豪华车增速大幅放缓 二线品牌奋力抢份额

年中已至,踩下急刹车的豪华车市场,还没有松开刹车踏板的迹象。

据相关行业协会统计数据显示,今年前5个月,豪华车市场销量增长不足4%,这与去年同期超过20%的增幅相比,减速明显。

拖累增长速度的是占据豪华车七成以上份额的德系三强,而当市场陷入调整周期时,英菲尼迪、凯迪拉克等二线品牌奋起抢攻。

“今年以来,豪华车市场的增速不到4%,这非常值得我们关注。但是,预期中国豪华车市场五年之内,仍会保持两位数的增长;短期预测需要考虑国家宏观层面和一些政策的影响。”东风英菲尼迪汽车有限公司执行副总经理雷新告诉《每日经济新闻》记者,“对英菲尼迪来说,在设定目标以后,短期内有一些波动并不是我们最看重的。要想进入豪华汽车品牌的主流阵营,品牌建设和传播仍是很重要的。”

二线品牌营销显效

豪华车一直被认为是汽车消费市场的金字塔顶端,不易受到市场环境波动的影响,因此在过去十年保持了年均增长高达20%以上的增长速度。

但在今年,这一市场行情出现大逆转。据乘联会统计,今年5月,奥迪、宝马、捷豹路虎在华销量均不及2014年同期。

相反,一些二线品牌开始发力。今年5月,英菲尼迪在华销量达3969辆,同比增长50%,在华市场份额达到2.3%;凯迪拉克5月同比增长10.9%,达到6592辆。

其中,英菲尼迪借力于去年四季度与深圳卫视联合推出的真人秀节目《极速前进》,让英菲尼迪的品牌认知度得以提升。据英菲尼迪提供的数据显示,截至2014年底,英菲尼迪品牌美誉度翻番,品牌知名度提升了30%。因此,提速营销手段成为英菲尼迪的当务之急。紧接着,由英菲尼迪与深圳卫视联合出品的英菲尼迪《极速前进》第二季发布会在深圳举行。

在第一季中亮相的英菲尼迪Q50已成为英菲尼迪最重要的车型之一。英菲尼迪提供的数据显示,5月份国产车型占其品牌总销量的57.8%。包括进口车在内,以英菲尼迪Q50和英菲尼迪QX50为代表的“50家族”销量接近2600辆,占销售总量的65%。

网络覆盖更多空白市场

“(《极速前进》)第一季播出之后,我们做了客户调研,对于英菲尼迪在节目中的车型植入,大家的评价都很正向,不会造成反感。有七成调查者在看了节目之后,会主动搜索‘英菲尼迪’和‘Q50’。今年我们基于这个基础,再进行优化。”东风英菲尼迪市场及公关部部长刘旭表示。

据介绍,英菲尼迪《极速前进》第二季开播。在第二季中,英菲尼迪特别设立了总价值500万元的“英菲尼迪敢爱梦想基金”,将由获胜明星捐赠给他们指定的公益组织或非盈利机构。

今年1月国产车型QX50上市后,英菲尼迪以“敢爱全体验”为名,再次展开营销攻势。

据东风英菲尼迪相关负责人介绍,借力于《极速前进》第二季的推出,英菲尼迪将在经销商层面,同期举办《极速前进》挑战赛。而体验的重要项目之一,仍然是英菲尼迪“50家族”的车型。

“仅看网络口碑还不够直接,我们会做调研,了解观众对英菲尼迪‘敢·爱’和英菲尼迪车型的认知是什么样的。英菲尼迪《极速前进》挑战赛本身也有一系列的量化指标,会考察通过体验营销活动的客流带入情况,以及能产生多少订单。”刘旭告诉《每日经济新闻》记者。

在全面推进体验营销的同时,英菲尼迪也在加速网络建设。“截至今年4月底,英菲尼迪经销商数量已达89家,今年我们将迎来第100家经销商的开业,网络建设的重点在于向二、三线城市发展,并向四、五线城市渗透,覆盖更多的空白市场。”雷新表示。

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