卓思:客户战败不是终结,而是新的起点

一家普通的4S店,通常只有20%甚至更少的留资客户最终在该店购车,未购车的客户被统称为战败客户。相比而言,战败客户的数量要远高于成交客户。

每一位客户进店前,都是对购车有意向的客户,那为什么最终大多数没有成交?深挖背后的真相对汽车厂商和经销商来说十分重要,特别是在目前所处的存量时代,到店的每一位客户都至关重要。

当前,大多数汽车厂商和经销商都会开展战败客户管理工作,但管理方法和执行效果参差不齐,也有诸多问题急需解决。例如,此前卓思服务的某汽车品牌,在最初开展战败客户管理业务时,因经销商执行不规范,不仅出现了数据分析工作量加大、低效率的问题,投入产出比也不理想。后来,通过指标体系的搭建、业务流程的优化、数字化管理工具的加持,该品牌的战败客户管理效率和效果都有了较为明显的改善,在试点期间,经销商仅在一年内就提升了2~3%的成交率,为销量提升提供了有效助力。

基于多年的客户体验管理及消费者研究实战经验,卓思提出了全流程战败客户分析管理的全新思路,希望找到切实可行的方法,助力厂商和经销商建立科学的战败客户管理体系,提升其效率与价值。

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来源:MaxInsight卓思

1.明确职责,建立科学有效的战败客户管理流程

通常来说,在汽车销售端,销售顾问或客服人员在多次跟进、确认客户战败后,通常只会进行简单的归档,甚至没归档,这就意味着此前成本一切归零。一些品牌经销商之间甚至经销商内部独立进行败客管理,不制定统一的标准,实施效果不一,很难形成合力。

卓思认为,战败客户管理流程是战败管理工作的核心。由厂商主导的战败客户管理工作,一般会涉及厂商、区域和经销商3个关联方。在开展工作前,明确流程和关键点以及各自的职责,建立科学有效的管理流程,能最大限度弥补此前存在的漏洞。

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在这个过程中,厂商需要牵头设计战败客户管理流程和关键点,区域起到推动和协调作用,再通过经销商实施计划,落实改善动作。确保全过程关键环节的进展情况清晰可追溯,才能更好地解决管理无章可循的局面,并为后续的优化打下良好的基础。

2. 建立统一标准与战败客户的管理指标体系

围绕战败客户画像及行为等要素建立管理指标体系,对于管理效果的提升至关重要。对于厂商和经销商来说,战败客户体量大、数据多,整理分析既费时又费力,一些一线人员的不规范执行,会降低数据质量,造成更多损失。因此,建立统一标准与战败客户的管理指标体系尤为重要。

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卓思建议,首先,经销商应从进店客户信息登记、销售交谈等流程中,收集数据,包括年龄、职业、持有车型、购车意向、预算等等,形成客户画像,深入剖析战败客户的特点。

其次,通过了解战败客户的去向,如是否已购车、购车的车型以及购买的汽车品牌等,深入挖掘未购买本品的原因,建立具有代表性的指标体系,改善服务,提升成交率。

最后,针对战败回访,厂商及经销商需要制定标准话术问卷,规范一线人员的回访标准,提高回访数据收集的质量和效率,并对车型战败、单店战败等关键问题,结合战败客户深访、座谈会等定性数据进行分析,以增加分析的深度。

通过这种方式,不仅可以统一管理标准,提高一线数据回收质量,还可以让厂商和经销商借助系统工具完成日常分析工作,解决传统人工分析的效率问题。

3.改进战败客户闭环管理的三个关键步骤

对于战败整改工作中经销商计划落实不到位、效果不理想等问题,卓思提出“厂商专项辅导”、“过程管控”、“精细化运营”三个关键步骤,以加强对战败客户的管理,并提高经销商的竞争力。

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首先,根据不同战败的原因,厂家需要制定针对性的辅导方案,促使经销商逐一解决战败问题。对出现特殊问题的经销商,可实行一对一的辅导方案。

其次,厂家可以通过整改方案上报、定期回访等方式加强过程控制,随时掌控经销商的整改进度、效果和存在的问题,帮助经销商提高执行力。

最后,厂家和经销商随时分类和跟进战败客户,实现精细化运营管理,更好地深入挖掘销售机会。

中国汽车行业的竞争一直很激烈,想在2023年获得更大的市场份额,客户的“流量池”至关重要,能够吸纳更多客户的品牌,也绝对会是最终的赢家。客户战败不等于工作终结,下一个购车周期或许就是新的起点,对战败客户进行深入的分析管理,也许会得到意想不到的惊喜。

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