知乎如何将情怀做成一门好的生意?

文/Alex

来源:锐问 Record(ID:tigerrecord)

成立10年,知乎终于要上市了,第一次摊开自己的账簿。

2020年第四季度,每个月平均有7570万人在知乎上提问题,找答案。去年12月,约有330万答主在知乎上创作了1200万条内容。不止于问答。他们每个月平均发生6.76亿次的互动。

用户会为好的内容买单,而好的内容吸引好的品牌广告。过去一年,会员和广告一起为知乎贡献了超过86%的营收。2020年,知乎总共收入13.52亿元。而这些钱会反哺内容社区生态。

和所有内容社区产品一样,成长到一定规模,知乎也要面对劣币驱逐良币的问题。涌入的新用户,排序和展示过于优先的广告,都会冲击“认真、专业、友善”的社区文化。

但到底有没有不那么影响用户体验和品牌形象的赚钱方式?知乎还在寻找答案,而不只是传统的三板斧:广告、会员和电商。

做点高级的广告

传统论坛软件Discuz!创始人戴志康见证过中国早期论坛的成功。比如,爱卡汽车、图王等。他认为,一个优秀的内容社区,能够围绕定位,诞生带有自己特点的商业模式。

在美国替Reddit卖广告的销售副总裁祖拜尔·扬达利(Zubair Jandali)也会同意。自从2015年被挖到Reddit当销售副总裁,他大部分精力都花在怎么把Reddit用户的创意内容变成广告的一部分。

知乎如何将情怀做成一门好的生意?

过去两年,知乎收入构成变化数据来源:招股书

知乎也差不多同时开始全力商业化。

2016 年 4 月,知乎手机和桌面端的问答信息流中,都开始出现广告。单是卖硬广,也是开屏、横幅、信息流这些网站内和App内的资源位,去年,知乎广告收入8.43亿元,同比增长46%。

2016年,当知乎CEO周源头一次公开谈起广告生意时,机构账号、原生文章广告和原生问答广告出现在演讲PPT更显眼的位置。

而如果让品牌亲自答“在知乎做广告是一种什么样的体验?”,奥迪大概很资深。2016年3月,知乎就邀请豪车品牌奥迪入驻机构号,发布了两篇文章,并亲自回答了热门问题“为什么奥迪被称作灯厂”。

不过,彼时品牌主们的疑惑是,知乎原生广告为啥比微信卖得还贵?以及,奥迪那轮投放吸引了84.6%的站外流量,知乎要怎么分析这些属于微信的用户数据?

为知乎广告抬价是知乎的用户数量和质量。去年第四季度,知乎月活跃用户7570万。其中,52.6%的用户来自一线和新一线城市。

至于要怎么分析来自站外的用户数据?这是微信之外所有平台做广告会面对的尴尬。

而知乎是腾讯系的公司。2015年,腾讯领投知乎C轮融资5500万美元以来,持续几轮跟投后,据招股书公开数据,腾讯是知乎的第三大股东,占股12.3%,拥有7.1%投票权。

认真推荐好物

现在,奥迪已经是一个拥有12万粉丝的知乎大V。而作为内容平台本身,像扬达利一样,知乎也开始想办法活用问答内容资源。

2020年1月,知乎全面上线“好物推荐”功能。前一年,第二批参与内测的知乎答主蓝大仙人专门评测智能电视。通过在评测文章中嵌入电商平台购买链接,他累积带货4000多万。

蓝大仙人目前拥有12万粉丝,不算超级大V,知乎正在挖掘中长尾流量的价值。除了让答主赚钱,留下来,更长尾的内容也能让中小品牌,在知乎找到自己的潜在用户。

据知乎副总裁高强曾透露,知乎问题的平均流通时间长达18个月。这些有价值的优质内容,正在知乎平台上帮助品牌进行重要的用户资产运营。

知乎如何将情怀做成一门好的生意?

知+是怎么帮品牌带货的?来源:知乎

四个月后,知乎正式上线平台级战略产品知+。

简单地理解,它是个内容电商后台。和在小红书类似,品牌建立机构账号,通过原生的问答、文章种草产品,然后卖货。

去年双11期间,《男生怎么护肤,有哪些护肤品值得推荐? 》一篇文章回答的成交总额(GMV)近200万元。

而营销软文、广告,这类商业化内容会和知乎全站内容放在一起做货币化排序,从而筛掉那些用户价值低的。

在做广告这件事上,知乎仍保留了一些理想主义。它希望广告不但不影响用户体验,还给用户提供了新的内容价值。

高强还曾表示,“知+做好了,能给我们带来更多好的内容,以更好地满足用户需求,反过来又带来更好的收入,形成一个良好的循环。”

在招股书里,这一类收入被叫做,内容商业解决方案,是知乎新的收入增长点。2020年,知乎内容商业解决方案收入1.36亿,占全年总营收10%。

不只是问答社区

有趣的是,在频繁的商业化尝试中,比如知乎Live和视频,知乎也搭建起一个生态更完整的内容平台。

至少从内容形式上,经历图文、音频化后,知乎正在加速视频化。

你现在打开知乎手机App,视频Tab优先级仅次于问答信息流。2020年5月起,知乎还在有计划地招募视频创作者。

知乎如何将情怀做成一门好的生意?

你现在点开知乎手机App,除了问答信息流,还有视频和会员内容

尽管目前,西瓜视频花动辄千万抢B站头部Up主的竞争中,知乎音量很小。但在中长尾战场,知乎有资源优势。2020年2月,当时还是B站Up主的巫师财经,就曾被指抄袭知乎答主。

十年间,知乎已经不止于一个问答社区。问题只是一个起点。2013 年初开放注册以来,知乎早就变成一个越来越大的社区。

随着用户变多,知乎容纳的内容也越来越多。因为用户各自需求的不同,它自然要面对不同圈层的世界。

最初,创始人周源邀请来的200个种子用户,是开拓者,他们“无法忍受当时互联网上糟糕和不负责任的精神食粮”。

后来,一些人来知乎学知识,另一些人来听段子,顺手捎走几条金句。比如“爱一个人就像突然有了软肋,又突然有了盔甲”。

开放注册前夜,知乎内部曾争论,到底是继续小而美,还是走向大众?选择是2013年就做了。但知乎真的认同这个选择,花了些时间。

到2018年5月,知乎诞生第1亿个回答之际,CEO周源将这一成果归功于普通人,来自不同行业和领域的普通人。

同时,他宣布,知乎的二、三线城市的用户数量正在迅速增长,年轻用户的比例也在不断提高。

知乎也在下沉,从一个精英主导的内容社区逐渐走向知识普惠平台。据最新招股书数据,47.6%的用户来自二线城市和其他城市, 30岁以下的年轻人比例也高达78.7%。

在泛滥的互联网信息海洋中,那个寻找真正价值的知乎,变得乐观。它开始相信,每一个人都是检验世界的方法。有问题,就有答案。

还能怎么赚钱?

正在追赶视频化浪潮的知乎变得自洽。清晰的社区定位,也帮知乎省了不少钱去营销。从2019年到2020年,知乎整体毛利率从46.6%升至56%。

知乎作为一个问答社区产品很难被模仿。因为花大量时间构建的社区文化,沉淀的内容是竞争对手短时间内抄不走的。

B站目前正在破圈经历的新老用户冲突和Up主流失,知乎一早就处理过,并仍在面对。不过,背靠月活1亿的今日头条导流,2021年 1月20日,悟空问答还是下线了。知乎仍是中国最大的问答社区。

不过,知乎尝试进化成一个以知识平台为核心的内容平台。那么,用知乎CEO周源2012年在社区里的回答来说,“连接才刚刚开始。”

招股书中,知乎将自己宽泛地定义为一个内容社区,会因此具有更大的增长空间。引用独立研究机构CIC数据称,到2025年,中国内容社区将聚集10亿用户,市场规模达到3700亿元。

人们在这里寻求灵感,找答案,做决策,并从中获得乐趣。透过问答,知乎沉淀了丰富的内容。从日常生活到娱乐,从最新的科技产品到最流行的游戏和视频,从复杂知识到细锁的生活经验。

知乎如何将情怀做成一门好的生意?

《寒梅工程2021》宣传海报

随着更多新用户涌入,还有更多的赚钱可能。比如,宣发游戏、直播打赏、在线教育,甚至还有IP生意。2021年1月30日,知乎官方微博宣布,要拍一部科幻网络剧《寒梅工程2021》,并释出概念片。

知乎列出的赚钱新路径中,你可能已经联想到想成为迪士尼的B站。对投资人来说,这个图景充满变现的想象力。对知乎来说,要实现它不轻松,也需要更多的钱。

(免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。 )