卓思:你知道吗,有人的摩托车比你的BBA还贵

在客户体验管理领域,有这么一个讨论了很多年却始终热度不减的话题:人群画像。人群画像作为刻画目标客户的重要工具,通常情况下都由各种数据图表组成,充斥着百分比和数据维度。

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来源:MaxInsight卓思

每个画像讲出来的故事,听起来都头头是道。但仔细想想,却总是拼凑不起一个完整的人物形象,除了人群占比,这个群体最大的特点是什么、最在意什么、最频繁出入哪些场所,这些对于营销至关重要的信息,统统都看不到。

卓思之前说过:营销要做到“千人千面”的精细化。如果同一个品牌的n款车型似乎都能套用同一个人群画像,那精细化又从何谈起呢?

模棱两可的问题出在谁身上?

人群画像可以通过两种分析方法完成——聚类分析和判别分析。

1)聚类分析:基于研究对象特征,把性质相近的个体归为一类,使得同一类中的个体都具有高度的同质性。

2)判别分析:根据已知信息确定分组与其他多元变量之间的数量关系,建立判别函数, 可以利用这一数量关系对其他未知分组类型所属的案例进行判别分组。

说大白话就是:聚类分析是“物以类聚”,基于点对点之间的距离,是找相似;判别分析是“人以群分”,基于一定的分类条件,是发现不同。

卓思:你知道吗,有人的摩托车比你的BBA还贵

来源:MaxInsight卓思

卓思认为,从本质来讲,这两种方法没有优劣之分。

对于人群画像而言,聚类分析容易发生的问题是让人不容易搞清自己的定位,和马云相比是屌丝,和民工相比是土豪;而判别分析则不存在这个问题,一个人在这个社会中到底处在什么阶层,价值观到底是怎样的,都能通过判断产生结果,不会发生改变,这种确定性是判别分析的优势。

但是判别分析有一个前提:操作之前必须已经知道会判别成几类人群,前提是必须建立可信的判别规则。假设你要给全体中国人建立一个判别规则,至少要把占总人口1%的人做过一次分类,才有规模符合要求的历史数据库形成可信的判别规则。

在传统的市场研究时代,这种对数量的要求是很难满足的。只有大数据时代赋予的全量数据和计算能力,才能把判别分析的威力释放出来。

通过“棱镜”平台,把所有人都画在一张图上。

经过长达近五年的深度合作,卓思和百度在机动车人群画像上有了重大的突破。

百度大数据立足于百度海量的用户行为数据及人工智能技术,可提供覆盖多维度、千级类别、千万数量级的6亿人群用户标签。卓思基于对机动车行业的深度理解,将百度大数据客情项目中的用户标签转化为机动车行业语言,从而完成了可快速准确分析出目标人群的特征及特点,具有关于汽车营销相关结果,又具备多条件圈人及交叉分析等亮点功能的分析用户画像特征平台——“棱镜”平台。

“棱镜”平台的优势源于三个方面:全面,从抽样数据转变为全量数据;真实,排除传统调研中用户主观造成的巨大噪声;深度,三至四万个数据标签能细致地呈现客户人群特征。

卓思:你知道吗,有人的摩托车比你的BBA还贵

来源:MaxInsight卓思

此外,强大的数据资源支持还使得卓思和百度摒弃了传统的聚类分析,应用了全新的判别分析判别。判别规则来自两个维度:基于金融信息和资产信息的社会阶层,以及基于判别结果的价值观。

通过应用“棱镜”平台,机动车品牌不仅能够了解群体特征,还能得到该群体在中国整个市场的机动车消费群体的相对位置。

“棱镜”平台应用示例:某高端摩托车人群画像。

摩托车在多数国家和地区一直是主流交通工具的补充。随着生活水平的提升,摩托车已从单纯的交通工具,逐步演化为休闲娱乐的交通工具。很多高档摩托车的价格动辄几十万,相当于一辆中高档汽车的价格。那么,花大价钱购买非刚需交通工具的,究竟是怎样一群人呢?

卓思通过拥有海量数据源的“棱镜”平台,对某高端豪华品牌摩托车用户进行了人群画像分析。

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来源:MaxInsight卓思

画像分析报告囊括了该品牌车主近六个月的人口统计特征、网络偏好和消费偏好等详细数据。请看以下干货分享:

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来源:MaxInsight卓思

不仅如此,卓思通过与高端摩托车品牌车主的深入访谈发现,他们大多是熟练的老玩家,自小就有深厚的摩托车情节,至少拥有1-2辆摩托车使用经验。作为进阶用户,从骑车到玩车,他们不仅预算升级,对摩托车的消费诉求也逐层递进。

他们眼中理想的高端摩托车,不仅要在设计细节上精致、惊艳,更要成为功能齐全、配置丰富、性能强大的“全能王”,才能让他们在各种跑街、跑山的骑行里成为车流中最自由闪亮的仔。当然,作为高端玩家,对服务自然也有更高的要求,他们期待享受与品牌相匹配的维保服务,也希望由官方提供专业的培训,以掌握更多有趣实用的骑车技巧,成为真正的摩托车大神。

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来源:MaxInsight卓思

总之,他们是一群有实力、已取得一定成就的中青年社会精英,热衷社交,关心时事,追求品质生活,爱收藏,也爱高尔夫,重视资产管理,关注小众奢侈品牌,食人间烟火,也追求路上的洒脱与自由,这便是高端摩托车品牌车主的真实写照。面对此类人群,我们要给予他们“灵”与“肉”的理解,只有做到真正的“懂”,才能更好地“管”,从而更好地实现客户体验管理的商业价值。

作为一家投身于客户体验管理方向,致力于以消费者洞察能力结合认知智能技术,挖掘客户体验价值,为企业提供全渠道客户之声实时监测分析、PaaS平台支撑的体验数字化解决方案、从体验设计到体验运营的体验全栈管理闭环业务的客户体验数字化管理平台,卓思深谙“懂”用户的重要意义。了解用户特征,挖掘用户需求无疑是体验的基石,它既解答了“用户是谁”,又回答了“用户要什么”的问题,让客户体验化无形为有形,助力体验能够更加精准地落地。

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