迈锐宝XL或难逃价格战

由于承载着上汽通用雪佛兰的期待,迈锐宝XL的上市引起了业界的关注。而上汽通用也为迈锐宝XL贴上了“雪佛兰品牌旗舰”的标签,暗示其对雪佛兰的意义,绝非是上一代产品的“加大款”。

单就产品本身而言,作为迈锐宝家族的第九代车型,迈锐宝XL的水准并不低于同级平均线。然而在中国市场,产品力从来不是决定一辆车成功与否的惟一因素。纵观业内对迈锐宝XL市场前景的质疑,人们不约而同地将矛头指向了雪佛兰相对薄弱的品牌力。

事实上,就连通用汽车自己也不否认,雪佛兰是一个相对“大众化”的平民品牌。真正的问题在于,上汽通用多年来秉持的双品牌战略,令雪佛兰无时无 刻不遭到兄弟品牌别克的压制。由于特殊的历史原因,在海外市场本来没有太强存在感的别克,却在中国具备了更高的品牌溢价,从而不可避免地成为雪佛兰在谋求 品牌价值提升过程中的“天花板”。

具体到中高级轿车,由于别克“双君”早已在中国市场名声在外,雪佛兰旗下产品只能在“20±3万元”这一相对狭窄的价格区间内闪转腾挪。上一代迈锐宝上市之初16.29万~22.99万的指导价就遵循了这一思路。

但计划赶不上变化,老款迈锐宝推出时,中高级车市场的竞争已刺刀见红,与之共享核心技术且配置更高的别克君威普遍出现了2万至3万元的终端优 惠,实际价格与迈锐宝相当。如此一来,自然阻止不了消费者选择品牌形象更胜一筹的君威。于是,迈锐宝不得不在上市半年后进行了最大幅度达2.5万元的官 降,提前启动“以价换量”。

回头来看,迈锐宝的降价尽管解决了库存问题,在一定程度上为雪佛兰品牌贡献了销售增量,但也导致这款产品自身的定位滑坡,不仅未能完成提升品牌形象的任务,反而导致雪佛兰坐实了“廉价品牌”的印象。

此外,由于雪佛兰在国内采取由下至上拓展产品线的方法,老款迈锐宝与科鲁兹乃至景程相似的外观设计语言,也影响了消费者的观感,导致部分潜在客户流失。同时,终端价格的失守直接损害了经销商盈利能力。

颇令人玩味的是,上汽通用一方面试图将这款新车打造为雪佛兰品牌的旗舰,凸显其并未放弃提升品牌价值的努力;另一方面,它又保留了调整过外观的第八代迈锐宝,并冠之以“全新迈锐宝”的名称,希望通过将后者的定位适当下沉,复制“双君”的成功。

不过有人认为,这样做无助于积累品牌溢价,时间长了反倒会产生负面效果。

当然,由于别克“双君”目前已处在产品生命周期的末段,应该说,抢先上市的迈锐宝在某些方面具有一定的优势。不过,考虑到君威和君越的换代车型 均已初露端倪,留给迈锐宝实施“时间差战术”的窗口期其实并不很长。如果雪佛兰的新旗舰不能迅速以产品力打动足够多的消费者,摆脱“廉价品牌”的固有形 象,则其依然有身陷恶性价格战之忧。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2016-04-21
迈锐宝XL或难逃价格战
由于承载着上汽通用雪佛兰的期待,迈锐宝XL的上市引起了业界的关注。而上汽通用也为迈锐宝XL贴上了雪佛兰品牌旗舰的标签,暗示其对雪佛兰的

长按扫码 阅读全文