Uber曾经的最大资产 缘何成最大负债?

没有特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)的话,优步将不会存在。虽然卡兰尼克并不是第一个提出打车软件想法的人,但毫无疑问,正是在他的带领之下,优步逐渐从一个概念成长为当今世界上最有价值的私人科技初创公司之一……在公司的成长历程中,公司过五关斩六将,与出租车行业的对手竞争,与世界各地管理当局抗争。卡兰尼克的决心、毅力成就了当前优步在世界上的地位,然而,现在卡兰尼克却逐渐沦为摧毁优步的关键人物……

优步正处于风口浪尖,从前女工程师工作场合遭到性骚扰、雇员剽窃谷歌自动驾驶技术,再到卡兰尼克与司机因打车费问题而争执不休,一个残酷的事实便是,许多客户、媒体甚至是公众群体不再青睐优步。过去几年,在卡兰尼克的领导之下,优步在世界范围内获得了良好的声誉,而现在不少观察家却认为,现在优步的危机正是出在卡兰尼克身上,要化解公司遭遇的危机,40岁的卡兰尼克需要做出改变。

美国罗格斯大学(Rutgers University)商业与管理学教授迈克尔·巴奈特(Michael Barnett)表示:“如果我是董事会成员,我将会找个办法炒掉他。”许多行业内部人士认为,炒掉卡兰尼克并不现实,但公司要想恢复声誉、继续保持繁荣,优步却不得不做出调整。

危机不断加重

虽然此前优步曾连续遭遇公关危机,但这次,公司却第一次来到了公众关系的转折点。在“删除优步”运动中,一周之内,约20万名用户删除了优步账户,为了修复关系,优步不得不建立一个全新的系统,向用户自动群发消息请求原谅。在工作场所性骚扰事件曝光之后,优步再次向用户群发短信道歉……而当与自家司机关于打车费下调而发生口角之后,卡兰尼克再次成为媒体关注的负面角色。

其实,本次新危机开始于去年12月。在没有拿到合适的许可之后,优步便在旧金山街头测试自动驾驶汽车,结果可想而知。测试许可被叫停之后,优步细心经营的公司形象开始被挫伤。之后,特朗普发布移民禁令招致美国社会各界反弹,纽约出租车工作者联盟呼应出租车司机停止接送机场游客以示抗议,但由于Uber暂时关闭肯尼迪机场的动态调价功能,使游客仍可正常叫车,这一举动使罢工计划大打折扣。由于卡兰尼克是特朗普商业顾问团成员,优步的做法直接成为民众的攻击对象。在短短一周内,20多万名用户删除了优步APP,给优步带来了意外冲击。

当优步试图恢复声誉时,内部又被曝出性骚扰事件。这种“有毒”的企业文化招致了社会各界的批评,而公司的投资人也站出来发声,要求优步彻查性骚扰事件,而优步不得不再一次道歉。墙倒众人推,作为优步的另一大投资者,谷歌近日也宣布起诉优步。谷歌母公司Alphabet自动驾驶汽车部门Waymo指控优步及旗下自动驾驶卡车公司Otto盗窃其机密和专有的传感器技术。

纽约大学教授欧文·辛克(Irving Schenkler)表示:“当一件危机事件开始浮现,那些有声誉风险或弱点的企业往往会面临更多的关注和审查,更多问题随之会暴露出来,进而危机加重。对优步及其CEO的过度关注,考虑到公司当前支离破碎的声誉,这极有可能是公司公共关系的一大转折点,公司客户可能会离开,并选择竞争对手。”

大步向前,还是大刀阔斧的改革?

自2014年后,优步并未遭遇如此重大的危机。而2014年之前,即便优步遭遇了一系列危机,比如可跟踪乘客隐私“上帝视角”功能被曝光、暗中围堵竞争对手Lyft,以及员工们因薪酬问题此起彼伏的抗议等等,优步总是能够全身而退,而且那时危机对公司业务的冲击远不如当前。所有的这些挫折并未阻挡优步前进的步伐,而且公司的市场价值依旧在快速增长。

巴奈特表示,现在的情形则大不相同,优步不再一家独大。随着打车应用Lyft的兴起,用户们找到了一个不错的替代品。巴奈特说:“用户们可能会转向Lyft,一旦他们用上了Lyft,可能用户们也没有太多理由再次回归优步。”这也就是为什么优步前几年造成的信誉赤字,如今却带来了如此之多的问题……

改变迫在眉睫

在硅谷,想要开除像卡兰尼克这样的功勋创始人兼CEO非常困难。卡兰尼克心怀商业精神,优步也是按照他的规划一步步发展起来。优步并不是第一家想要打造按需交通运输网络的企业,但正是在卡兰尼克的领导下,优步才一步步走向成功。

熟悉卡兰尼克的人表示,卡兰尼克变了,变得心软了。在采访中,他不再咄咄逼人,不再争执不休,而是变得轻松愉快、讲话更具艺术。最近,卡兰尼克被发现也与员工们一同加班,一道外出就餐。然而,公司董事会可能别无他法,不得不要求卡兰尼克做出改变。

在一系列丑闻曝光之后,优步的管理层必须出动,因为事件正在影响公司的业务。用户们在删除公司的APP,不利的公共关系将导致优步招募优秀人才更加困难。硅谷一位风投资本家表示:“优步现在的情形非常不稳定。除非公司意识到哪里做错了,并公开表示做出改变的方式,否则,公司面临的乱象还将继续。”

二月初,卡兰尼克决定退出特朗普的商业顾问团队,这足以证明在必要时,为了公司利益,他可以牺牲自我利益。但现在,优步需要另一个大转变,向公众证实企业文化已经发生了改变。优步性骚扰案件是硅谷“兄弟文化”的缩影,男性主宰着强势的工作氛围。而优步真的改变了么?优步所要做的是便是改变,并向外界传递一种强有力的改革之声,这样公司才能赢回顾客、司机、投资者,还有自家员工们的信任。(作者:Biz Carson;BusinessInsider)

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