我不懂什么新零售,但我挺喜欢这家奔驰餐厅/杂货店/打车平台……

每日热读 2017-10-31 17:56:00

戏言戏语:

生动诠释:用户不要电钻,他们要墙上的洞。

上周末,戏哥偶然路过北京三里屯的奔驰体验店,

奇怪的是,没看到汽车,进门就是咖啡馆和花店,楼上还有画廊和餐厅、酒吧,零售大厅里倒是有两辆货真价实的汽车证明这是奔驰体验店,但占据更大展示面积的,分明是些墨镜、手机壳、水杯、帽子等生活杂货。

我不懂什么新零售,但我挺喜欢这家奔驰餐厅/杂货店/打车平台……

他们咖啡馆的“服务员”(姑且叫做服务员吧)告诉戏哥:

用微信注册会员,在这喝杯咖啡(吃顿饭/买束花),可以让你免费开着新款奔驰回家哟~

天下还有这种好事?

星巴克和奔驰,做梦也想不到的对手

如果我要说破,这无非是所有汽车厂商都在提供的免费试驾,你就理解了。

只不过,以前是有明确购车意向的人,专门要抽出一天时间跑去4S展厅,排队按厂商划定的路线,摸摸方向盘、踩踩油门,通常这是他们做出购买决策的临门一脚。

所以,试驾信息,一向被汽车销售看做最有价值的销售线索,但轻易难求。

因为现在大家最宝贵的就是时间,谁还有功夫为试驾跑一趟,高端人群就更是如此。

但换个思路,大家没空试驾,但人人都有交通需求啊!这就好像不一定人人都会买电钻,但大部分人都想在墙上打洞,挂点什么。把需要专门花时间体验的“试驾”,变成帮你节约时间的通勤工具,没有人会拒绝。

奔驰就是这么干的,他们把“试驾”还原回了人们的生活场景,变成“开着新款奔驰送你回家”。

三里屯除了是著名的消费区,这里也是北京高逼格公司扎堆的地方。想象一下,晚上七点,4A公司的高级经理Mary,从三里屯SOHO走出来,下班后,她习惯找个咖啡馆喝杯东西吃点沙拉,等晚高峰过去再打车回家。

听说奔驰在三里屯开了全球最大的生活体验店,咖啡馆的环境特别好,杏仁拿铁是网红款,Mary早就想去打卡。

没想到他们的会员服务这么贴心,在她吃晚餐的这段时间,就可以为她预约安排新款车型的试驾,吃完饭,她再也不用打开滴滴忐忑地等待,“今天这个司机是不认路,还是会抽烟飙脏话?”,而是可以潇洒地开着新款奔驰回家。想着令人期待的回家之旅,Mary觉得餐点都格外好吃了。

星巴克和滴滴,做梦也不会想到,有一天奔驰会成为她们的对手。

大钱也要,小钱也赚

原本卖电钻的,改成卖墙上的洞,这样“降维打击”的优势,在于从更广阔的客群中,去筛选自己的目标用户。

同时,把原本行业潜规则是“免费”的服务,变成收费的零售项目——大钱也要,小钱也赚,降低自己的获客成本。

比如,原本试驾服务是“免费”的,但要邀请有明确购车意向的人,这个营销成本是很高的,要获得一个试驾用户,汽车零售商往往要付出几百甚至上千的成本。

现在,奔驰用餐厅、零售(手机壳、墨镜这些)这些门槛更低的消费,吸引更多对奔驰感兴趣的人到店,他们当然不如有明确购车意向的人那么精准,很多可能是年轻人,向往奔驰,但还买不起。

没关系,那你还可以花几十块买个奔驰的手机壳,喝一杯有奔驰拉花的咖啡,买一束有奔驰taste的花束。这些小钱,不仅是品牌资产变现的手段,更是维护粉丝的方式,有朝一日他们有钱了(有购车意向了),肯定优先想到的是你。

现在高端大牌都在这么做,推出低单价的周边商品,吸引一波还不具备消费能力的年轻粉丝(用品牌的话说,这叫培育用户)。

前段时间,GUCCI和一本时尚杂志联手出了一本笔记本,本来是随杂志免费送的,后来被炒到几百块一本。就因为封面是标志性的logo花纹,年轻女孩们觉得,就算还没有一只GUCCI包,也应该有一本同款的GUCCI笔记本!

我不懂什么新零售,但我挺喜欢这家奔驰餐厅/杂货店/打车平台……

原本限量赠送的GUCCI笔记本,被黄牛炒到几百块一本,还一本难求。

之前,戏哥在上海看到一个线上懒人沙发的线下店,也是这样的思路。

他们把自己的产品,都放在店里作为堂食区的座位;名头上卖的呢,是年轻人最喜欢的甜品饮料。因为消费者在逛街的时候,不一定有个明确的念头“我要买沙发”,就不会特意走到沙发店去看(即使路过也唤不醒需求,不会进去);但TA一定有走累了,要喝点东西休息一下的需求,你开一家这样名目的店,他们才会走进去,点个东西,坐在你的沙发上。

同样是,把原本“免费”的家具店样品,变成“收费”的服务。如果客群是对的,表面的甜品吸引的是年轻人,沙发的目标客群也是这些人,就很可能产生转化。那么,这家店不仅支持自提,还可以帮你快递到家(电商的基础用上了)。

就算不转化,也不要紧,你的零售利润也是能维持这个体验店的运转的。这叫“两样成本,并做一样”,怎么算都比对手有赢头。我们之前介绍的大零售案例九悦酒店,《大零售案例丨被冯仑说成“二百五”的酒店商场杂交模式,为何入住率高达500%?》,也是这个逻辑。

相比之下,最早淘系品牌响应新零售去开线下店,摆一堆样品,让到店的顾客扫码去线上买,简直蠢爆了有没有。不仅小钱不要赚,大钱也往外推,得罪了多少到店的顾客?

线下也不再只讲坪效了

很多商业大佬都在说,线上线下融合是大趋势。

这话听得多了好像就合理了,但你想没想过为什么,他们又是怎么融合的?戏哥可以提供一个观察,那就是,线上线下的价值思维正在趋于统一。

以前,线下讲的是坪效——单位产出最多,代表你的店面经营水平高;

线上讲的是用户,我有多少注册用户,日活多少,留存时间多少——线上不受线下物理空间的约束,营业时间的限制(24小时全年无休),占领的用户(时间)越多,商业价值就越大。

因为有了互联网O2O的加持,线下店正在变大(辐射范围),她的商业价值也在向线上APP靠拢,变成以用户为中心了。

所以,所谓“新零售”的线下店不再讲坪效,而是会员(与线上的注册用户打通),客流(相当于线上日活),以及停留时间(也就是线上的留存时间)。用户,日活,留存时间加起来,本质是对用户心智的占领。这对品牌来说,是最为重要的。

苹果之前说,要把全球的体验店,升级为顾客的社交中心,也是这个原因。只有与用户的生活发生联系,你才能得到销售机会。

品牌可以做得更为彻底,就像奔驰这样,让人走进去都不知道是汽车体验店,在大众点评上,这家店的分类已经被归属到咖啡厅里,99%的点评都在说她的咖啡和餐点。

餐饮在三里屯竞争格外激烈,这家“餐厅”凭高逼格的环境和奔驰的品牌加持,获得了不错的四颗星评分

即使你不是品牌,是纯粹靠订单活着的销售商,又何尝不是如此。与用户生活脱节的卖场和销售方式,注定要被淘汰的。

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