游戏渠道商高额抽成合理吗?监管层首次明确表态

还记得去年引发广泛争议的“苹果税”事件么?近期又有类似新瓜传出。

游戏《堡垒之夜》的开发商,Epic Games在游戏中引入自主支付渠道规避30%抽成而遭苹果下架。随后,Epic Games向法院起诉苹果的这一行为,同时对App Store垄断苹果端应用下载入口表示了质疑。

特斯拉CEO埃隆·马斯克随后在社交媒体炮轰苹果商店,称App Store所收取的费用实际上是对全球互联网征税,Epic Games做得对。

苹果“坐地抽成”霸道么?的确。30%比例高么?在业内还真排不上号,要知道,国内的Android应用平台的抽成比例普遍可都在50%以上。

这也引起了监管层面的注意。

就在7月29日召开的中国国际数字娱乐产业大会(CDEC)上,全国政协委员、中国音像与数字出版协会理事长孙寿山在主旨演讲中明确指出 :“游戏研发企业与平台运营企业收益失衡,严重影响产业的可持续发展。”

监管层面释放重大信号

从单位属性来看,中国音像与数字出版协会是经国家新闻出版署和民政部批准成立的,我国唯一的全国性音像与数字出版行业组织。从演讲者履历来看,孙寿山曾任国家新闻出版广电总局党组成员、副局长,兼任中共国家新闻出版广电总局直属机关委员会书记。本次演讲,可以看作是官方监管层面对游戏产业发展释放的重大信号。

事实上,国内游戏平台抽成过高,游戏厂商与平台企业收益失衡已是业内广泛共识,玩家买游戏花的钱,充值氪的金,有一半都要被应用平台平白抽走。监管层面用“严重影响产业的可持续发展”阐述矛盾的尖锐程度,可谓一针见血,切中要害

高抽成是否合理 其实是个谁养活谁的问题

高额平台抽成是否合理,归根结底是个谁养活谁的问题。决定玩家是否愿意为游戏内容买单的,是游戏厂商,而非平台。

游戏的生命力来自优秀的品质和良好的游玩体验。游戏厂商作为游戏的缔造者,需要为此付出巨量的研发成本。权威媒体统计,今年上半年,25家上市游戏公司总体研发费用达44.71亿元。2020年前三季度,国内针对游戏行业的投融资达45起,其中33起投融资聚焦在游戏内容研发,占比七成。


(图片来源:游戏陀螺)

随着硬件的进步和市场选择的丰富,近年来游戏研发成本持续增加。以国内市值排名前十的游戏厂商为例,研发成本较之去年平均增长约36%。几十万打造爆款游戏的造富神话在几年前或许可能,而今已是天方夜谈。

以上还只是厂商打造一款游戏所需要付出的真金白银。游戏市场犹如千军万马过独木桥,厂商在推出可以获得市场回报的产品之前,可能进行过无数次失败的尝试,消耗了大量的人力物力。

厂商承担投资和风险,平台仅提供展示入口就要分走一半利润,已然有失公平。而高抽成之下,平台提供的服务又是怎样的呢?

App Store没有付费推广入口,游戏在平台的显示位置由其本身的 ASO优化表现决定。Steam等pc游戏平台,则会不定期推出促销活动,释放折扣。

而国内安卓平台,普遍通行的做法有两种:根据付费表现决定推荐位置,或者在抽成之外另行收取坑位费、渠道推广费。排名靠前的游戏,未必最好玩,但一定最吸金。看似是简单的拿来主义,实则是门精细的生意。

如此“机制”势必会影响游戏开发者的成本分配,“精明”的厂商要么牺牲体验节约成本,要么增设氪金点以求存活。而真正“质优价廉”的游戏反而难以被展示,劣币驱逐良币,伤害的还是玩家。

聪明人不搞竭泽而渔

事实上,高额的抽成对平台本身也属竭泽而渔。

安卓系统是开放性系统,平台本就不具备独占优势。有竞争力的游戏厂商,大可以通过明星代言,社交媒体,买量广告,客户端推广等手段绕过平台,实现直接获客。《原神》、《万国觉醒》、《江南百景图》直推官服玩家依旧买账,《罗布尔斯》拒绝华为一样收获口碑。

当前应用平台的用户已进入存量时代,用户粘性更是由游戏本身的质量决定的。一旦有了良好的玩家基础和稳定的运营服务,游戏厂商后续对平台的依赖性十分有限。

反观平台方面,与玩家的交互更倾向于“一锤子买卖”,下载即止。平台通过高抽成逼走优质游戏,持续推荐“收费站”多的劣质游戏,势必会失去玩家的信任,缩减自己的生存空间。没人用的你的平台,再高的抽成比例也不过是橡皮图章而已。

聪明的平台不会执迷于竭泽而渔的道路,当前,已有平台运营者对固有的分润模式进行调整。

“在内容为王的时代,渠道的作用会越来越小。” TapTap母公司,心动CEO黄一孟在某问答网站上评价腾讯游戏与华为游戏中心的事件时表示。而在2021 TapTap开发者沙龙上, TapTap负责人戴云杰则坦陈,TapTap 会越来越倾向于“推荐满足用户预期的游戏”。

随着监管层面的发声及政策跟进,相信会有越来越多的平台,跳出固有的思维定式,与游戏厂商携手,探索互利共赢的行业新生态。

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