卓思:销售的正确打开方式——我懂你的“怦然心动”

如果用一句话概括销售人员的服务要求,我想一定是:“客户虐我千万遍,我待客户如初恋”。这句话广受推崇,让大家觉得只要提供“初恋般”的服务,就一定就会有好的业绩。真的如此吗?为什么汽车销售顾问会说:“我‘热恋般’的服务没能获得客户订车”;客户也会抱怨:“顾问确实很热情,但就觉得少了点心动的感觉,没有订车的冲动。”

卓思:销售的正确打开方式——我懂你的“怦然心动”

“初恋”双方都不满意,这段“恋情”出现了什么问题?

症状:没有共鸣的初恋”。

笔者计划换车,最近常去看车,期间数次体会这种失去心动的“初恋”,我们从一段真实的看车故事说起。

某个周末,掐指一算是个看车的好日子,其实主要是掐指的时候看到了太阳。于是开车到某4S店,大门口扫码、测温的时候,销售人员满面笑容地走了出来,引导停车,热情问好,到展厅还主动提供冰镇饮料,心中感慨服务态度真好,细节也到位,美好的“初恋”从这一刻已经开始……

销售顾问简单询问我的来意后,便开始了热情洋溢的品牌宣讲课:从品牌创立到历史变革,从服务理念到企业责任……我坐在那里,感觉“初恋”的火热被手里那杯冰镇饮料逐渐冷却下来。

讲完品牌,销售顾问带我来到展车旁,继续车辆讲解课,讲解过程可谓如数家珍、酣畅淋漓,过程中几次想对某个功能详细问一下,要么是插不上话,要么是得到简单回答后,又转回他自己的节奏上去了。尝试几次后,我觉得还是那杯冰镇饮料更适合我。

车总算讲完了,销售顾问推荐试驾,我顿时来了兴致。但是,试驾过程中销售顾问像变了一个人,很少说话,我只能凭感觉操作,觉得再好的车载音响也演奏不出心里的那句歌词:“一个人的夜,我的心应该放在哪里……”。那一刻,我确定我“失恋”了。

卓思:销售的正确打开方式——我懂你的“怦然心动”

“失恋”不要紧,还是想问问为什么?于是我们开始了“失恋”后的长谈。我问了三个问题:为什么对品牌和展车讲那么多?为什么试驾的时候说那么少?为什么对我的问题很敷衍?

销售顾问说了很多,核心答案:讲品牌、讲车辆是标准要求,就像出门迎接、提供饮料一样,必须要做;在展厅讲了太多,试驾时口干舌燥,也没能打动我,所以说得少;至于我的问题,没太关注到,感觉把车辆讲全面就可以吧。同时,他也表达了疑问:“我是全程微笑服务的,不会少于8颗牙齿,六方位绕车都讲解全了,蹲姿介绍也很标准,这些细节都做到了,为什么您不订车呢?”

回想一下,他真的做到了,但我为什么没订车呢?直观的想法是:他说的不是我想听的,就像“直男恋爱语录”里的“多喝热水”,虽是一句极具实用意义的安抚,但说的人多了,就变成一种敷衍的关怀。总结一下,就是热水暖胃不暖心,你说的真的不是我想听的。

诊断:不合拍的心动”。

结论是否有点草率?他到底说了些什么?我又想听什么呢?我决定较真一次,按照卓思的科学研究范式进行课题研究——你说的是不是顾客想听的。

研究步骤:

第一步,数据采集(确认样本+收集素材)。

我们挑选了30名一线销售顾问,请每人提供一个真实完整的接待录音。销售顾问使用卓思提供的可录音工牌对其接待顾客的过程进行录音,通过卓思体验云平台将录音实时上传,最终收集到30份有效录音样本,每份录音都包含车辆静态展示和动态体验两个部分,时长在30~90分钟之间。

第二步,数据处理(ASR语音识别)。

卓思利用ASR(Automatic Speech Recognition)技术,先将录音进行噪音消除、声纹识别,再进行词语、语句识别,最终将录音转成文本,并根据角色和场景对文字进行切分,得到4个场景下的内容,即:①销售顾问在车辆静态展示时的讲解;②顾客在静态场景下的提问;③销售顾问在动态试驾时的讲解;④顾客在动态试驾时的提问。

第三步,数据标注和编码(NLP语义识别)。

卓思通过NLP(Natural Language Processing)技术,训练产品亮点介绍的检核模型,再利用检核模型将不同角色在不同场景中提到的产品信息做高精度标记,最终得到四类变量,即销售顾问和顾客两种角色在静、动态两种场景下对各产品亮点的提及率。

第四步,数据分析。

卓思将销售顾问和顾客在两种场景下对不同产品亮点的提及率进行配对分析,判断提及率的差异(提及率差异=顾客提及率-销售顾问提及率)。如差异为正,则顾客提及率高于销售顾问,顾客更感兴趣;如差异为负,则顾客提及率低于销售顾问,销售顾问推介意愿更强。差异越接近零,说明客户与顾问越合拍;反之,差异越大,说明客户兴趣与销售顾问推介意愿匹配度越差。

卓思:销售的正确打开方式——我懂你的“怦然心动”

(来源:MaxInsight卓思)

仔细分析这两条蜿蜒曲折均远离零点的曲线,卓思发现:

1、在展厅对车辆进行静态展示介绍时,销售顾问的表达意愿更强烈,滔滔不绝地向客户输出产品知识,但客户此时处于没有明确关注点的阶段,兴趣不突出,对产品也提不出什么问题。此时的产品沟通介绍大多是销售顾问的“独角戏”(如上图中左边曲线所示)。

2、试乘试驾的产品介绍部分,客户上了车,明显兴奋了起来,也更加明确了自己的需求,不断向销售顾问提问,但销售顾问此时似乎“电力不足了”,并没有积极主动地回应顾客的提问。此时的产品沟通介绍更像是顾客的“个人solo”(如上图中右边曲线所示)。

3、由此,我们的研究课题结论很明确了:产品静态体验阶段,销售顾问与客户互动性明显不足,销售顾问的灌输欲望更强烈;在动态体验阶段,销售顾问的介绍意愿,与顾客的兴趣和积极关注又明显不同步。

“你说的不是我想听的,我想听的时候你又不说”,销售顾问和顾客在不同时点的互动不合拍。

处方:是共同的心跳

回到笔者的购车故事,销售顾问如果认真听完我的问题,适当回复和解答,在试驾过程中辅以动态展示,我想那会是一个完美的看车故事。

卓思:销售的正确打开方式——我懂你的“怦然心动”

当我们用尽全力去表达“纯纯爱意”的时候,也许已经错过了对方散落四方的单纯,而这种单纯才是“爱情”的切入点。销售应该也是这个道理吧,太多的铺陈和表述更像是独白,越是努力就越像一场“单相思”的独角戏;捕捉客户说的,读懂客户的关注,营造一次共同的“心动”时刻,才是做好销售的正确切入方式。

“恋爱”不易,我们需要读懂她的“怦然心动”!

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