抢占新的生态位,蕉下借《所有的太阳》锚定“轻量化户外”品牌

蕉下,一家成立10年的品牌,在今年春天成为惊蛰的一声惊雷。

打出“轻量化户外”的品牌定位,先是推出一曲《惊蛰令》,中国化的视觉风格与谭维维的音乐,引起大众的广泛关注与讨论。

刚刚又发布第二部作品《所有的太阳》,再次获得关注。

很多人看到的只是两支高水准品牌内容,但实际上,蕉下正在进行一场重要的品牌升级,做出的也是理性的商业决策。

不管是长广告还是长内容,都是为品牌服务,不止是情怀与创意,更需要理性的商业决策与正确的品牌策略。

我希望透过这两次品牌内容传播,梳理出蕉下更大的商业野心,与严谨的品牌策略。

以下、Enjoy:

一、重塑蕉下:先定调,再放量

必须进入更长的时间维度,才能更好的理解当下的事件。

蕉下成立于2013年,从一把防晒伞进入大众心智,因防晒领域强势而被人熟知;2023年,蕉下面向消费者正式官宣其品牌定位——轻量化户外。

本质上是在扩张市场规模,从1到10的升级。户外防晒假如有10亿的市场规模,那么“轻量化户外”则有100亿的市场规模。

首先是市场规模的扩张,带来品牌的重新梳理,由此引发蕉下品牌定位的正式官宣。我们谈到的“关键战役”,是从户外防晒,到轻量化户外的用户心智战役。

我们将蕉下的品牌关键战役分成三个步骤:第一是重新定位市场生态位;第二是在新的生态位中成为“好品牌”;第三阶段是将好品牌做大,成为大而好的中国品牌。

首先,是抢占新的生态位,正式官宣“轻量化户外”品牌定位。

以前谈论户外,都是非常硬核的荒野求生,以前的露营是野外探险。但现在年轻人的“轻户外”更多是享受大自然,是对城市秩序的逃离。

蕉下倡导的轻量化户外价值观是通过人与人,人与自然的连接,感受轻松、自在的户外氛围。

每周一山、露营、飞盘,成为各大社交平台的热门话题,也成为城市年轻人的社交打卡活动。在城市轻户外场景的崛起中,扩张了更多场景下的户外产品,包括防晒衣等防晒产品,也推出全地形户外鞋等更多元化户外单品,户外的产品形态逐渐丰满,才会在今年正式推出品牌定位。

先进行产品和科技的布局,再进行生态位的抢占。

然后,是如何将“轻量化户外”做扎实,做成这一定位下的“好品牌”。

通常来说,很多品牌选择做简洁有力的广告,进行大规模告知,但这种策略很难做“好”。一个好品牌必须是自身有追求,有品质,同时被消费者认同、尊敬的品牌。

蕉下选择另一条路,一部曲用惊蛰进行蕉下对场景、产品、品牌和消费者之间的关系最大限度的表达;刚刚发布的二部曲,聚焦在场景和人之间的故事。事实上,蕉下虽然一部曲和二部曲的片子内容不同、风格不同,但本质一直在提的链接人、自然、户外三者的关系。

如果《惊蛰令》是一声惊雷,《所有的太阳》更像绵绵细雨似得娓娓道来,将品牌展开讲讲。通过有质感的内容来阐述品牌定位,塑造蕉下在“轻量化户外”这一定位下的生活方式“好品牌”。

接下来,我猜测蕉下会做更大众化的传播。毕竟,刚刚官宣了周杰伦做代言人。

我不去猜测接下来的内容是什么,但目的是相对明确的,要将现在塑造出来的“好品牌”,进行更大众化的告知与传播,成为在“轻量化户外”领域的大而好的中国品牌。

看这个策略逻辑,或许能给一些品牌启发,并不是一味的做曝光,也不是只讲表面情怀。

包括很多营销人在内,看到的只是蕉下找群玉山拍了两支还不错的广告,拍的还是被杨不坏说的没有前途的“长广告”。但深入这些内容背后,看见的会是更大的商业版图,清晰、准确的品牌策略。

作为品牌人与营销人,一定都不想做叫卖式广告,一定都想做有创意,有价值的内容。那么在展现情怀之前,你要想清楚品牌目的与策略,以及能为品牌获得什么,留下什么。

接下来我想谈谈更具体的,蕉下目前的这两次传播方法,如何定调一个生活方式“好品牌”。

二、“好品牌”的关键战役

基于先做好,再做大的整体策略,再往下一层谈谈今年春天的这两次传播,如何将蕉下做“好”。

首先,什么是好品牌。一是定位清晰,解释清楚品牌是谁,区分消费类别与场景;二是有质感与追求,成为被认同与尊重的的品牌;三是有场景和故事,这是可以塑造品牌历史的东西。

进入更具体的内容与传播,谈谈蕉下的《惊蛰令》与《所有的太阳》。

1、一声惊蛰令,进入舆论

首先简单聊聊《惊蛰令》,相信很多人都看过,蕉下通过这支片将“轻量化户外”亮相。

从内容层面,明亮的视觉语言,中国化但非民族化的镜头表达,谭维维响亮的音乐,这些元素确保了内容的传播力。

从用户圈层与传播渠道两个层面来谈一部曲的策略:

选择家庭作为首次表达的用户圈层,蕉下对户外的理解是多人的、愉悦的,强调人与人、人与自然的连接,而家庭则是最普遍也最容易理解的多人户外群体。同时选择全地形户外鞋作为单品,一是出行户外首先想到的是鞋,二是“全地形”很好的代表了蕉下对轻量化户外的定义。

在传播渠道上选择微博作为主要渠道,一是内容本身适合微博,第一次亮相要进入舆论,形成话题,被大众所看见,微博话题传播则很好的匹配这个目的。同时谭维维的影响力也主要集中的微博,可以形成放大作用。

这次传播的主要价值,我认为是“亮相”,将品牌定位以高品质的内容打出来,被看见,目的就达到了。

2、以场景与故事,娓娓道来

刚刚发布的这支《所有的太阳》更聚焦在场景与故事,如果上一支内容是“亮相”,这一支内容就是“讲述”。

这次选择防晒服作为曝光单品,也在传递防晒仍然是蕉下的重要产品。

在内容层面,选择男女情感的户外故事讲述,影片一开始各自的手机就湿掉关机,这也成为逃离城市的隐喻,在过程中慢慢靠近,最后留下一个开放浪漫的结局。

这一支仍然由原创音乐作为背景,选择“房东的猫”来演绎,我认为这是向更大众化与年轻化方向靠拢,在文案表达中展现自己的价值观:“穿上防晒衣,不是因为害怕太阳,而是为了拥抱太阳”。

在传播层面,选择B站作为主要传播渠道,作为一支品牌长内容,是非常正确的传播决策。

一是从用户覆盖层面,B站更聚焦大学生与年轻白领人群,与内容表达所契合。二是B站用户天然有观看长视频的习惯,适合长视频的传播,更适合用户的沉浸式观看。

在这支内容的传播中,蕉下并没有当做一支广告去投放,而是作为一个内容,一支故事去传播,以此构建蕉下的场景与故事,沉淀为品牌的历史。

3、占领生态位,留下品牌

一个品牌项目做完,可以为品牌留下什么,这很重要。

短期买量与直播卖货并不能建立长期竞争力,去年就听说很多新消费品牌在停掉流量后销量腰斩。要搞清楚消费者购买决策的主要原因是什么,因为直播主播,流量明星代言,还是因为认可与尊重这个品牌。

我们做所有营销,都是为了让购买原因变成“品牌”原因,因为认可品牌而消费的人,才是真正的消费者,而不是买货人。蕉下很清楚这一点,所以哪怕这两次传播没有锚定产品卖点,仍然是极具性价比的营销。

目前的两次传播,为蕉下留下一个“好品牌”,占领住“轻量化户外”这一生态位,这是最大的价值。

每一次传播沉淀下来的价值,都要成为下一次传播的基础。

我们看蕉下的发展路径,防晒是户外防护的基础,防护是轻量化户外的基础。对于这次关键战役能看到同样的逻辑,做出“好品牌”,会成为做出“大而好”的品牌的基础。

三、总结与展望

蕉下为后流量时代的中国品牌,蹚出一条不一样的路,不冒进但很稳的路。

先做总结,表面上看到的是两支优质内容,但背后是有严谨理性的商业逻辑与品牌目的。我们将蕉下的这场关键战役拆解为三个部分:

第一是正式官宣品牌定位,本质是市场规模10倍以上的升级,从户外防晒到轻量化户外,这是一次延续也是对品牌的重塑。经过两三年对户外产品的布局,在今年春天官宣“轻量化户外”的品牌定位,也是重新定义了一个消费赛道。

定位传播之后,接下来是得到消费者以及大众的认同,达成定位共识。蕉下选择的策略是:先定调好品牌,再告知更多人做大。

第二是重塑“好品牌”,在做好的过程中,先是推出“亮相”内容《惊蛰令》,定义品牌的世界观,继而推出“讲述”品牌的内容《所有的太阳》,讲述品牌的人生观,两部作品都是业内认可的优质内容,成为“好品牌”的支撑。

在消费群体选择上,这两次选择家庭与情侣,这也是城市轻户外的主流人群,主打就是欢乐放松的户外体验,体现在户外中人与人,人与自然的连接,而不是硬核苦行。

内容优质,人群聚焦,核心单品,定义轻量化户外生活方式“好品牌”。

第三阶段是成为“大而好”的中国品牌,已经签下周杰伦作为代言人,接下来一定是更大众化的传播。

周杰伦作为中国乐坛20多年的常青树,或许也符合蕉下对长期主义的认知,同时前两部一次用了谭维维与房东的猫来原创音乐,签周杰伦也是对音乐的延续性,是否会让周杰伦原创一首音乐也未可知。

再来展望,蕉下走过的路,会成为更多品牌要走的路。

之前经历了几种红利期,包括人口红利、流量红利,也包括消费升级的审美升级红利,本质上都是在市场不饱和状态下的消费红利,这一阶段烧钱扩张占领市场是有可能成功的。

但现在消费市场趋向饱和,从卖方市场转向买方市场,那么品牌要做的不再是快速占领市场,而是获得消费者更大的认可与尊重,从而获得消费。

这也是我们看到蕉下正在做的,先做好,再谋大。

最后谈谈这对品牌人与创意人的影响,好品牌需要好创意与好内容。蕉下的内容与背后的策略,得到的启发是,在严谨的品牌策略,理性的商业决策之下,可以做“长内容”,怕就怕在没有深度思考的表面情怀。

没有人想创立不被尊重的品牌,没有人想做叫卖式广告。

在接下来“品牌”成为最强护城河的时代,更多品牌与创意人可以回归初心,做出值得尊重的优质内容。

(免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。 )