Twitter出海对话间——第六期:游戏出海品牌建设的创意之路

国产游戏厂商凭借技术实力和流量变现能力,已经占据全球40%的市场份额,由此可见,国产手游的竞争力日益增强。面对庞大的海外市场,如何在本土市场策划创意营销、打造热门游戏话题,从而推动品牌建设,仍是游戏厂商出海避不开的问题。本期“Twitter出海对话间”,将由Twitter Next大中华区负责人郑婷之Felix,以及Twitter大中华区游戏行业客户经理施亦非Yifei,通过分享过往Twitter与品牌合作的经典案例,针对中国游戏厂商出海创意以及品牌建设展开探讨。

·游戏品牌出海,如何深挖本土洞察打造爆款创意?

·《龙族幻想》借助Twitter平台在日本市场的成功推广是否意味着创意的可复制性?

·面对不同行业的品牌特性及需求,Twitter制定了哪些推广策略?

·品牌如何借助Twitter平台来衡量广告投放效果并进行有效的品牌建设?

内容摘要:

Yifei:今天,我们会针对中国游戏厂商出海创意以及品牌建设展开探讨,同时也会做一些自身相关经历的分享。根据SensorTower发布的5月中国手游发行商全球收入排行榜,国产手游在全球市场竞争力非常强健,凭借技术实力和流量变现能力,已经占据全球市场份额的四成。头部游戏厂商也都毫不犹豫地选择在Twitter平台上进行新游戏的发布活动。例如:腾讯游戏《龙族幻想》与Twitter合作,通过线上线下整合营销活动,取得了巨大的商业及品牌的成功。

据我观察,中国品牌在出海的历程中,采取这种线上和线下整合营销,并提供用户沉浸式体验的案例确实不多见。今天我也请到Twitter Next(全球品牌策略部门)大中华区的负责人Felix做客 “Twitter出海对话间”。请Felix跟大家分享一下Next团队是如何帮助《龙族幻想》进行活动规划?其中有哪些创意性方法?

Felix:很荣幸加入今天和大家的分享!Twitter Next团队致力于通过对数以亿计的推文加以研究,更好地倾听用户的声音,了解当下市场环境,从而对未来趋势做出判断。同时,我们也会利用技术创新手段,为客户提供营销策略和解决方案,帮助品牌搭建与用户沟通的桥梁。

Yifei刚刚提到的《龙族幻想》在日本与《新世纪福音战士》(简称:EVA)IP联动的案例,就是由Twitter Next团队参与并协助《龙族幻想》策划了日本场线上线下整合推广活动。要让这个联动达到话题性,我们需要找到与用户的情感共鸣,让用户原生的转发,传播的更广。

Twitter出海对话间——第六期:游戏出海品牌建设的创意之路

我们发现《龙族》的用户和《EVA》的粉丝有同样的年龄层,《EVA》是他们的童年回忆,情感共鸣很容易就产生了。除了用户、粉丝层面的相匹配,《龙族》和《EVA》在产品世界观、人物设定、故事情节方面,都是有相似之处的。因此,这个联动拥有天然的优势,接下来就是解决如何推广的问题。我们的出发点依然是“情怀”和“共鸣”,因此我们先确认了本次Campaign的主题——“体验,两个世界的共鸣”。

提到“体验”,在我们与腾讯游戏沟通之后,希望打造一个线上线下沉浸式体验的感觉。首先,我们在Twitter上设计了很多独有的玩法,例如:把游戏内的红色天空带到Twitter——为官方Twitter的主页定制了一个创意红色页面,并且随着活动进程推进,会逐渐变红;

同时,配合Twitter夜间模式,有会“睁开眼睛”的emoji。我们设计的这些线上创意,目的就是要制造悬念,引爆话题,吸引用户和粉丝的热议。

Twitter出海对话间——第六期:游戏出海品牌建设的创意之路

其次,线下部分,《龙族幻想》在日本人流量最大的涉谷十字路口进行6屏联动,《龙族》和《EVA》角色在6面大屏幕上穿梭、奔跑,邀请路人一起进行倒计时。当天那个时间段,把涉谷十字路口完全打造成了现实版的《龙族世界》,线上的话题讨论量也达到高潮。

Yifei:没错,现在提到涉谷6屏广告牌联动播放创意预告片,还是会觉得印象深刻。可以想象当时在现场的话,会感觉自己真的就仿佛置身在游戏当中,甚至是整个东京都像是在游戏场景中一样。据我所知,《龙族幻想》和《EVA》的这次联动,在Twitter上还有一些创意彩蛋?

Felix:没错。在预热期间,《龙族幻想》围绕《EVA》14岁主角的纠结,“是否要承担拯救世界这个责任”,让《龙族》角色展开对话,邀请了日本知名声优来进行配音,最大化地还原粉丝记忆中《EVA》的故事,引起粉丝共鸣。

另外,就是游戏联动活动本身,在开启联动期间,预警第四使徒降临,号召粉丝共同参与作战。

总之,这一次的联动活动,确实成功达到了“品效合一”的目的,在Twitter上引爆话题的同时,还拉动了更多玩家加入游戏。还有一个让我们很开心的事情,就是活动当天是日本的黑色星期五,讨论一般都集中在电商平台,《龙族》的话题标签能够自然登顶,是我们最大的惊喜。

Yifei:对于这个案例的成功,想必很多观众会好奇创意是可复制的吗?特别是这种线上和线下结合的创意,在其他的广告策划中是不是一个可以广泛应用的“套路”?

Felix:我首先可以很肯定地回答:创意是不可复制的。我认为营销可以通过发掘用户洞察,从而梳理出营销策略和营销方案。可能有些人会认为营销套路或打法可以被复制,但是如果只是复制打法,抓不到用户情感层面的洞察,虽然可以达到声量,甚至上热搜,但很难达到自主的二次传播、三次传播,成为现象级的话题。

回到这个问题的核心关键点,还是需要与用户产生情感共鸣,帮助客户找到与用户的连接。Twitter内部有工具是可以看到用户的话题走向,可以帮助客户找到与用户的话题连接点,帮助判断活动的主题,可以更精准地做话题营销,配合行之有效的打法,更有效率地做出成功的活动。

Yifei,能否给我们分享一些成型的解决方案,例如:在产品发布的各个阶段,客户需要着重解决的问题有哪些?以及Twitter为品牌客户提供了什么样的解决方案?

Yifei:游戏客户在海外市场打造品牌知名度,挑战之一就是本土化问题。品牌需要了解目标受众和当地的文化,才能突围与本土品牌的竞争。为此,Twitter的全球对话平台为企业提供了一个窗口,在高效传播品牌信息的同时,也可以在全球和本地目标受众中建立知名度。另外,Twitter也为客户提供了很多推广机会。以去年莉莉丝游戏在日本发布《万国觉醒》为例,在发布筹备阶段,莉莉丝游戏分别使用了Twitter的广告内容赞助包 Xmas Box 和Twitter GameWith内容赞助包来提升对话量。正式发布当天,莉莉丝游戏在首屏广告和推广趋势上也相继做了投放,引发了用户对《万国觉醒》全新女性代言人神秘身份的讨论。这一次的广告活动既为《万国觉醒》带来数万名新的关注者,也带来了巨大讨论声量。

Twitter出海对话间——第六期:游戏出海品牌建设的创意之路

Felix:的确,《万国觉醒》这个项目可以说是成功征服了日本游戏市场。

Yifei:没错。虽然我们这一期的主题主讲“游戏出海”,但是我也了解到Twitter其实与各类出海品牌都有深入合作。能否请Felix分享一下,Twitter是如何根据其他行业品牌的特性和需求,为他们制定推广策略的呢?

Felix:在这里跟大家分享一个一加(OnePlus)与Twitter合作的案例。项目的大背景是一加为了庆祝它的操作系统OxygenOS发布1500天,与世界自然基金会(WWF)联合在印度Twitter平台上发起了推广活动,承诺为每一个含有#OxygenOS话题的推文,种下一棵树。因此,一加利用Twitter视频网站卡片、专属活动emoji等创意形式,与印度用户进行深度有效的互动。这个活动持续的24小时内,Twitter平台上有关一加的讨论量增长了15倍,用户对品牌的好感度也从平均18%提升至77%。

Twitter出海对话间——第六期:游戏出海品牌建设的创意之路

Yifei:看来Twitter Next团队在客户出海的营销过程中确实经验丰富。那Felix,能跟我们介绍一下团队的角色和相应的作用吗?

Felix:Twitter Next部门其实是Twitter品牌策略团队的服务“升级”。Next部门由技术、项目经理和设计师组成,会参与到Twitter的各项客户的传播项目当中,帮助广告主进行内容策略、活动营销与品牌咨询;实际上就是帮助客户进行品牌策略上的指导,或者说“品牌故事”的策划。我们团队中有很多小伙伴是从4A广告公司出来的,拥有创意相关的职业背景,可以更好地在创意方面为客户提供很好的解决方案。

Yifei:作为Twitter内部的品牌策略团队,你建议在Twitter上进行品牌广告以及定制化内容投放的广告主,使用哪些方式或数据进行品牌广告的效果衡量?

Felix:首先,Twitter作为一个公共对话平台,话题量是我们在Twitter上衡量事件热度的最好标准。以游戏品类为例,2020年,Twitter上关于游戏的推文就超过了20亿条,而在2021年上半年,相关推文数同比增长18%。游戏品牌在Twitter上进行宣传时,最主要的任务就是引爆话题,带动玩家加入游戏。我们会通过激发用户和玩家对游戏标签的讨论,对游戏内容进行二次、甚至三次传播,这包括评论、点赞、转推、UGC传播等等。这些原生的话题量的传播效果,往往胜过任何广告推广形式。

此外,想要成为热点或者热搜,也需要了解落地的市场和做一些用户洞察,知道当地的话题趋势,利用节日连接点,配合使用广告产品创造话题,通过实际的展示效果,增强曝光和互动量,刺激对话量,获得更高的转化效率。

Yifei,在你与客户接触的过程中,是否看到我们的游戏客户不仅仅是停留在投放层面,而是有更强烈的意愿,进行游戏的品牌建设呢?那么他们进行品牌建设的方式有哪些?

Yifei:游戏客户主要通过游戏产品来提升公司的品牌影响力以及曝光度,重点还是放在产品的发布上, 而在日常的品牌维护方面,主要会体现在游戏社群的运营上。Twitter聚集了众多硬核游戏玩家和游戏社群;并且,这些社群极具活跃度——对比其他平台,游戏社群在Twitter平台上拥有10倍以上的互动率。Twitter在日本尤其有影响力:日本的Twitter用户每天平均使用次数高达7次;Twitter是10-19岁日本用户的首选搜索工具。不仅如此,我们月活跃用户人数,占日本智能手机用户数量的50%以上,这些都足以证明Twitter在日本的优势。

Felix:你刚刚也谈到了社群运营,可以以莉莉丝进行游戏发布为例,谈谈在社群运营方面做了哪些努力吗?

Yifei:莉莉丝会在社群中及时分享游戏动态,举办一些趣味活动、并鼓励用户积极参与。他们还会把社群拟人化,来拉近品牌和用户的距离。比如《万国觉醒》里拟设了莉莉酱,对用户进行教学,帮助用户降低游戏门槛。这些举措在有效维护老用户的同时,也让游戏收获了新粉丝,并且加强了新老粉丝之间的联系。通过倾听他们的反馈,也可以助益未来的游戏研发和运营。

Yifei:作为汇聚当下热点的全球对话平台,Twitter毫无疑问是游戏发行商、游戏媒体、游戏主播、电竞联赛、电竞战队、玩家、评论员等首选的线上交流社区。玩家们在Twitter上交流游戏中的精彩操作,或讨论当下情势和战局,以共同的爱好和价值观点燃彼此间的热情。

(免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。 )