京准通三周年,最大的苦恼居然是流量ROI太高?!

每日热读 2017-10-09 20:27:00

京准通三周年,最大的苦恼居然是流量ROI太高?!

“现在收到客户对我们的一个集中反馈,是ROI太高”。

日前,戏哥参加京准通三周年内部交流会,京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏,正在为他们的一个智能营销工具“海投计划”的ROI太高而苦恼。

自动驾驶也得加刹车

居然还有因为流量ROI太高而苦恼的?这得让多少花过冤枉钱的电商人掀桌子?

但真不是开玩笑。

颜伟鹏解释,“在品牌需要推新品,想要更多曝光而不是销量的时候,ROI太高,预算可能就花不出去。这时候,ROI做到1.3,客户觉得是理想的,但我们普遍是十几。

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这个海投计划,是京东基于AI算法帮助广告主实现一键批量投放的智能营销工具。

比如一家店铺有一千个SKU,广告主只要给出预算,(CPC\CPS)最高出价,海投计划就会自动为每个SKU匹配合适的站内外资源投放。甚至为每个SKU自动生成推广文案(从介绍文案中抓取、测试,找到最匹配目标资源的广告语)和资源图(也是从详情页图片中抓取、测试,找到点击率最高的)。

形象地理解,就是广告投放中的“自动驾驶”。减少广告主在机械化操作上人力成本。

但是再好的“自动驾驶”,也是机械化的,而广告主的需求多种多样。当广告主要推新品、清库存时,ROI就并非越高越好。从这里颜伟鹏真正体会到这个世界是很辩证的,所以也正在考虑在“自动驾驶”中加入更多人为操作的部分,比如让广告主自己调控ROI。

这对京准通的数据挖掘和流量变现技术,又提出了更高的要求。以前只要有“油门”,开足马力往前跑就行,现在还得加“刹车”了。

不过这也从侧面证明,京准通的商业效能实在太高了。

京准通三周年,最大的苦恼居然是流量ROI太高?!

京准通的三个大变化

说了半天,有人可能还不知道京准通是干啥的,尤其是没有京东体系内运营经验的人。

京准通是京东旗下的营销推广平台,2014年正式上线,目前业务主要有三块(产品,工具,解决方案)。

之前他们很少对外发声,但是在三周年的时点上,京准通将有很大的变化,所以邀请部分媒体做了个内部交流。具体是什么变化呢?

一是从业务部升级为事业部。

事业部是京东集团内的一级部门,这次升级,既是因为京准通在成立的短短三年内发展迅猛,每年广告收入的复合增长率都超过100%;更是因为继物流开放之后,京准通所代表的数据开放、营销开放,将在京东商业生态中扮演更重要的角色。

二是以京腾计划为代表的“京X计划”模式成熟。

虽然之前听说过“京X计划”(京东与腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易等流量平台的联盟),知道京东除了站内流量,一直在拓展外部流量来源;但当颜伟鹏透露,京东营销生态已经能覆盖几乎100%的中国网民(约7.51亿),戏哥还是吓了一跳。

腾讯主要是社交流量,头条和网易是内容流量,百度是搜索+浏览器流量,奇虎360是安全流量,也包括浏览器流量;京东已经布局了网民几乎所有移动互联网端的触网情境。而且这张“京X计划”的网,还在不断扩大。

“现在京X计划被很多大的流量平台认可,都有合作的可能。但因为每做一个合作,我们都要投入人力物力,包括打通双方的数据,研究合作方的流量特点等以保证京X计划的有效进行。人力是我们目前最大的拓展瓶颈。”颜伟鹏坦言。

三是开放生态的建立。

未来,京准通不仅是服务于京东商家,还将把自己的营销能力开放给全网品牌和商家,建立代理商体系,做大京东的营销生态。

也就是说,即便你不是京东商家,只要你做数字广告、流量变现、大数据挖掘,你将会频频听到京准通这个名字,甚至与其发生合作。

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超出100倍的广告效果

在这三个变化中,戏哥最感兴趣的是第三个。如果不是京东商家,要怎么跟京准通合作?

相信大部分人也会有此疑问,京准通难道不就是从全网引流到京东店铺?

还真不是。

据颜伟鹏介绍,组织架构升级后,他们之所以叫“商业提升事业部”,不叫“广告”或者“营销”事业部,就是因为刘强东对他们的核心要求是“挖掘京东数据价值”,同时“探索AI在广告领域的应用”,而不仅仅是提升京东的广告收入或者利润。

京准通的优势,不仅在资源(京东站内资源,与腾讯等合作方联手的资源),更在技术。同样是一百块的广告费用,广告主自己操作和京东操作,效果可能大不一样。

据颜伟鹏透露,他们通常会建议客户做AB test,直接验证京准通的效果。所谓AB test就是对比实验,比如品牌自己投一百块,京东代投一百块,然后对比曝光量、点击率、搜索及转化的差别。

戏哥本来猜的是,差个五倍也就顶天了吧,颜伟鹏告诉我们,有时能差出100倍。

“代投的业务(主要是京X计划中),我们都不收佣金的,你自己投是多少钱,我们就收多少钱。”颜伟鹏表示。

不少京准通服务的客户,从投放到落地,都在京东站外。比如某品牌通过京准通投放微信朋友圈广告,落地自己的公众号,虽然他们在京东也有店铺,但京准通不会强求客户必须落地到京东来(为京东贡献GMV和销售)。

现在大家都在说线上流量越来越贵,这个趋势其实是不可逆转的,我们能做的就是尽量提升单位产出,让广告费花得更值。对京准通来说,我们的目标只有一个,就是帮助客户提升商业效能。只要我们做好这个工作,不是今年就是明年,大家一定会加码跟京东的合作,也不用我们强求。”

京准通三周年,最大的苦恼居然是流量ROI太高?!

据戏哥了解,确实已经有这样的案例。

有的品牌原本没有在京东开店,先是品牌的市场部与京准通合作(比如投放腾讯广告),结果让品牌方很满意。为了进一步提升ROI,品牌市场部的人就去找他们电商部,建议入驻京东,这样就能把数字广告落地到品牌的京东店铺,既能提升市场部的ROI,又能帮助电商部做销量,两全其美。

可见,营销生态,已经成为京东商业生态中不可或缺的重要组成。

为了进一步将这个生态做大,京准通今年正式启动了代理工作,包括群邑、阳狮、电通、蓝标在内的代理公司已经加入,年底计划会扩展到80家。

这意味着,京准通要剥离服务性业务和职能(把这部分钱让专业代理公司去赚),专注于核心的技术研发。

从本质上说,京准通是个科技项目。作为事业部总裁的颜伟鹏,同时也是大数据方面的科学家,在全球拥有几十项个人技术专利。这让人更加期待,由技术和大数据驱动的京东营销生态将会变成什么样子。

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