品牌反内卷,深耕“自留地”?

财经故事会 2021-11-29

原标题:品牌反内卷,深耕“自留地”?

采写/陈纪英

公域有多卷?

过去十年间,品牌的在线获客成本,从2010年的平均37.2元,一路上涨到2019年的486.7元,最近两年还在持续上扬,十年间上翻了十倍有余。

而正当风口的字节跳动,也靠着贩卖流量成为了中国最赚钱的公司之一——其营收有多高,品牌和商家的流量成本就有多重。

在公海里引流获客有多贵,新消费品牌感同身受——完美日记靠着高额营销费,冲上了2019年双11的美妆销量榜首Top 1,但现在,其母公司逸仙电商仍未走出亏损阴影。

私域有多香?

复购贡献的销售额在有赞商家的总销售大盘中占比高达73%;普通客户平均年贡献234元,而一旦把流量变留量,沉淀为私域里可以多次激活、转化的会员,年均贡献营收可提升至1245元,复购高达7.25次。

当公域获客成本变成不可承受之重,已经有八成品牌和商家,全力布局私域新主场——欧莱雅和头部主播李佳琦薇娅的最低价事件,本质就是公私域之争。

过去,对公域流量呼风唤雨的头部主播,手握最低价的特权,但现在欧莱雅等品牌,把最低价留给了私域——品牌自主直播间。

尤其是在互联互通的大势之下,一方面,畅通的互联网公海若隐若现,公私合营,从公域到私域的流转越发畅通无阻,全域营销、私域成交的路径清晰可鉴。

另一方面,当平台设置的有形边界坍塌,用户逐步可以跨平台“放飞自我”,平台、品牌的安全感自然在降低,要想留住用户,私域的重要性凸显——打造高度自主可控的自留地,让用户自愿留存于此,完成闭环服务。

布局私域新主场反内卷,实现低成本高质量增长,这是在有赞9周年生态大会上,品牌和商家达成的集体共识。

公域内卷,私域凸显

何为私域?

所谓私域,就是品牌直接拥有的、可持续、低成本、高裂变,甚至可以免费触达、长期转化的场域。

“如果说以前是把一个货卖给100个人,那么,私域则是追求卖给1个人100个货,而且再让他分享给100个人。”有赞鞋服行业负责人小溪(花名)曾如此解释。

相比之下,公域平台手握遥控器调节流量大小和方向,因此,品牌的公域粉丝不易为品牌所用所有。

除了前文所述,公域流量购买成本越来越昂贵之外,在公域平台转化的一次性用户,如果不能沉淀到私域阵地,则其长期价值也颇为可疑——尤其是年轻群体,对于单一品牌的忠诚度持续下降,因此,需要在私域阵地,对其持续促活、转化。

据波士顿咨询公司发布的报告显示,过去两年间,仅有36%的用户持续购买同一品牌,而81%的用户则游移于不同品牌。

以“我”为中心,习惯“取悦自我”、“表达个性”的年轻消费者,尤其习惯“变脸”——很难指望他们始终专一于某一个或几个大牌。

目标用户越善变,则品牌就越需要构建自己的私域核心阵地,一方面稳固自己的核心重度用户,一方面通过持续触达,降低用户流失风险,提升二次复购转化。

布局私域的起点是做大私域产权——提升链接客户数量和触达客户能力;其次要提升单客价值度——提升复购率,延长用户消费周期;紧接着提升顾客推荐率,这被有赞CEO白鸦定义为“私域三角”,品牌要做得就是延伸每一边长,扩大私域三角面积。

而在互联互通的大背景下,当平台圈地为牢的篱笆墙坍塌后,品牌、商家运营公私两域的策略和战术也会随之而变。

其一,品牌有机会全网一盘棋,跨平台运营用户和流量。

其二,品牌、商家从公域平台、向私域阵地导流的通路打开,品牌从公域引流到私域池,也是大势所趋。

比如,快手、抖音上的部分主播、达人们,为了告知粉丝自己微信号,拓展增量价值,惯于和平台斗智斗勇;电商卖家也会在快递货品时附带企微、公众号二维码等等。

对此,有白鸦的判断是,“一个微信粉丝通常是其他平台粉丝的几十倍,或者上百倍的价值。”

以直播为例,白鸦就更为看好视频号直播,除了视频号日活用户仅次于抖音外,还在于,“视频号更贴近生活场景,内容更为健康可持续,还可以便捷地和私域结合,有基础的流量保障,而不只是对公域赌场的盲目期待”。

从2020年年底,有赞全链路打通视频号,随后开始有大量有赞商家试水视频号直播带货,从春节至今,视频号直播带来的交易额已经达到近 10 亿。

其三,“全域营销,私域成交”,成为品牌和商家共识——品牌布局私域的阵地,不止于微信,广覆电商平台、内容社区、社交平台等,全域引流营销,然后沉淀到私域池转化、成交、沉淀、促活、裂变等,已成共识。

作为私域陪跑者的有赞,最近两年,已经陆续接入十几个头部内容平台、社交平台、流量平台等。而有赞版图的扩展,满足的就是品牌、商家“公私合营”的发展诉求。

双11前夕,小红书又成为有赞的最新CP,双方全面打通。预计12月中旬,所有商家可在后台申请开通小红书小程序,可在小红书内实现「号店一体」的交易闭环,缩短交易链路,以此提高商品转化效率。

而且,品牌商家和小红书达人,也可以借助有赞小程序,登上直播带货的高列,拓展变现路径——有赞COO兼联席总裁浣昉曾透露一个数据,直播带来的交易转化率,是图文短视频的五到十倍左右。

相比于初来乍到的小红书,微博平台上的商家和大V,对于用有赞带货,早已驾轻就熟——博直播带货榜中头部的 9 个医美类带货大 V 中,有7 家使用有赞。

在 618 大促时节,单场带货 GMV 达到3.18 亿元的大V@虫虫chonny(以下简称虫虫),就是其一。

其实,虫虫的带货之路并非一帆风顺。

2021 年 3 月,虫虫正式开通微博小店,但首场直播带货 GMV 并不高,刚刚越过 100 万关口。

有赞人员在了解到情况后,立即成立服务专组,帮助虫虫团队诊断问题、优化方案,到了第二场直播,虫虫的GMV就突破1亿元大关。

而医美大V们选中有赞,主要基于四大考量,其一,有赞营销工具丰富,可以促进购买转化。其二,有赞作为开店工具而非电商平台,可以保证粉丝购买商品后不会流失到其他店铺和达人,从而实现更好的私域运营。其三,医美机构和博主还可通过「有赞客」平台实现货源对接,减少在供应链上的负重。其四,有赞还提供一对一的指导和陪跑服务。

因此,于品牌、商家、达人而言,布局私域新主场,做大自留地反内卷,全域营销私域成交,推倒界墙公私合营,已成战略共识和标配动作。

新品牌0到1,私域成标配

最近两年,新消费风起云涌。

2020年新消费品牌募资接近890亿元,同比2019年增加30%。而2021年上半年,新消费品牌募资已经超过509亿元,接近去年的六成。

火热的新消费赛道,总结出了从0到1的万能营销公式——“双微一抖+B站小红书+头部主播带货”。

但与此同时,对于新品牌的质疑也来势汹汹。

连续创业者雕爷更是质疑,“为啥新消费的融资,最近纷纷熄火?盖因太多脑子不大灵光的新品牌,是拿VC的骨头去给主播们熬油了”。

白鸦也注意到了这些非议,“说泡沫的有、说骗子的也有”。但他并不悲观,“坚定看好未来国产新品牌”。

虽然前景光明,但新品牌的打法和路径必须变一变了——如何戒掉烧钱依赖症?如何戒掉主播带货瘾?如何实现低成本的可持续增长?

对此,218天打造出过亿品牌的小鹿蓝蓝联合创始人栗泰康的看法很务实,他认为,新消费品牌前期离不开主播带货,“要依附于流量”,借此打开市场。

但主播带货只是起点,“后面怎么去做流量留存”,才是新品牌面临的真正挑战,“我们也意识到,公域流量再多也不是你的品牌流量,要把公域流量转化为品牌的私域流量。”

小鹿蓝蓝2020年首次参与双11时,高度依赖于流量购买、主播带货,但今年第二次参与双11,运营私域自留地、激活存量用户复购,成为战略重点。

这一策略也相当有效——今年双11,小鹿蓝蓝第一个小时的成交额,就超过了去年双11全天。

与起家于电商平台的小鹿蓝蓝不同,蛋糕品牌熊猫不走布局私域的步伐更为坚决。

2017年,熊猫不走初创之时,就慎重考量公域和私域的差异,“公域流量始终还是会受到各种各样的制约”,因此,尽管彼时“公众号红利期已过”的声音占据主流,但熊猫不走还是坚持去做公众号、企微等。

“目前,公众号粉丝2000万,月新增粉丝300-500万,企业微信私域流量300万+”,熊猫不走蛋糕联合创始人兼运营副总裁黄剑锋透露。

也正是依靠私域,熊猫不走才得以打造了高质量低成本增长的大盘。过去1年,熊猫不走营收超过8 亿,其中私域营贡献占比高达七成,服务半径已经延伸到全国24座城市。

浣昉也曾深度追踪观察过熊猫不走的运营经验,他认为,熊猫不走就是“全域营销、私域成交”的典型。

比如,熊猫不走会在用户及其家人生日前夕,发布提醒、推送优惠等,通过定向精准触达带来二次复购。

“熊猫不走获得这个信息并不一定来源于私域,可能是线下场景,可能是公域营销场景,但是当它主动推送的时候,会给用户带来意外的惊喜”,以此完成个性、精准、高效转化。

事实上,不止熊猫不走和小鹿蓝蓝,布局私域,正在成为新品牌崛起的标配。

观潮研究院发布的《2021新消费品牌私域营销报告》显示,现阶段新消费品牌的私域渗透率整体已达80%,布局私域新主场,已成新品牌的标配动作。

就目前儿看,新品牌布局私域,展现出了以下趋势。

第一,新品牌想要立得住,必须从粗暴的流量为王,向用户为王、客户经营升级。

第二,新品牌越来越重视利润和长期价值,而经营私域可以实现低成本高质量增长,私域利润率优势日趋明显。

有赞数据显示,与2020年同期相比,新锐品牌在有赞的GMV平均增幅达到了197.5%。2020年7约至2021年6月,使用有赞的新消费品牌会员平均复购次数为12.9,复购率达38%,复购客户销售占比为74.2%。

以熊猫不走为例,当其超预期满足了用户的个性化诉求后,用户就自带“主播”属性,仅仅在小红书上面,就有13万用户自发为其宣传,助其低成本引流拉新获客。

其三,私域产权成为新品牌的重要资产,能否运营好私域阵地、会员体系,成为新品牌能否立得住的关键指标。

其四,新品牌在私域布局上,会有阶段性侧重,比如早期通过微信社群等积累种子客户等,在做强做大后,则在私域构建核心用户和会员主场,作为新品首发主场,稳定用户基本盘等等。

浣昉透露,过去一年里,共有超过1000+有赞商家选择小程序作为线上首发渠道,单场新品首发GMV超过1000w。

虽然布局私域各有侧重,但All in 私域已成新品牌共识,为此,有赞推出了新品牌“领航员计划”,在品牌输出、公域获客、私域沉淀、私域转化、公域反哺等方面,全链路助攻新品牌崛起。

老品牌“1到N”,线上线下一体化

在有赞评出的十大私域标杆企业中,传统品牌商、零售商占比高达七成——私域对于新品牌的助攻,是从0到1,对老品牌的助攻则是从1到N、到“N+1”。

于传统品牌商、渠道商而言,一方面,布局私域已成共识,另一方面,成熟品牌布局私域,相当于旧房装修或者旧城改造,阻力更大,挑战更多,背后的沟沟坎坎不一而足,也就更需要有赞等陪跑者的助力。

从上到下的认知断层,就是男鞋品牌奥康遇到的第一道坎。

去年9月,疫情之下,线下营收断流的奥康,开始组建新零售中心,试图打造线上私域主场,实现自救。

转型初始,奥康大张旗鼓,董事长等高管前后召开了一百多场视频动员会,但一直是总部局部火热,终端普遍遇冷。

第二个坑则是,奥康把私域当作简单的流量生意,没有找到运营模式就急于变现。

当时,奥康线上线下已经积累了1000多万粉丝,但这些粉丝多数只有手机号、身份证号等,心急火燎的短信触达,通常被用户当作垃圾短信忽略,没有沉淀到私域流量池,“没有私域池,就急于捕鱼”,效果很差。

痛定思痛之下,奥康找来了有赞团队“洗脑”培训,理顺了方法论之后,才开始走上正轨。

当然,除了体制的理顺,也要赖于包括工具的进化。

在奥康新零售中心总经理陈祥武看来,有赞连锁小程序、企微、CRM会员,就是奥康拉动私域的三架马车。

此前,奥康的全部门店,使用某企业提供的标准化单店数字化方案,削足适履“千店一面”,但分布于全国的30多家分支机构、两三百家门店,难以达成共识。

其一是,以往在线下,每个区域都有自主定价权,而且渠道策略不一,但单店数字化系统,仅定价、结账系统,就无法满足各个区域的个性化需求;其次,利益分配、订单流转、渠道打通等阻力重重,“区域公司感觉自己吃亏,导购员也觉得吃亏,利益分配没理顺,方案无法推行。”

为此,奥康切换为有赞连锁版小程序,以“一区一店”达成了区域分公司决策的自主性,实现了利益的即时、公平分配,“从原先的接受程度不高,后来分公司的全面拥抱来讲,有赞连锁小程序起到了决定性作用的。”

联手有赞之后,奥康一个多月内就新增10万有效私域用户。截止到今年11月中旬,奥康的企业微信粉丝数已经积累过百万人,有赞微商城用户的复购率达到25%。

受益的不止奥康,截止到 2021 年3 月,有赞新零售累计帮助客户积累、激活粉丝达到17.2亿,累计客户数9.58亿,会员数4.14亿;截至2021年第三季度,有超过6.3万家门店使用了有赞的产品,连锁门店商家的交易额超过百亿。

搭建私域阵地,则帮农夫山泉、新希望双峰乳业直接触达了C端用户。

以往,农夫山泉、新希望乳业被定义为To B公司,因为这些品牌与终端零售用户的通路,被经销商、门店等渠道阻断了。

摸不到C端用户,则意味着品牌无法洞察消费偏好和市场趋势。感受到危机的农夫山泉,于2018年成立了新零售事业部(后改名芝麻店事业部)。

但转型遇到的第一个挑战,是新零售部门如何避免与传统销售网络“内卷”,“一定是要融合到老业务,再把老业务带出新观念,让它接受来推进。如果你直接和他对着干,活也干不下去。”

因此,芝麻店事业部的定位,是帮传统渠道拓宽供应链,赋能找增量。

这一过程中,有赞同样助力不少。比如在有赞助攻下,农夫山泉给用户精准打标签,打造了围绕农夫山泉“水+米”、“水+周边”等新型产品组合模型,持续提升用户连带消费价值,降低了二次获客的成本,用户量、GMV、复购率都有明显提升。

不止农夫山泉,新希望乳业也使用企业微信搭建了统一的服务形象”黑小优”,承担了“在线客服+社群运营”的角色,为老客户提供1对1的高度个性化的服务触达、续订提醒、履约跟踪、服务响应等事实服务。在刚过去的”双11“期间,新希望乳业旗下有赞各店铺总GMV同比增长了160%。

布局私域,也成为了成熟品牌的集体共识,艾瑞2021年的调研报告显示,受访公司中有近8成已布局私域,短期内不考虑部署私域流量的公司仅有10.2%。

在竞争高度激烈甚至内卷的中国市场,虽然红利可观、增长可期,但过剩时代,竞争激烈,因此,无论是根深叶茂的成熟品牌,还是正当风口的新锐品牌,既没机会躺赢,也没机会躺平。

在全域里寻找增量,而后沉淀到自主可控的私域自留地成交、留存、裂变,则品牌反内卷的集体共识。

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