对话奔驰段建军 | 上半年销售稳中求进 推出《服务公约》再造服务流程

日前, 奔驰在戴姆勒大厦召开年中媒体沟通会。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军跟媒体回顾和交流了上半年销售工作以及“西安事件”后奔驰在服务上所做的全面改进及取得的成效。

沟通会一开始,段建军就直面“西安事件”,他说:“西安事件对奔驰品牌伤害很大,我们要吸取教训,全面改进服务工作。西安事件的发生推动奔驰下定决心再造服务流程,转变渠道盈利模式,全面升级服务标准。”

段建军说:“产品和服务是汽车销售的根基,奔驰将一如既往向市场推出最优秀的产品,同时通过“服务公约”以及一系列升级措施让奔驰品牌的服务领先于行业”。

“西安事件”倒逼服务升级

西安事件之后,奔驰联合经销商合作伙伴发布了《服务公约》,全文如下:

奔驰发布的《服务公约》,规定所有经销商取消不合理收费,包括金融服务费和捆绑加装费等,这一举措推动经销商服务收费透明化,奔驰也成为率先明文规定不许捆绑销售、取消金融服务收费的豪华车企。

据介绍,奔驰在公布《服务公约》后,进一步通过严格地流程管控,及时了解渠道捆绑销售和不透明收费的问题。如果品牌收到客户投诉,并且证据属实,奔驰会对涉事经销商做出相应的处罚。现在走进奔驰经销商展厅里,《服务公约》贴在醒目位置。品牌要求经销商,在整个销售过程中,向客户主动介绍《服务公约》,并且按照流程收取定金、交付车款。消费者也可以通过扫瞄店内二维码,填写监督意见,向厂家直接反馈服务过程中的问题。

同时,奔驰邀约客户检查《服务公约》的执行,在客户进店接受服务过程中,客户会签字确认,以确保《服务公约》的执行到位。另外,奔驰客户权益官的设立,从制度上保证客户权益和意见直接汇报给CEO,在经销店则直接汇报给总经理,取消中间汇报层级,效率极大提升。段建军说:“现在整个服务流程再造及管理执行都很严厉,我们希望最终赢得客户的满意。”

在执行和落实《公约》的过程中,段建军说:“这次改革很痛苦,对渠道压力很大。但是我们和经销商还是下定决心做出改变。” 回应消费者期待同时体恤渠道压力,段建军也表示,“对取消金融服务费的经销商,奔驰会提供额外的补贴,以帮助经销商度过转型期。”

《服务公约》的推出得到经销商与市场的双重认可

不惜渠道阵痛,坚持落实《服务公约》。段建军认为,奔驰西安事件的发生不是偶然,是奔驰这几年高速发展在服务层面积累问题的爆发,这件事不在西安出现也可能在其他地方发生,不在奔驰品牌,也可能在其他品牌爆发。这是中国豪华车市场销售高歌猛进历史环境下,对服务相对滞后的倒逼。豪华车市场竞争已经到达一个新的阶段,不管行业现状怎样,奔驰要先于行业,带领渠道伙伴完成模式转变。

段建军说:“奔驰品牌的‘初心’是:做最好产品和提供最好的服务,汽车厂商和经销商要做好的最基本的事情就是上面的两件,而不是去卖金融服务和捆绑销售。偏离‘初心’只能让客户渐行渐远,大幅度降价不会最终赢得人心,唯有透明和真诚,才能拉近我们和客户的距离,争取客户对星徽奔驰的信赖。 ‘心所向,驰以恒’ 是我们不变的追求,希望在这方面奔驰做优秀的企业社会公民,奔驰会从这次跌倒中爬起来,继续走在行业服务的前列。”

奔驰在5月份推出《服务公约》得到经销商的支持,在市场层面也证明该项政策是有积极作用的。笔者所了解的,奔驰最大经销商集团利星行在《服务公约》推出的当天就召集集团下属各店总经理、销售经理积极落实《服务公约》。《服务公约》的实质是改变了现有经销商的盈利模式,目前经销商多数在销售新车的时候,需要强制搭售金融、保险、延保、维修等多项服务,部分品牌的销售员销售一台新车有上百项KPI需要完成,其中衍生业务的考核占比高达60%多,销售员没有精力去做好新车的销售工作;搭售导致4S店与消费者纠纷不断,并且衍生业务的搭售也导致经销商之间的新车价格战,经销商拉低新车价格吸引消费者过程中,导致同城同品牌经销商竞相降价,损失了利润。奔驰从5月下旬推出《服务公约》到7月中旬,奔驰品牌折扣率上涨0.67%,同期豪华车市场整体折扣率下滑了0.73%,某一竞品品牌这一时期折扣下滑了1个点,这也证明《服务公约》在市场的检验下,是有对奔驰价格体系的稳定起到了积极的作用。

C级 E级等主要细分市场 上半年奔驰保持领先

据官方发布显示,上半年,梅赛德斯-奔驰及smart品牌在华累计交付350,004台新车,同比增长1%,创上半年同期销量纪录;其中,6月单月销量57,949台。

值得注意的是,即使奔驰在遭遇“西安事件”巨大压力下,其在C级紧凑型轿车市场、E级中型轿车市场、GLC中型SUV市场,这些体量大、竞争集中度高的细分市场,奔驰仍然保持市场销量第一的位置。更加难能可贵的是,在主要细分市场保持销售领先同时,奔驰没有价格放水,从笔者监测的数据看,奔驰品牌折扣率低于竞品,这意味着奔驰以高质量的销售业绩克服上半年的压力。

段建军在沟通会上表达的观点令人印象深刻,他说:“价格竞争在汽车市场中是一个永恒的话题,2013年我刚到奔驰销售公司的时候,跟媒体老师说过,在营销和销售方面,我们不打价格战。近几年,奔驰通过调整产品线,升级产品配置,定价合理以及有效的销管控制,我们做到取得销售业绩与保持销售质量间的平衡。”

事实上,2015年~2018年四年间,奔驰在中国市场累计销售产品超过了210万辆。四年间的销售数量比奔驰首度来华的1971年直到2014年四十多年在华累计销售数量还多(奔驰在华40多年累计销售120多万辆)。2018年,奔驰问鼎中国豪华车市场第一。

EQC和多款SUV入市 激活市场潜力

今年是奔驰在华的又一个“SUV之年”,上半年全新GLE SUV已经上市,下半年还有全新GLS SUV、全新GLB SUV和全新EQC纯电SUV等多款重磅车型即将登场。

谈到奔驰首款电动车EQC,段建军说:“电动车和传统燃油车销售最大的差异是充电,我们希望在充电体验方面能够把工作做到位。未来,从家用智能充电墙盒、公共充电桩、城市热点地区代客充电服务、道路救援充电服务以及梅赛德斯-奔驰专属充电站等几乎全部电动车使用场景,奔驰力图为用户带来全面的无忧体验。我们把车卖到哪些城市,我们的服务就要跟上,如果达不到这个前提条件,我们宁可不卖,我们要让服务先行。”

从产品的角度层面,段建军认为:“电动车的安全肯定是第一位。对于奔驰来说,安全性不仅涵盖汽油车,同样必须覆盖电动车。我们宣传EQC的时候会说‘电动,从此奔驰’,这意味着在电动车的领域里从此开始有了奔驰。它不仅是一款100%的电动车,同时是一款100%的奔驰。奔驰有实力把电动车做好,同时提供客户全面无忧的充电解决方案”。

下半年,全新GLB也将入市,这对奔驰来说也是一个全新领域,它将开辟豪华紧凑型7座SUV的全新细分市场,市场期待这款车释放潜力。在奔驰的新生代车型上,下半年会有全新GLB亮相,全新B级运动旅行车和全新CLA猎装车,新生代车型将为奔驰提供市场增量。

总结上半年工作,段建军说,在2019年上半年,奔驰遭遇客户服务的挑战,国家宏观政策的调整,中美贸易的不确定,销售工作可以说稳中求进,多个重要细分市场保持第一。下半年,从整体环境看,汽车市场可能会好一些,但是变数也多。段建军表示,“销售数量始终不是我们衡量成功的唯一标准。市场有起有伏,风景才波澜壮阔。奔驰愿意拥抱不确定性,因为未来永远只属于强者。”

(责编:李颜伟)

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