卓思:苍天已死,黄天当立——从标准质量管理迈向全渠道客户体验管理

今天,大家都把“客户虐我千百遍,我待客户如初恋”这句话作为口头禅挂在嘴边,如卓思之前的一篇文章《销售的正确打开方式:我懂你的“怦然心动”》。虽然这是个比喻,但其实无论在商业场景,还是在真实的恋爱场景,多数时候是你既不懂我的“怦然心动”,也不知道我为何“黯然神伤”。

因为,无论“怦然心动”还是“黯然神伤”,都是一种感受,也就是我们所说的体验的本质。体验作为一种感受是虚无缥缈很难把握的,而且人人都有体验,但又千变万化人人不同,并且很难被量化。但今天所有企业都在将客户体验作为最高战略,很多企业也在认真探寻体验测量的办法。那么,我们用一个案例来讲讲到底如何实现体验监测和分析,先上一个生活中的案例“男女生日记”。

女生日记:不知道发生了什么,冷淡冷漠冷酷,我觉得他外面有人了!

卓思:苍天已死,黄天当立——从标准质量管理迈向全渠道客户体验管理

男生日记:意大利又输球了!

卓思:苍天已死,黄天当立——从标准质量管理迈向全渠道客户体验管理

如果我们以此案例来做一个体验分析,一是用大家熟知的满意度调查,一是用如今很多企业尤其是全球互联网企业都通用的NPS调查,来对比看看结果。

卓思:苍天已死,黄天当立——从标准质量管理迈向全渠道客户体验管理

通过这段分析,我们很容易就能发现传统满意度调查的巨大局限性,以及NPS调查的巨大优势。但为什么之前几乎所有企业都会把客户满意度作为一种重要的管理工具,却不使用NPS呢?NPS又有什么缺点,或者说未来还会有新的工具替代NPS吗?

我们先从商业形态谈起。

1、企业用什么管理工具,完全取决于企业所处的发展阶段

在中国短短二三十年的市场经济超高速发展中,我们经历了商业形态和管理理念快速变化的过程。几乎所有行业、所有企业都经历了从没有管理,到标准化管理,再到以客户为中心的体验管理的历程。所以,体验管理工具也相应发生了变化。

以汽车行业为例,从1999年广州本田成立第一家4S店为转折点,整个汽车零售形态经历了这之前的洪荒时代,这之后的原始文明、变革时代,以及如今正在开启的体验时代。

卓思:苍天已死,黄天当立——从标准质量管理迈向全渠道客户体验管理

顺应这几个不同阶段的特点,满意度代表了服务质量标准化管理的极致,而NPS则代表了以客户为中心的服务流程变革,虽然还是调查方法之一,但已归属于客户体验管理体系。而今天,体验管理领域最先进的理念就是全渠道客户之声管理,旨在真正帮助企业实现对每个客户的关怀和应对。所以,体验工具的演变历程和趋势自然也就水到渠成。

2、以企业为中心的标准服务质量管理势必走向以客户为中心的体验管理,即满意度调查走向NPS调查

原因一:标准化Vs.差异化,客户需求持续分化

卓思:苍天已死,黄天当立——从标准质量管理迈向全渠道客户体验管理

数据来源:MaxInsight卓思

原因二:客户的关注点急速进化

卓思:苍天已死,黄天当立——从标准质量管理迈向全渠道客户体验管理

数据来源:MaxInsight卓思

原因三:标准流程在客户心中已经有了不同的含义

卓思:苍天已死,黄天当立——从标准质量管理迈向全渠道客户体验管理

数据来源:MaxInsight卓思

现有的以满意度为主的管理工具不再适应客户需求,因为客户和管理者之间对服务的认知存在差异,目前的管理工具并不能很好将二者关联。

卓思:苍天已死,黄天当立——从标准质量管理迈向全渠道客户体验管理

数据来源:MaxInsight卓思

3、NPS调查为主要形式的客户体验监测势必走向全渠道客户体验管理

满意度调查已经失灵,而NPS却如此有效。但是,NPS真的能解决全部问题吗?卓思认为,我们需要认清客户体验的本质,认清客户体验产生的背景和原因,才能清楚地知道未来的客户体验管理趋势,以及应该用什么样的管理工具。

工业时代,所有企业采用的是传统的漏斗式营销,客户体验根本无从谈起

互联网时代,客户的声音能够被广泛传播,每个客户都有不同的声音和不同的传播渠道

回过头来,我们再看前面案例里提到的NPS。诚然,NPS是一个划时代的管理工具,因为它最重要的变化在于从站在企业流程角度去探究客户满意度,转变为以客户为中心、以客户体验去驱动企业流程的优化及服务的差异化。

但NPS的最大硬伤在于,其所依赖的问卷调查形式,无论是传统电话调查、微信推送、邮件调查等,都不能实现全部客户、全部体验这个核心宗旨。而且,调查就是一个滞后的回忆过程,对体验的记录会产生偏差,对体验的管理会发生迟滞,对体验的预警、预测更是大打折扣。

反过来看,我们客户的真实行为是什么呢?他们在400电话中会吐槽,会咨询;在店端会了解产品特点,会表达试驾感受,会对比竞品询问;在社群当中会讲述自己的经历故事,发表观点,激烈讨论。

卓思认为,在企业能够接触到顾客的所有地方,都应该实现对体验的监测。所谓哪里有体验,哪里就应该有体验触点,而体验触点= 所有客户X 所有体验

卓思:苍天已死,黄天当立——从标准质量管理迈向全渠道客户体验管理

数据来源:MaxInsight卓思

这就是今天像汽车行业中的宝马、奥迪,医药行业的拜耳,北美头部的CEM公司等都在积极开展并推崇的全渠道客户之声管理。

以笔者所在公司卓思的全渠道客户之声管理平台为例,多达十余种软硬件被应用到几十种不同的客户触点渠道监测当中,实现了对客户对话、文本、音频、视频等全部体验数据类型的覆盖。

卓思:苍天已死,黄天当立——从标准质量管理迈向全渠道客户体验管理

数据来源:MaxInsight卓思

卓思认为,满意度调查已经无法满足时代需要,NPS成为如今的主流,但全渠道客户之声才是客户体验管理的未来。

工业时代到互联网时代的变革,使得企业经营管理势必从以流程标准为中心的质量管理,走向以客户为中心的体验管理,最终实现覆盖全部客户、全部渠道、全部体验的客户体验管理。

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