惊蛰万物新生,蕉下轻量化户外出势

一场借“中国风”吹响轻量化户外号角的品牌盛宴。

微雨众卉新,一雷惊蛰始。在这万物萌发生长的中国节气里,新消费品牌蕉下,以视频《惊蛰令》引发了众人关注。

在富有力量感的节点,和谭维维嘹亮的歌声中,视频中一家三口穿着以“惊蛰”命名的全地形户外鞋,在神州大地的柏油、小溪、泥泞、山地等各种路面上踏歌而行,以大地为鼓,以双脚为槌,奏响春天的华丽乐章,展现出中国人自信与坚定。“我要天地重抖擞,天下无路不可走”,这不仅是《惊蛰令》的歌词,更是蕉下代表万千中国品牌唱出的中国精神。

《惊蛰令》不仅进一步宣扬了蕉下“轻量化户外”的理念,满足大众“来一次说走就走的户外”的需求,同时折射出这样一个趋势,当户外运动越来越广泛,户外运动越来越不只是单纯的运动,而是文化、健康、娱乐、社交的综合。

当户外运动不只是运动,中国便进入一个“大户外”的时代。

“大户外”的时代

当我们谈论户外,我们在谈论什么?

三峡蹦极、徒步敦煌戈壁、神农架野外生存、乃至攀登珠穆朗玛峰……这些运动都曾名噪一时,但是近几年,越来越多的人青睐的是“轻户外”:一公里生活圈的散步,10公里内的跑步骑行,城郊户外的越野登山,以及更远的露营飞盘,这些运动也许不够“硬核”,但是却因为其大众化、近距离、低强度的“轻量化”而有更高的接受度和参与度,迅速成为城市人群生活的一部分。

在过去几年,在长线旅行受阻之下,户外运动之火燃遍了大江南北,露营、垂钓、飞盘轮流占据小红书,迅速出圈触达更多人群,数据显示,2021年,全国户外运动参与人数已超过4亿人,同程旅行发布的数据,2022年仅仅9月,户外短途项目的热度便增长超过150%。

而另一方面,户外运动的轻量化,也正在带动户外装备的轻量化。在面对传统的小众和极限需求时,户外装备的底层逻辑是专业化和功能化。然而当户外运动越来越流行,这一思路就暴露出设计单一、功能过剩或是场景局限等弱点。如想去露营,要开列长长的装备单;野外徒步的专业户外装备,至少千元打底;骑行衣服穿多穿少,成为每个人都会面临的难题……

因此,在户外运动迅速普及的当下,如何以更轻盈的材料,更简洁的设计,让人们不必再负荷沉重、繁琐的户外装备,就能享受更加简单、纯粹的户外乐趣,成为了产业的重要发展方向。而在中国,户外装备产业的“破壁人”,就是2022年率先提出“轻量化户外”这一概念的蕉下。

但蕉下对于轻量化户外的布局,早在2013年就已经开始。

不是时尚,而是刚需

蕉下一直是个非典型的新消费品牌。

2013年,蕉下刚成立之际,便将一款L.R.C™涂层防晒小黑伞卖成了经典品。结合当时的时代背景,其成功很容易归结为内容营销与消费升级的无穷威力。然而实际上,蕉下并不依靠营销驱动。

数据显示,蕉下销售费用占比甚至低于传统的服饰厂商。相较于其他新消费品牌给“主播打工”陷入亏损的窘境,其2022年上半年总营收超过22.1亿人民币,同比增长超过81.3%,净利润高达4.9亿元。

这样的成绩足以证明,蕉下不是靠广告大力出奇迹,而是切实踩中了市场痛点:当户外活动增加,那么防晒不是爱美,而是刚需。而且,用户群体越广,人们越会追求易收纳,能多用,同时符合审美的轻量化户外产品解决方案。

因此,蕉下并没有止步于打造经典品,而是深耕于“轻量化户外”领域的探索与布局,在胶囊伞之后,蕉下又推出了防晒口罩、防晒袖套、防晒帽、防晒披肩等一系列广受好评的防晒单品。其中冰触系列防晒服因为采用Airloop面料,在有效防晒的同时可以实现快速降温,且原纱防晒技术可实现久洗常新、稳定防晒,因此在2021年销售额已超3000万。

而从总体看来,蕉下在防晒领域已经做到了绝对心智。在2021年中国防晒服零售市场份额占比中,蕉下市占率行业排名第一。其成功核心,就是体系化、轻量化的户外防晒解决方案。

在户外运动中,需要对抗的不只是紫外线。所以蕉下也以防晒起步,持续发展出防热、防水、防冷、防尘等全方位的AntiTec防护科技。又从纤维、涂层、面料、结构、设计、成套化等方面,进一步完成了轻量化科技、轻量化设计、轻量化套组的专利积累、技术实践和产品创新,不断打造兼具一物多用、轻巧便携、人性化设计、跨场景使用特点的多品类户外活动装备。此后蕉下推出的户外裤、气绒服、帽子、鞋履等产品,都成为了新的经典品。

在本次《惊蛰令》中推出的全地形户外鞋,就比较集中的体现了蕉下的多场景复用、简约美学设计等多功能集成轻量化特征。防水防撞的蕉叶仿生壳和轻机能厚底免带设计,能够适应各种地形,实现“无路不可走”。

而且,蕉下不仅是推出经典品,更关键的是以经典品形成产品矩阵和防护体系,让普通人能在多变的户外环境中,也能充分享受户外乐趣。

目前,通过一体化的防护科技体系、轻量化科技、轻量化设计及轻量化套组协同,蕉下实现了面对不同户外场景不同需求的系统性解决方案,基于功能做体系,推出了夏日防晒、秋冬防寒等套组;针对场景做系统,轻量化宿营套组,水上轻量化运动套组沉浸式地提升户外活动体验;聚焦人群做组合;儿童户外运动套组精准化地满足户外活动需求;匹配变化做设计,可挂脖小风扇、搭配悬挂绳的驱蚊/防晒喷雾都采用了蕉下独有多功能精巧扣搭载可拆卸设计,可实现户外出行便携悬挂需求。

在蕉下正式提出轻量化户外理念之际,其在上游已经拥有172项专利和56项申请中专利;在中游结合差异性定位,搭载DTC全渠道建设实现高效、精准的用户触达;下游则凭借十年的客群积累,不断对用户进行轻量化户外生活方式的心智教育,助推轻量化户外生活方式普及。

而这一切,正在支撑起消费者新的户外生活方式。

从运动方式,到生活方式

这次蕉下发布的视频,表面是“卖鞋”,实际是“卖生活方式”。

户外运动越轻量化,是让户外运动越来越不只是单纯的户外运动。如果说,当户外运动是小众爱好的时候,参与者体现的是纯粹的运动精神,那么大户外时代,户外运动越来越包罗万象,成为文化、社交、旅游的载体。

正如《惊蛰令》中体现的那样,户外运动不只是锻炼身体,更是家庭成员之间促进感情的交流方式,接触各地风土人情的旅游方式,张扬自身个性的个人精神表达,与体现中国精神的文化传播,走不完的中国路,踏不破的中国鞋。

所以,户外运动不只是运动,更是一种体验文化、加深交流、增广见闻的生活方式。这种生活方式,是传统旅游“跨过山和大海,去看人山人海”的迭代升级。

在国外,户外运动已有数百年发展史,渗透率达到50%,并且培育出了成熟又规模巨大的产业链,比如2010年成立的跑鞋品牌On昂跑市值超过百亿美元,Lululemon仅仅靠瑜伽服装便做到了400亿美元市值。与之相比,中国的户外运动发展晚,渗透率低,包括装备在内的相关产业还十分稚嫩,因此蕉下选择了以产品和理念助推户外运动生活方式的普及,从而培育整个相关生态。

从另一方面来讲,这也意味着中国的户外运动产业有巨大的蓝海空间。数据显示,仅仅露营品类,2022年GMV增长率便达到70%,市场规模7000亿,而露营,还是轻量化户外的一个细分市场。

体育总局、发改委等八部门联合印发的《户外运动产业发展规划(2022—2025年)》中提出,随着户外场地不断增加,参与人数持续提升,户外运动最终将成为中国2035年成为体育强国目标的重要倚仗,而这也将带动产业的持续扩张。据估计,到2025年全国户外运动产业总规模将超3万亿元。

可以预见,户外运动黄金时代正在到来,户外产业也会迎来巨大的发展机会。蕉下的轻量化户外蓝图,也还只是刚刚展开。

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