文/调皮电商 冯华魁
上周，调皮电商18次线下沙龙上，我们讨论直播短视频的话题，一位参会者提出了一个很头疼的问题：
她们是做女装的，属于中高端国产品牌，高峰的时候，全国有两百多家门店，现在也有一百多家，眼看着业绩不好，就想着看看能不能通过直播带带业绩，毕竟现在直播这么火。
当她看了一圈直播之后，实在看不下去，觉得太“low”了，她找了几个老顾客问意见，对方说，“你要是这么直播卖衣服，我以后就不买你家衣服了。”
她就很困惑，现在实体不好干，电商竞争又太激烈，这直播卖衣服这么火，但是，竟然不适合自己，当然也不是不适合，而是找不到合适的直播方式。
作为一个有一定品牌调性，又在线下有很多门店的服装企业，如果用目前这种服装直播的方式卖货，恐怕自己的品牌就完蛋了。
听完她的问题，我仿佛又回到了2010年前后，传统服装品牌对电商的复杂态度：不做电商吧，线上的份额越来越大，做线上吧，渠道冲突又很严重。
十年之后，没想到又在直播这个问题上，面临同样的问题，直播要求商品的价格打到很低，但是，对于一个成熟的品牌来说，这是不可能做到的。
无独有偶，另一个参加沙龙的鞋服品牌也遇到了同样的问题，他们还好，不是那种线下很重的，而是一个2014年诞生的新品牌，做社群做电商，也都风生水起。
去年（2019年已经是去年了，不是2018年哦），他们想通过薇娅做一波直播，还找到了平台高管朋友打了招呼，服务费还给了折扣，但是，当他们算了一笔账之后，却决定取消。
直播的成本，看起来只有服务费和20%的佣金，实际上还有退换货，有可能做一次直播，要花三个月的时间处理退换货，因为退回来的货，要重新处理掉才算完事。
他们一盘算，还是算了吧，做一次直播，无非是增加一下店铺的活跃度，现在连增加店铺权重都不行了，何必呢。
他们起家于线下社群，干脆还是把费用花在社群里吧。
2019年被称为直播元年，几乎是目前电商领域唯一的看得见的风口了，我们作为电商KOL，也开辟了直播短视频的研究小分队——直播短视频案例库，很多人也跃跃欲试，但是真的要做起来，却发现，情况远不是大家想象的那么美好。
调皮电商的分享嘉宾褚若涵是一家MCN机构创始人，也曾是《美丽俏佳人》的制作人之一，网红运作经验丰富，针对上述情况，他的建议是，品牌方要知道自己做直播的目的是什么，目的不一样，选择的网红不一样，选择的平台也不一样，做直播的方式也不一样。
他把直播平台的流量属性做了一个对比：
这个对比只是一个大概的思路，意在让你了解平台流量的属性，品牌方做直播的目的，要跟平台的属性相对应，所有平台都有自己的流量属性，你通过各个平台卖几件商品，跟顾客沟通一下，就会发现每个平台的不同调性。
如果你的目的与平台调性或者与所选择的网红调性不同，就会出现开头两个案例的头疼问题：想做，却发现没法做。
除了平台调性，还有一个问题：直播的玩法。
褚若涵在去年底曾去广州一个品牌交流，对方说，我正在做直播，你给提提意见，结果，褚若涵到他们直播间一看，看了三分钟看不下去了，为啥？
直播间里的主播就是拿着说明书在念，他说，你们这不是直播啊，这是口述说明书。
这恐怕也是很多商家的直播问题所在，看起来，他们对着镜头在直播，实际上，是毫无逻辑的瞎播，主播试穿一下，喊个12345，然后就号召下单，这种模式，可能适合薇娅这种流量多的主播，为了照顾各种粉丝的口味，所以需要增加上新量，但是，你一个品牌方的直播，这么搞，就太low了。
怪不得开头那个品牌女装的老客户会不愿意接受品牌方这么直播。
不过，直播还处在初级形态，只要不断慢慢进化，就会出现不断适应各种客户口味的方式。
褚若涵的尝试是把电视购物的主持人，引入淘宝直播，电视购物一般都有严密的展示逻辑和控场能力，引入网络直播，相信会有更好的带货能力。
对于其他品牌方来说，如果自己想做直播，需要区分好你的目的：
Δ如果你是想清理库存，那没必要在意调性，找几个出货量大的主播，价格给到位，能很好的解决库存问题，比如，有一个商家库存了两百万的货，如果不处理，那就损失两百万，通过直播处理后，只损失了80万，好歹省下了120万。
Δ如果你想主推一个新品，那一定要找有调性有互动能力的，也就是最好要找有IP属性的账号，这种账号当然不可能只分佣，需要你投入服务费。
Δ如果你想作为常规销量来做，那建议你最好不要找李佳琪薇娅这种流量型红人，服装的退换货率在30%到50%，价格还这么低，你要是常规这么搞，品牌必死无疑啊。
Δ如果你想制造一个营销噱头，比如说，创造一个网红效应，李佳琦带货，三分钟三万单，然后拿着这个噱头到处传播，会有一定的作用。
有一位MCN机构的老板，就建议我们一个与会嘉宾说，你可以搞一个这样的噱头，但是，别把这事做常规日常打法。
还有一些品牌，就是想试试。调皮电商18期沙龙的另一个与会嘉宾，也是一个MCN机构的朋友说，曾有一个品牌方找到他说，直播这么火，感觉不去试一下，不死心，于是想通过他们找一个红人，试一次直播。
他说，你就试一次，还不如不做，没有意义，失败的概率更高，就算成功了，也摸索不到成功的规律，因为直播的坑，太深了。
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