野蛮生长之后 汽车电商转型

告别过去十年汽车业高速生长,4S店渠道积弊正逐渐暴露。有数据显示,虽然目前国内4S店已经有2万余家,但市场80%的销量是由20%的经销商完成的。

在市场低迷的背景下,经销商的销售能力在下降,获取资金和消费者的成本都在不断攀升,选择与高效率、低成本的电商合作也成为经销商纾困的重要方式之 一。此前,包括宝信、广汇等40余家经销商就开始抱团取暖,自建“汽车街”发力汽车电商,以上汽为代表的部分车企选择独立自建电商平台,在资本的助推下, 各种独立汽车电商渠道也应运而生。2016北京国际汽车展览会(下称“北京车展”)特别设立了互联网汽车电商展区,这是汽车电商作为一种新的独立业务模式 在北京车展展示。

传统的4S店模式亟待改变,这是一个无容置疑的事实,但广受资本追逐且市场呼声颇高的汽车电商,面临着诸多的难题和挑战。

2014年至2015上半年,说是汽车电商野蛮生长的阶段,一点也不夸张。BAT(百度、阿里巴巴、腾讯互联网三巨头)入场,从汽车厂商、经销商、汽车媒体、电商平台到出行软件,O2O餐饮、旅行网站都将触角伸入进来。

上汽在2014年上半年就上线了车享平台,开始试水汽车电商;2015年4月,阿里整合自身汽车资源成立了汽车事业部,按照当时规划,阿里汽车事业 部将整合集团资源,向车主提供“看选买用卖”的全链路汽车电商O2O一站式服务;在“汽车街”之外,以永达、和谐为代表的经销商集团,开始与阿里等牵手, 希望打通线上线下的交易闭环。资本盯上了车风网、买好车这样的汽车电商,汽车电商领域的投融资相对频繁。

汽车电商很快向行业交出了一份颇为亮眼的数据,当时,有不少观点认为,汽车电商将对线下的经销商体系带来颠覆性的改变,部分经销商甚至直接与厂商摊 牌,以对抗整车厂商发力汽车电商的做法。不过,从2015年下半年到2016年,野蛮生长的汽车电商开始逐渐走向理性,资本开始逐渐退潮,而部分先行者, 也在“实战”中意识到,汽车电商面临的问题和难点比想象中更大。

试水近一年后,阿里汽车事业部总经理王立成发出“过去一年新车销售做得很辛苦”的感慨,并表示将集中精力做大汽车金融。而上汽车享则宣布了员工精简 和业务调整的计划,一季度员工将减少25%。与此同时,车享业务重心、内部架构也将发生变化:车享将减少低频交易的整车、二手车业务的投入,重心投向高频 交易的车享家业务。

买好车CEO李研珠说:“汽车行业的利益链条和信息链条非常长。因此这个行业被互联网改变的空间非常巨大。与此同时,汽车属于超低频消费,整个汽车 流通链条,核心环节不是用户,而是经销商,经销商粘性才最重要。互联网企业跟经销商比线下经验、获客成本、销售效率、资金成本,这些根本不是互联网的优 势。”

这或许能说明,车享网以及阿里调整汽车电商的思路和做法背后的重要原因。

看到这一趋势,部分汽车电商开始转型。总部位于杭州的买好车就是一例。在此之前,买好车主要的业务方向是为C端(个人)的消费者服务。从平行进口车 切入,自己进口、报关,自己做销售、验车、控制物流等。从平行进口车到中规车,所有的环节都“亲力亲为”。从数据上看,2015年买好车的业绩可观,平均 客单价达到40万元、年销售额接近20亿元。但李研珠却感觉到,这样的模式太重了,“纯线上的交易效率太低”,严格来说,买好车做的事情和传统的经销商并 没有本质的差异。

买好车决定转型:“不做经销商而做服务商”。一方面为经销商提供车源线索,一方面为其提供金融解决方案,同时,通过互联网营销手段解决经销商面临的问题。

李研珠认为,“汽车电商从烧钱到赚钱需要完成三部曲:首先,必须落地服务;其次,必须依靠而不是取代经销商;第三,深耕赢利点。做互联网该做的事儿 ——提升效率。”在他看来,买好车通过互联网平台,提高经销商的供应链效率、资金使用效率和营销效率,提高消费者购车效率,才可能获得更大的盈利空间。

买好车打造了一个叫“卖好车”的平台,将上游的车源渠道与下游的经销商连接起来,提升信息透明度和效率。比如一辆在杭州需要加价4.5万元,且需要等待3个月的奔驰CLA,在东北地区不仅不需要加价还有现车,通过卖好车的平台,上下游能很快达成成交意向。

在完成调整后,李研珠认为,买好车终于找到一条适合自己的道路。不过,在记者看来,对于正处于起步阶段的汽车电商来说,所有的模式都还处于趟路阶段,谁能笑到最后或者哪种模式能够胜出,还需要时间验证。

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2016-04-26
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