618“猫拼狗”新玩法盘点,最后拼多多亮了

首席发言者 2019-06-12

原标题:618“猫拼狗”新玩法盘点,最后拼多多亮了

“618”可以算是各大电商平台的“期中考试”,各平台也都渴望交出一份高分答卷,这几年来,京东与阿里一直互不相让,在营销战略方面京东打出“全球年中购物节”牌,阿里则推出“理想生活”口号。虽然在表面上两者各有差异,但最终吸引消费者的依然是平台真金白银砸下的红包,而两家平台则依然在通过红包策略,来完成对消费者的引导,以及对整场活动节奏的控制。

不过今年略有一些特别,新晋电商巨头,刚刚在纳斯达克上市不久的拼多多,自然也加入到了618中,但通过对比发现,拼多多的做法则与传统巨头有所不同,与阿里和京东的控制相比,拼多多的红包补贴设计反而更为简单,相比于对手,颇有些出乎意外。

盘点三家的玩法,从中可以窥视出各家背后成长逻辑的不同。

淘宝天猫,通过补贴玩法对流量进行精细化管理

对于淘宝天猫来说,今年的618红包补贴,呈现出了更为复杂的情况。

首先除了每300元减30元的购物津贴外,天猫此次还推出了“超级红包”,在6月1日至18日期间随机发放,一天可领取3次,并获得随机红包,另外天猫还有5折神券等等奖励手段。

同时今年阿里还举办了特色红包游戏“618理想猫大赢家”,让用户瓜分3亿红包,而用户在参与游戏的过程中,阿里也间接引导用户,让其完成“拉好友”、“进入会场”、“看直播”等等诸多行为。

“满减、红包、神券”一直以来都是阿里运营促销活动的三板斧,历届的双十一都让其取得了非常好的效果,同时此次的618却还引入了一个更为复杂的“理想猫”游戏,以实现红包分发,这说明了淘宝天猫的流量运营正在越来越精细,并最终表现在了红包的分发逻辑上。

淘宝天猫通过红包的分发让用户实现停留以及购买,从业务增长上来说确实颇为有效,但其越来越复杂的发放流程,同样也说明了天猫淘宝的流量红利正在逐渐见顶的尴尬,同时复杂设计在一定程度上也造成普通用户的感知混乱,反而不知道如何下手,也曾有用户在双十一感慨“年没学过奥数,如今过不了双十一”。

但放到整体上来看,淘宝天猫的三板斧,以及最新的红包游戏,目前依然运作有效,海量用户流量可以让其拥有足够的运营机会,而用户的习惯也已经被历年的双十一所培养,“618”也可以看成是天猫淘宝的一个小双十一。

京东,以“618”推进下沉市场与社交拼团布局

京东这一年来一直处于水逆期,自去年刘强东“明尼苏达州”事件之后,京东股价一路暴跌,此后更是出现了一系列高管优化,快递裁员等诸多问题,当前也迫切需要拿出实力来扭转局面,让外界重振信心,而“618”一直以来都是京东的主场,也是其翻盘的最大机会,这场年中考试也可以看成是京东的关键大考。

来看一下京东在“618”的两个重点策略。

“京东618城市接力赛”活动瞄准了每个城市所对应的用户,可见京东非常在意下沉市场,也想借此机会拓展潜在用户。此外“生日红包大作战”活动,更是直截了当,要求用户拉更多“人头”,甚至组成战队,才能够获得相应的红包奖励。

既针对城市同时又针对社交,如此来看京东今年的“618”意图也非常明显,其不仅希望通过红包带来用户对618活动的参与,更是希望此次所发放的红包,作为杠杆并以此撬动更大的下沉市场以及社交红利。

考虑到此前京东早已在做京东拼购以及推出“购物圈”功能,可见其对于社交市场有着极大的需求,因此京东借助这一波618的促销让利,红包的发放,企图占有更多的社交资源。

本次活动虽然京东的战略意图明显,但是实现手段的路径过长,用户究竟能够在此过程中形成怎的停留以及购买转化率依然是未知,但或许对于目前的京东来说,拉动销售量已然不是重点,最大程度的推进下沉市场以及拼团电商,才是真正渴望所在。

拼多多,回归促销活动根本的红利收割者

拼多多基于拼团以及社交模式的特性,长期以来一直通过模式创新有效降低了商品价格,提升了销售效率,满足用户需求。而“618”期间拼多多只需要稍作推力,便可轻易将活动效果放大。

因此“618”活动期间,当淘宝天猫需要依靠红包实现精细化运营,京东需要依靠红包来推动更大战略推进时,拼多多并不需要在红包的设计上花费太多心思技巧,对用户百般刁难,而只是需要牢牢抓住活动的根基,将优惠真正返回给大众,回归根本,凭借天然的社交关系链的传播能力,便能够收割最大的红利。

因此拼多多的“618”活动也相对更为简单,早在5月中拼多多就联手品牌方开启了“百亿补贴”计划,在“618”期间推出10000款击穿行业价格底线的标品,打造一万个“万人团”,实现一亿人“开拼”、一亿笔品牌订单的活动目标。

打开拼多多“百亿补贴”活动页面,会发现设计极为简单直接,页面中没有复杂的红包系统,用户只需要进入到对应的会场就可以看到降价的商品。同时拼多多在红包的设计上也极为简单,在需要购买的商品栏目中直接领取对应的红包即可。

拼多多方面的相关统计显示,本次拼多多在iPhoe、iPad、Bose耳机、戴森吹风机等促销力度上远远超过了其他平台。平台戴森电吹风最低价仅售1888元,较官方价便宜1000元左右;尼康D3500套机仅售2369元,博世(BOSE)QC35降噪耳机仅售1480元,较官方价降幅接近一半。

以Iphone Xs Max 256G为例,拼多多的最低价格达到了7799元,远远低于天猫的8288以及京东的8528元,可见相比于天猫京东复杂的红包满减设计,拼多多拿出了最大的诚意。

对于消费者而言,其真正关心的并不关心促销活动能够让其拿到多少红包,其更关心的是到底能够用多低的价格买到自己心仪的商品,而拼多多在补贴方面的简单直接的设计,更加直截了当的满足了消费者的需求。同时再凭借拼团的社交传播力量,爆款商品又会吸引到更多的用户参与其中,继而购买其他折扣商品,形成良性循环。

结语

“618”作为年中购物狂欢,在天猫淘宝与京东的多年的分庭抗礼之下,其活动本身正在变得越来越复杂。两大平台为了实现自己的GMV以及战略目的,也不得不在每一次的活动中想尽办法获得新用户,延长用户停留时间以及提升转化率等等,因此补贴手段的复杂化也是必然。

而拼多多携“百亿补贴”的出现,对消费者的补贴简单而直接,也没有复杂的套路,则是对促销本身的返璞归真,不仅让大量消费者感知到,更是让他们获得了实实在在的实惠,这对于整个行业来说,是一件好事。

文/首席发言者公众号

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