老虎证券:99%的投资者都忽视的星巴克Q3财报,隐藏着令人诧异的秘密

本文发布于老虎证券社区,老虎社区是老虎证券旗下的股票交易软件 Tiger Trade 的社区板块,致力于打造“离交易更近的美股港股英股社区”,有温度的股票交流社区。

7月28日收盘后,星巴克公布Q3财报。

从数据上来看,受疫情影响依旧在持续。单季42.2亿美元的营收,同比下降了38%;EPS更是从去年同期的盈利0.67美元直接掉到亏损0.46美元。如果单看可比同店销售,指一个成熟的星巴克门店的平均业绩,Q3全球范围能整体下降40%——不难理解,疫情带来的关店潮,这一点已经在上个季度的中国区业绩上体现。

星巴克的可比同店销售业绩,由两部分组成。

一部分是“量”,可以理解为成交单数。这一部分Q3全球下降51%,其中北美地区下降41%,全球其他地区下降37%,中国地区主要影响的上季度,这次下降幅度只有19%,相对来说恢复的不错。

另一部分是“价”,可以理解为单笔成交的金额。这一数字一般以低于10%的同比增长在扩张,在营销基础上的产品的吸引力增强、在温和通胀下的用户购买力上升,或者是星巴克悄无声息地涨价,都很有可能直接地影响到这个数字。然而Q3这一数字出现了惊天变局——全球单笔成交金额上升了23%,其中北美地区上升了27%,其他地区上升13%,中国地区为较正常的10%。

那么,为何单笔成交金额的突变如此乍眼?

原因在于,今年春天,星巴克并没有涨价。咖啡这样的常规消费品,就算是涨价1块钱,也很容易上热搜。而星巴克的市场营销策略,一般是通过差异化季节限定饮品的价格,来实现其“涨价需求”。

在中国市场,2019年夏季的玩味冰调、2020春季的樱花限定产品、夏季的多款星冰乐,都是造成其单笔成交金额增大的重要因素。比如,普通的中杯星冰乐定价在35元左右,而2020款夏日特饮的星冰乐则要40元,2019款的玩味冰调38元左右且口碑销量均不好。因此也容易找到大中华区Q3单笔成交同比增长10%的原因。

可是北美市场的27%增长算的上是一个逆天的增长。这可是平摊到每笔交易上的平均值增长。这意味着:

Ø 4个人中有1个,每天早上买一单1杯咖啡,上升至每天早上单笔买2杯;

Ø 所有人在星巴克的每一笔订单,都要比去年同期多下1/4的商品;

Ø 所有人的每4比订单中,其中一笔下单量要加倍……

这一改变非常值得关注,因为它已经从根本上“改变用户日常消费行为”。

同时,这一发生在Q3北美地区的现象,并没有发生在Q2的中国区市场。

对此,星巴克的高管在会议上是这样解释的:

因为大部分公司实行了远程办公,原本在城市办公区周围咖啡馆的订单,被转移到市郊咖啡馆,而由于是早餐或者早午餐时间,单笔订单更容易增加了附加食物,因此单笔订单金额增加了不少。

这显然是在说远程办公给它们市郊的店带来机会,考虑到不少食品店也在疫情期间受到影响,而星巴克拥有良好的供应链,可以认为它比普通小店更有优势。高管还提到北美地区的外卖业务发展,因为快捷下单、线上业务的发展,让下单变得更容易,所以一定程度上也提高了顾客购买的量。

此外,星巴克在Q3重启了“促销”,包括像“Happy Hour”这种传统的择时“买赠”打折、“Double-Star Days”这种低价换购,以及更多针对会员计划活动。

用户为什么会在一个季度内突然改变自己的固有消费习惯?优惠的刺激显然是力度最大的。平时5美元的咖啡现在只需2美元,那是不是可以多出3美元买个甜甜圈?或者,在“Happy Hour”跟小伙伴一起享受“买一赠一”,那必然会增加单笔金额,只不过赠品不需要用户掏钱罢了。(注:Happy Hour——Buy a grande or larger handcrafted beverage, get one of equal or lesser value free)

再回头看看星巴克这季度的盈利,运营利润率从去年同期的17%下降了2610个基点至-9%。也许这其中大部分是受疫情影响造成的,但其销售和运营支出占收入的比例,从去过稳定的6-7%一跃上升至9%。

后疫情期间,这家全球咖啡龙头是否能重回顶端还待观察。

本文不构成且不应被视为任何购买证券或其他金融产品的协议、要约、要约邀请、意见或建议。本文中的任何内容均不构成老虎证券在投资、法律、会计或税务方面的意见,也不构成某种投资或策略是否适合于您个人情况的陈述,或其他任何针对您个人的推荐。

(免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。 )