才工程师,都需要这样的逆境,才能逼出最卓越的才能。在美国,马斯克和他的团队选择孤注一掷,在这一年多的中国市场困境下,他有过对外抱怨和对内的激烈言辞,但同时并没有停步。

三任特斯拉中国市场负责人,先后离职,第一任是卖车的,后两任是做品牌营销、做企业公关的。显然马斯克已经了解到,这些领域的问题,是问题,但并非特斯拉在中国市场打不开局面的根本症结。

现在的第三任总经理,是名造充电桩的工程师。

他叫朱晓彤。当记者第一次在上海车展特斯拉展台上和他偶遇时,朱晓彤正像一名汽车顾问一样“埋在”人群中,身边没有一个助手。如果第一次见面,绝对想不到他会是特斯拉汽车公司的中国总经理,但他却是一年多来取得成绩最让马斯克满意的一位。

从另一角度审视,特斯拉进入中国,卖出一些MODEL S、开设一家家体验店,不算上成就,任何一个来到中国的优秀汽车品牌都能做到这些。但特斯拉在国内最大的投入,却是大范围铺设充电设施,免费为车主安装充电桩、建造超级充电站,在一个个城市间用充电设施连接起来,这些中国市场上是任何一家有新能源车业务的汽车企业从未尝试过的事。

任命朱晓彤作为新总经理,充分反映马斯克对充电工程的重视与认可。也说明特斯拉汽车的风格,他们不去争辩新能源车领域“先有鸡还是先有蛋”的问题,只是去行动,用技术说话,一个又一个超级充电站建起来,解决问题,充满工程师风格。

可以说,过去一年在中国新能源车基础设施建设领域,无论是热情还是成就,没有一家汽车企业可以和特斯拉相比。

其实仔细观察,可以看到一年多来,中国市场上的特斯拉还发生了很多变化,虽然销量不温不火,但它的营销理念、品牌形象、宣传途径等都在悄悄改变。比如朱晓彤提出的“接地气”理念,比如对待媒体态度的转变,让人们渐渐忘记了这是一家售卖几十万、近百万元高级车的公司。

“到店里来的,有开法拉利、保时捷来的,也有开POLO来的,我们都一视同仁,把车的性能、技术原原本本介绍给他们。”最新开业的第十家特斯拉汽车上海体验店工作人员表示。

不可否认,今天的特斯拉汽车,在某些特质上也没有沿用苹果等跨国科技企业的姿态,它已经不是一家傲慢的跨国公司,这或许是困境带给特斯拉汽车的宝贵财富。

杀手锏还在未来

好公司是一回事,成功的公司又是另一回事。无论特斯拉怎么摆正姿态、承担起社会责任,销量,总归是无可回避的问题。

汽车工业走向成熟的100多年来,用什么样的燃料存在争论,但一个真理颠不破,必须做大规模,必须被市场广泛接受。除了那些极少数人享用的超级跑车和顶级轿车,绝大多数车必须考虑性价比。

100年前,蒸汽时代正在向电气时代过渡。当时世界上出现了三种“原始汽车”:外部燃烧的蒸汽驱动、内部燃烧的汽油驱动和当时最时髦的技术--电力驱动。当时的科学家、消费者、媒体几乎一致认为,电力驱动会是汽车发展的正确、主流方向,因为相比清洁、先进的电力,其他两种驱动方式是污染、落后的代名词。那时,托马斯·爱迪生、尼古拉·特斯拉们,就像今天的乔布斯和马斯克一样,将精力投入电动车研发上。

理想没能成为汽车产业的推动力,规模才是。亨利·福特,一名爱迪生公司里的年轻小伙,率先实现了内燃机汽车的量产化,“阴差阳错”地将电动汽车挤出历史舞台。

100多年来,汽车能源选择的争论从来没有停止过,但在爱迪生和特斯拉的时代之后,电动汽车几乎没有进步过。

特斯拉MODEL S,从历史角度看,突破了100年前就开始困扰电动车发展的部分障碍。那就是电动车的续航里程,补上这块短板,电动车在性能上就不逊于内燃机汽车。MODEL S也彻底打破了一个100多年来的观点,认为电动汽车只能是那种高尔夫球车,不可能吸引消费者购买。

但MODEL S还没有突破第二个障碍,即生产成本和规模效应。亨利·福特赖以致胜的武器是经济实用的T型车和生产流水线,由此将内燃机汽车带入每个家庭;特斯拉汽车至今,离电动的“T型车”仍有距离,也没有找到能把电池成本真正降下来的“流水线”.

不容否认MODEL S是一款经典的、划时代的产品,它不仅成就了特斯拉汽车公司,打败了同价位的豪华车竞争对手,也推动了其他汽车巨头们将摇摆不定的新能源车研发计划付诸行动。

但MODEL S不是最终解决之道,只有当特斯拉造出普通家庭也用得起的电动车时,它才能真正突破商业化的障碍。

在特斯拉的规划中,这款车名叫MODEL3,计划两年后才能问世。这款被提及并不多、尚存在概念中的车将会是特斯拉真正的“T型车”,廉价的,同时又具有良好性能、可靠续航里程的一款产品。

要达到这个目标,特斯拉还有很长的路要走,比如还要大幅降低电池的生产成本。到了那时,特斯拉汽车才会有能力和主流汽车厂商在最大的汽车市场中一较高下,才有可能真正颠覆行业,并可能像苹果一样,风靡全球,也风靡中国。

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