二线豪华车难破局 国产化市场也不买账?

近半年来,英菲尼迪、DS以及沃尔沃等汽车品 牌在华皆发生高层变动,这几个品牌共性之一是属于豪华车品牌二线阵营,还有一点就是都已经实现国产。在中国车市增速放缓、一线豪华车品牌价格下探以及轿车 市场份额下滑的情况,即使握有国产这一筹码,也依然难逃业绩的压力。与股东预期销量目标有差距,这或引发车企高管自动或被动离开。

4月,英菲尼迪(含进口车和国产车)在华销量为1700辆,同比下跌49.9%,环比下跌55.4%。其中,国产车型销量仅为583辆,同比下跌 76.9%,环比下跌73.7%。在国内豪车市场一直“极速前进”的英菲尼迪,遭遇断崖式下滑。这给当月新任东风英菲尼迪总经理的陆逸一个下马威。对于英 菲尼迪4月在华销量下滑,业内存在种种说法。汽车分析师张志勇接受第一财经记者采访时谈到,与市场竞争加剧有明显关系,轿车市场份额在不断下滑,而豪华车 阵营主要以轿车产品为主,市场饱和度不断上升,占到豪华车市场份额约七成的德系三强,奥迪、宝马以及奔驰(又称为“ABB”)在中国车市放缓的情况下,采 取降价促销等措施力求稳定增长,挤兑二线豪华车品牌的市场空间。一般情况下,豪华车细分市场的消费者非常重视品牌力,个性消费者有限,随着ABB价格下 探,二线豪华车拓展市场越来越难。在这种情况下,二线豪华车经营压力陡增。这是今年以来二线豪华车企高管频频变动的主因之一。

“东风英菲尼迪前总理戴雷将宝马的一些营销方法营运到英菲尼迪,在品牌传播等方面所采取的改革措施,曾一度发挥作用。但是,从零到到一相对容易,再 往上走则难度越来越大。目前,国内豪华车市场在被ABB牢牢占据的局面下,二线品牌都基本在10万辆以下的规模,更别谈年销20万辆,这对于豪华车二线品 牌来说是一个难以打破的宿命。由于未能实现持续快速增长,业绩难以达到股东方的要求,一些车市高管因此而纷纷离职。“张志勇如是说。

2014年,东风英菲尼迪成立,为英菲尼迪国产铺路,由戴雷出任总经理。戴雷原是华晨宝马高级营销副总,在英菲尼迪品牌在华处于低潮时临危受命,并 为之注入了强劲动力,先后推出两款国产车型Q50L和QX50,两款车型随即成为销售主力。2015年,英菲尼迪在华销量达40188辆,同比增长 33.8%,高于整体市场增长率6倍,其中两款国产车型的销量达23431辆,占总销量的近六成。不过,今年4月,Q50L销量为433辆,同比下降 74%;QX50销量为150辆,同比下降82.4%。被业内认为,这两款国产车型在今年陆续进入生命周期末期,其竞争力明显下降,直观的表现为销量下 滑。

戴雷在屡次被传出辞职之后,终于在今年1月底辞去东风英菲尼迪总经理一职,寻求其他发展机会。英菲尼迪汽车有限公司首席运营官武佳碧短暂代班两个多月之后,东风英菲尼迪总经理的接力棒传到陆逸手中,而新掌门人一下无法做到新官上任三把火,反被市场泼了冷水。

无独有偶,长安标致雪铁龙(下称“长安PSA”)当前的处境与东风英菲尼迪的有些类似。今年4月,长安标致雪铁龙旗下的豪华车品牌DS 4月销量仅有1516辆,同比下降38.67%,今年1~4月销量为6495辆,比去年同期下降21.07%。长安PSA频频发生人事调整,尤其今年3月 以来,该公司总裁以及副总裁的岗位相继发生变动,在3月初莫奈(Olivier MORNET)接替博杰思(Gilles BOUSSAC)担任长安PSA总裁之后,长安PSA董事会再次对长安PSA的执委会组织进行调整,当月23日宣布对外徐骏不再担任长安PSA分管营销和 对外联络的副总裁。一名长安PSA前高层此前接受第一财经记者独家采访时谈到,长安PSA的目标定的过高,早期规划与现有的市场脱节,导致管理层一直承受 巨大的压力,无论是销量,还是定价、利润等指标皆难以兑现,股东双方为此存在不同看法,这是长安PSA这家新合资公司频频出现人事变动的原因之一。

2015年,DS品牌在华零售销量为2.7万辆,同比增长了60%以上。不过,这与此前对于2015年20万辆年销量的预期目标仍然存在较大的差距。从目前情况看,长安PSA新领导班子也并没有实现DS品牌豪华车市场再上一层楼,而是可能离20万辆更是相去甚远。

与长安PSA一样在华市场要达到“2015年销量20万”这一KPI指标还有沃尔沃汽车。沃尔沃汽车中国销售有限公司总裁兼CEO付强于近日辞职, 被认为或受累于销量。他入职沃尔沃整整4年,带着沃尔沃在华销量一路向前,由2012年的41989辆、2013年的61146辆稳步提升至2014年的 81221辆,并首次超过美国市场,成为沃尔沃全球第一大市场。然而,S60L和XC60相继国产,XC90也进行换代,但2015年沃尔沃在华销量却基 本原地踏步,仅为81588辆,不及原规划20万辆的一半。

今年1月5日,沃尔沃中国宣布XC90官方降价,最高降价达7.92万元,以提振市场销量,打响今年豪华车降价的一枪。对此,付强曾表示,2016年全新 XC90不仅要打品牌,还要上量。

但是,沃尔沃欲在中国销量规模上寻求大突破很难。目前,沃尔沃在华销售产品体系中,包括XC、S、V和E驱混动四大系列、共11款车型。其中,销量 主力为XC60,国产XC60对其销量起到较大的促进作用,今年以来保持稳定增长,但由于SUV增长迅猛,进入产品生命周期末端的XC6已略显疲态。而在 消费群体越来越年轻化、车型越来越小型化的趋势下,同为上一代产品的V40的表现则一直不尽如人意。XC90和S90承担着沃尔沃品牌向上的重任,不过, 这两款车所处的细分市场已被ABB牢牢把握。由于沃尔沃对标ABB,价格参考ABB同类竞品,因此被业内认为定价偏高束缚了自身的手脚,品牌力稍弱的产品 较难在销量上有所突破,付强的离开,或许与此有关。

ABB在中国市场,很早就通过国产快速抢占市场份额以及提升品牌认知度。大部分二线豪华车品牌在最近几年也陆续国产,但由于整个市场在不断发生变 化,面对逐渐饱和的市场,国产未必一定凑效,如何针对中国消费者的需求加快推出新产品和新技术,以及通过营销创新提升品牌力,这些成为二线豪华车企业正努 力的方向。

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