盈途金宝揭秘困境下生鲜电商暗藏的危机

相信很多人和盈途金宝一样发现,濒死的生鲜电商在2020年的疫情下焕发了新活力,客户激增,流量猛涨,客单迅速拉升,成了疫情之下生鲜电商的关键词,甚至连盒马和每日优鲜、叮咚买菜的“对骂”,也引来围观群众的云吃瓜。

相信大家应该不会忘记刚刚过去的2019年,这个赛道惊雷频现,2019年,盒马关闭了线下第一家门店;社区电商平台“妙生活”破产清算,关闭线下门店;8个月烧光了18个亿的社区生鲜电商呆萝卜,率先关闭了杭州分公司,并且没能熬过这个疫情在3月宣布破产。惊雷的背后,依旧是老生常谈的话题:客单低,毛利低,盈利无法覆盖成本,和背靠阿里的盒马相比,很多企业只能靠融资续命。除此之外,生鲜电商的产品无法标准化,也成为悬在头上的难题。

虽然眼下疫情带来了巨大的流量,但是疫情过后,一夜起高楼的生鲜电商平台也将迎来楼塌,客单、毛利,这两个最重要的指标,在疫情期间得到了拉升,从客单来看,每日优鲜从此前的85元被抬到了120元;叮咚买菜则从年前的65元,被抬升到了过百。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》显示,中国生鲜电商整体DAU从不到800万,在春节期间突破1000万。与此同时。新增用户、客单价这两个重要指标也得到了抬升。

4000个入局者,4%盈亏平衡,88%亏损,7%巨亏,只有1%盈利,成了行业的真实写照,在枯骨中摸爬滚打起来的每日优鲜CEO徐正和叮咚买菜CEO梁昌霖,都明白一个共同的道理:客单、毛利、复购才是活下来的关键,规模退居其次。成立5年,每日优鲜才进入20城,叮咚更少,算上北京才6个。

步子不敢迈得太快,大家都谨慎了很多,怕摔倒,盈途金宝认为原因只有一个,客单低,覆盖不了成本,只能眼巴巴等死。每日优鲜会用20%的毛利,去覆盖10%-15%的运营成本,同时还有利润,但是疫情结束之后,客单和毛利势必会回落,70%的用户能留下来,但消费频次未必有疫情期间那么高。这句话换个说法,就是客单和毛利,都会下跌。现在看来,拯救,只是暂时的。潮退,也是必然。

一直以来,外界对生鲜电商是否能成为高频刚需存在质疑。直到2014年,每日优鲜找到了水果这个品类,以北京为大本营发展了1500多个前置仓;随后,起于上海的叮咚买菜,找到了蔬菜这个品类,建立了500多个前置仓。刚需得到了验证,盈利问题又出现了,但现实的问题是,仅仅一个菜篮子,能装得下多少想象空间?以叮咚买菜为例,毛利只有32%、产地采购6%、加工生产8%、前置仓18%。如果以客单50元计算,十几块的毛利很难覆盖经营成本。而这个数据,甚至不包括存放、分拣、挑拣、配送造成的损耗。

一直以来,让VC疯狂跟进生鲜电商的原因在于,3000亿的服装市场供养出了淘宝,1000亿的3C市场供养出了京东,而生鲜电商市场却高达5万亿,看似想象力无穷。但现实的问题是,服装的毛利高达50%,3C客单上万也并不鲜见。事实上,正是因为毛利低,导致了生鲜线上渗透率远低于服装、3C家电等行业,2019年行业渗透率仅为6.3%。

生鲜要走盈利会很难,但生鲜对于流量获取与运营是非常好的抓手,如果生鲜做到平进平出,再通过标品等相对频次较低但利润较高的品类进行用户的交易场景/类目泛化,才有机会创造出利润。每日优鲜升级前置仓至2.0版本,SKU翻倍到3000个。除了日常的蔬菜、肉食,还增加了酒水、轻食类目,通过增加产品品类,卖高净值产品提高利润。

但在盈途金宝看来,增加SKU,标准化的难题也随之产生。首先是定价的不稳定,菜品的时令性、地域性等问题,一天一价常有。采购也有操作空间;其次是品质的不稳定,新鲜程度、规格、品相……都存在很大的不稳定;再接着是库存的标准化,很多环节都能藏污纳垢,供应商可以给菜包上增重的纸、洒水增重、各个环节的损耗,都会使商品的库存统计存在很多盲区;还有损耗的控制管理,存放(水分蒸发与变质)、分拣、挑拣、配送都会造成损耗;最后是服务侧的标准化,无论是售前还是售后。尤其是售后,生鲜这块的售后的判断标准、处理方案,以及售后商品的处理都会对经营成本造成比较大的影响。

事实上,盈途金宝调查显示,除了北京地区的销售情况,每日优鲜并未公布其他城市的具体数据。除了客单、毛利低,靠前置仓走出来的电商平台不得不面对更现实的问题,流量从何而来。由于前置仓本身就是仓库,并不能创造任何流量,只能依赖线下及其他渠道导流,也一度被质疑为“缺乏电商基因。”《创京东》作者李志刚曾经就谈到,前置仓本身没有线下流量,难以突破电商的瓶颈。

为了吸引流量,每日优鲜先后上线了每日一淘、每日拼拼两个电商平台,同时进入微信小程序。在盈途金宝看来,每日优鲜在所有平台上开店,原因是没有流量,所以他要各种方式获得流量,最后自己的流量废掉了。当然盈途金宝也能理解他们的这种做法,这也是每日优鲜被逼无奈。2021年,每日优鲜的GMV目标为千亿,为了实现这个目标,如今只能疲于奔命。

除此之外,补贴的真实效果也难以估计,补贴之下叮咚买菜也造就了薅羊毛的现象。一单都送,配送费是给配送员,有时候配送员为了赚配送费,三件商品他会建议你拆分成三个订单。

一个疲于奔命,无法聚合自身流量;另一个烧钱补贴,亏损不止。在解决流量这个问题上,谁都没有找到好模式。

后来,两家公司都换了一种说法。危机过后生鲜电商的几个核心指标, 比如客单价、毛利结构和损耗率都会回落到常态,而配送成本,趋势甚至是会涨而不会跌,疫情结束后,随着红利结束,靠融资的平台依旧要面对暴雷现实,盈途金宝综合分析:生鲜电商平台,注定要倒在盈利上。

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