原创 苏宁社区拼团扩张凶猛,但面临这5大问题需要解决

首席发言者 2019-01-14

原标题:苏宁社区拼团扩张凶猛,但面临这5大问题需要解决

此前拼多多依靠深挖社交流量红利,做社交拼团,用了三年便成功上市,揭示了个人流量拥有带货能力,此后便出现许多基于私域流量的电商模式,社区拼团便是其中的典型。在资本寒冬的当下,零售巨头、小玩家、VC齐聚社区拼团,除了你我您、松鼠拼拼等头部项目,还有传统线下零售巨头永辉、物美、苏宁等相继入局。

以苏宁为例,在去年12月27日举行的苏宁易购年货节发布会上,苏宁小店总经理鲍俊伟表示,苏宁小店也将在1月18日上线社区拼团服务,全国招募10万团长,并且计划今年完成1100个前置仓建设,正式进军社区拼团战场。

目前苏宁小店因为规模急速扩张,导致了营收压力,小店的盈利能力遭受外界质疑。本质上属于便利店的苏宁小店第一要义应该是要能够实现盈利,处在亏损状态中却要强行融入社区拼团,操之过急将面临以下五个问题。

苏宁小店线下根基是否牢固?能否解决线下盈利问题?

根据苏宁官方公开数据显示,2018年1-7月,苏宁小店净亏损2.96亿元,急速扩店为苏宁小店带来营收压力。而在去年10月,苏宁小店在获得苏宁国际、Great Matrix和Great Momentum联合的3亿美元增资后,被剥离出苏宁,种种现象一度引发外界诸多质疑。

苏宁小店作为传统线下便利店,首先要考虑的是能够实现线下自盈利,拥有稳定的现金流水。例如全家、7-11、罗森等都已经在行业内深耕多年,已经做到线下盈利,夯实了商业根基。而苏宁小店却成为便利店行业内的激进者,快速扩张规模不仅会让业绩承压,还存在其他风险隐患。

以星巴克为例,早期也是注重线下门店消费场景,品牌得到沉淀,有深厚底蕴,开展线上外卖只是对业务的再拓展,其线下的根基依旧牢固。而另一边据瑞幸咖啡B轮商业计划书显示,2018年前9个月亏损达8.6亿元,瑞幸咖啡也是大规模开店,轻线下重线上,这种行为也在不断引发业内的质疑。

回过头来看,苏宁小店根基尚且不稳,却急于迎上风口。一旦社区拼团迎来全面爆发,已经实现营收的传统便利店也开始模仿做社区拼团,彼时头重脚轻的苏宁小店将面临多方面的压力。因此,未来苏宁小店首要解决的问题应该是如何止损,创造健康、可持续的线下营收并建立牢固的根基。

线上流量能否实现在团长引流之外的自然增长?

苏宁小店总经理鲍俊伟表示社区拼团将大幅提升苏宁小店的覆盖能力,预计10万名团长,每个团200人,总体覆盖2000万用户。虽然团长带量不为是一种线上获取流量的好方式,但更应该考虑的是,能否找到独立于团长之外的更加自然健康的流量增长方式,因为将全部线上流量入口押注在团长身上,存在很大风险。

比如去年9月份上线的考拉精选平台,因为依赖团长引流,前两个月虽然用户数量达到6万,但随后两个月只增长了3万用户,增速放缓的主要原因是团长自带流量有限,天花板明显。

根据阿里官方数据显示,盒马生鲜开店1.5年以上的门店单店日均销售额超过80万元,单店坪效超过5万元,线上销售占比超过60%,均超过传统超市。反观盒马鲜生的成绩单,没有布局社区拼团,线上线下流量已经基本稳定,实现团长引流之外的在自然增长,如果入局社区拼团,也是易如反掌。

因此线上流量的根基不应该建立在团长引流之上,流量入口更应该向忠诚的非社区拼团用户倾斜。同时要建立新的流量增长点,还要考虑从哪里获得更多的线上流量,以及用什么机制培养用户习惯和提高用户留存。

短时间内是否真的能够培养出大规模,可信任的优秀团长?

据亿邦动力了解,目前食享会在全国已经招募了10000名团长,但从2016年食享会成立至今已经两年,团长数量才破万,可见团长的培养周期很长,不仅要能够深入和商家合作、宣传、分成,帮助做社区营销、社区运营,另一边还要能够解决团员货物的配送、售后处理等问题。

而苏宁小店在第一季度,计划对外招募团长2.5万人,短时间内恐怕难以培养出数量如此众多的KOL,再加上苏宁是线下零售起家,没有做社交电商的基因,缺乏相关经验,即使赶在第一季度完成目标,速成的团长质量也无法得到保证。

如何培养团长至关重要,而如何招募有能力的团长同样棘手。社区拼团对团长自身的硬性条件要求比较高,要有一定号召力,自带熟人关系网络,比如拥有一定微信社群基础。

苏宁想要培养出可信任的团长,自身还得具备一定筹码,并且要考虑如何吸引团长为己所用,还要有短时间培养团长速成的能力。

如何长期留住团长?形成长期绑定,而非为对手培养?

根据苏宁官方数据显示,截至12月19日苏宁小店共有3373家,社区拼团的基础已经搭建完成,苏宁小店也按预期招募并培育团长,但现在社区拼团市场更像是当年“百团大战”的前夜,随着社区拼团竞争进入白热化,具备能力的团长当然择优而居。

目前京东已经推出友家铺子,腾讯和美团分别选择了投资每日优鲜和松鼠拼拼,阿里则上线了盒社群,就连“3亿人都在用”的拼多多也投资了在上海浦东地区深耕数年的“虫妈邻里团”。随着重量级的选手陆续进场,苏宁的优势不再明显,而团长在社区拼团中又起到承前启后的作用,属于稀缺资源,已经培育成熟的团长更是炙手可热,同时苏宁也要面临被挖墙角的危机。

这时候拥有完善的团长体系,能够形成长期绑定显得至关重要,不然就是徒增对手实力,到头来只能是竹篮打水一场空,所以苏宁同样要考虑如何提高团长的忠诚度,形成更大的利益绑定并且委以重任。

如何平衡与阿里新零售战略的关系冲突?

去年年底,苏宁清空了所持的阿里所有股份,合计1316.47万股,净赚141亿。同时苏宁此次线下业务苏宁小店的开展,也没有联合阿里,连APP入口都没有开放。这一系列的举动,让苏宁与阿里的关系变得微妙。

目前阿里正在重点布局新零售,投资大润发、三江、银泰的同时,自己也在经营盒马鲜生,但是苏宁小店的存在与阿里新零售业务产生竞争关系。而另一边苏宁线上与阿里任然存在合作,但此次线下发展苏宁小店却疏远阿里,这就造成了尴尬的局面。

目前苏宁虽然身处阿里新零售阵营,但是如果按照趋势发展,当阿里线下资源整合充分,菜鸟联盟越发完善,3C标品扩充后,阿里与腾讯的新零售之站将进入白热化阶段,届时苏宁或许要向阿里表明态度,而一些边界不明的举动也可能会影响到两家线上的合作。因此面对会有被阿里抛弃的可能,苏宁发展自身业务时,应该平衡与阿里新零售战略的关系,为未来发展做考虑。

文/首席发言者公众号

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