亚马逊与联邦快递相爱相杀 电商与物流注定如此?

(原标题:亚马逊与联邦快递相爱相杀,电商与物流巨头是否注定水火不容?)

6月初,电商巨头阿里巴巴旗下的菜鸟网络和速递行业龙头顺丰速运的冲突震惊业界。顺丰速运宣布关闭对物流平台菜鸟网络的数据接口,停止给所有淘宝平台上的包裹回传物流信息。菜鸟网络也在后台阿里系电商平台中将顺丰速运从物流选项中剔除,让顺丰速运在阿里系的业务版图中彻底出局。

国家邮政局出面协调后,双方暂时恢复了业务关系和数据交换。但谁都知道,这只是暂时和解,未来双方能不能合作,如何合作都还是未知数。

菜鸟网络和顺丰速递的争端,反映的其实是电商平台和物流企业普遍性的矛盾冲突,业务遍布全球的电商巨头亚马逊(Amazon)和物流巨头联邦快递(Fedex)之间也有类似的矛盾冲突。

赤裸裸的复制与竞争

今年2月7日,物流巨头联邦快递发布面向中小电商企业的物流网络服务——Fedex Fulfillment。该服务有四大特点:电商企业可以把自己的产品存放在联邦快递位于美国和加拿大的130多个物流仓库中;电商企业获得订单后,直接传递给联邦快递;联邦快递完成从仓储、拣货、包装到递送上门的全套服务,并可以使用电商企业定制的带有其标志的包装盒和包装材料,而不是采用带有联邦快递标志的包装盒;有关物流和递送环节的客服全部由联邦快递提供。

也就是说,当最终用户拿到货品时,除了快递人员的服装之外,不会有任何标志提示客户是联邦快递提供了电商的物流服务。通过FedexFulfillment,联邦快递已经把自己的物流能力打包成为了类似于云服务一样的标准服务,电商专注于前端业务流程,从营销、客户导流、客户支付到订单生成。换句话说,联邦快递通过构建从订单生成之后开始的完整电商交付平台,并提供相应的端到端服务,大大简化了电商业务的构建难度并降低了运营成本。

这就为所有希望进入电商领域的企业,包括希望向电商转型的传统零售企业建立了一个捷径——你只要建立入口,做好营销和引流并形成订单,后面仓储配送等交付的事都可以交给联邦快递。

这对亚马逊有影响吗?有,而且是赤裸裸的复制与竞争。因为亚马逊有着完全一样的物流与递送服务Fulfillment by Amazon (FBA)(见图1)。

亚马逊与联邦快递相爱相杀 电商与物流注定如此?

从2006年起,亚马逊就开始支持第三方商家利用自己的电商平台销售产品,而这些货品与亚马逊的自有货品一样存放在亚马逊的物流仓库中,由亚马逊配送给订货的最终用户。

亚马逊的Fulfillment by Amazon (FBA)对没有能力构建自有电商系统的商家是一个福音,一时间,大量传统零售商和生产厂商进驻亚马逊。2016年亚马逊的财报显示,FBA服务配送了超过20亿个包裹,业务量年增长超过70%。在2016年四季度,FBA涵盖的销售额已经占全部第三方销售额的55%。利用FBA服务,130个国家的第三方商家向185个国家的最终用户发送了商品。

亚马逊也通过FBA服务获得了相当大的好处。在FBA平台上,第三方商家犹如砧板上的肉,自己的核心商务数据完全被亚马逊所掌控:从热销品类与爆款的销量与价格,到客户平均收货时间和满意度,乃至客户的住址和联系方式。亚马逊如果想要推出自己的商品与某个第三方商家竞争,对方完全没有还手之力。

事实上,从服装到咖啡,亚马逊不断在推出自有品牌(Private-Label)商品,这些商品的市场定位、价格策略乃至营销方案背后一定是依靠亚马逊自己的和第三方的零售数据分析支撑的。

联邦快递正是看到了第三方商家这个心病,推出和亚马逊FBA直接竞争的Fedex Fulfillment。因为联邦快递作为物流公司,并没有自己的电商业务,所以对于第三方商家来说,联邦快递是一个极为安全的一站式物流与配送服务提供商。

两条道路

联邦快递为什么甘愿冒着得罪亚马逊这个大客户的风险,推出与其直接竞争的物流服务呢?一方面由于亚马逊这样的电商巨头对物流服务的扩展与渗透,另一方面也是由于电商物流与快递业务是两个天然就相爱相杀并存的行业。

亚马逊与联邦快递相爱相杀 电商与物流注定如此?

亚马逊目前的物流成本大约是销售额的5.8%,而这个比率在2010年时只是4.1%。也就是说,物流成本占销售额的比例在六年间攀升了41%。亚马逊2016年电商收入增长24.9%,但物流成本攀升43.3%。从2013年起,物流成本增长率高于电商收入增长率的情况就一直在亚马逊存在,这让亚马逊管理层的压力越来越大。

电商企业压缩物流成本优化物流效率的途径有两条:

一是自建高效物流平台,在高利润率的物流环节替代原有的第三方服务,从而降低物流成本;二是与物流合作伙伴的信息系统高度整合,以达到提升物流合作伙伴运营效率、降低运营成本的目的。

此外,对物流与供应链全环节的深入掌控,把物流合作伙伴的价值降低,使其成为“哑管道”和纯粹的“搬运工”,从而压低物流合作伙伴的利润率和议价能力。

在面对联邦快递和联合包裹服务(UPS)这样的物流巨头时,亚马逊选择了第一条路。在中国,京东选择了第一条路,阿里则选择了第二条路。

物流快递行业就服务本身分为仓储、干线、支线和终端配送几个部分。在美国,仓储、干线是利润相对丰厚的环节。而终端配送则是人力资源密集型服务且利润率相对固定,要想扩大业务量就只有增加人力成本,没有别的途径。亚马逊则是瞄准了干线物流环节,通过租赁货运机队、建立自有货运车队等方式把干线物流需求逐步转移到自有平台上。

在2015年的年报中,亚马逊第一次把自己描述成为物流服务提供商(transportation service provider),并在物流领域开始了一连串动作:投资15亿美元构建了肯塔基州航空货运中心,并租赁了超过40架货运飞机;购买超过4000辆货运卡车,构建了覆盖整个北美的陆路货运网;亚马逊中国申请取得海运货运代理人的资格,从而可以直接和船舶公司合作,开展中美航线的海运业务。

此外,亚马逊内部启动了一个名为“龙舟”(Dragon Boat)的项目,希望建立覆盖全球的供应链系统。建设这个系统的目标一方面是作为亚马逊未来与阿里巴巴等全球电商巨头竞争的基础,另一方面就是通过构建自有物流平台来降低物流成本并提高服务质量。

亚马逊初步的目标,是把30%的干线业务量转移到自有物流平台上,以降低日益高涨的物流成本(见图2)。

亚马逊与联邦快递相爱相杀 电商与物流注定如此?

亚马逊的一连串自建物流平台的举动,业界瞩目。Bloomberg的文章直接提问:亚马逊要干掉联邦快递吗(Will Amazon Kill FedEx)?

当然,亚马逊完全替代联邦快递是不可能的。但在部分高利润物流环节取代联邦快递却是现实的威胁。

所以,亚马逊虽然还是依托联邦快递与UPS完成大部分订单的物流配送,但其打造自有物流平台的举动已经开始严重威胁到物流企业。

复杂情绪

随着电商业务的爆发式增长,物流企业在电商领域获得了急剧膨胀的业务量。但是,这并不代表电商业务是物流企业的核心利润来源,因为电商业务和传统的物流业务有着非常大的区别。

亚马逊与联邦快递相爱相杀 电商与物流注定如此?

首先,电商业务的利润远低于传统的物流业务。

电商业务本质上是面向大众客户的B2C业务,但不管是和传统的个人包裹快递的C2C业务相比,还是和传统的商业物流B2B相比,其单价和利润都远远不如。在电商业务增长推动下,联邦快递2017财年二季度的收入同比增长4%(去除2016年收购TNT Express的影响),从125亿美元增加到130亿美元,但利润反倒下降了3.5%,从11.4亿美元降低到11亿美元。从创造利润角度看,电商业务颇有鸡肋的感觉。

其次,电商业务的要求往往比传统物流快递要高得多。

目前各个电商企业都在依靠快速且优质的配送服务提高自身的竞争力,传统的3个-5个工作日的标准配送服务早就被亚马逊的Prime会员2日免费配送打得毫无竞争力。在争夺新增的电商客户时,亚马逊和沃尔玛争相压低免费配送的订单门槛,今年从每单45美元一路打到每单25美元。在电商巨头不断降低免费配送门槛的背后,物流企业的配送服务价格相信也是一路走低。

为了加强客户黏性提升客户购物频率并进一步拉动毛利率,电商企业开始大力扩展生鲜电商。因为生鲜商品对大多数客户来说是每周采购的“刚需”,而且在良好的业务流程和品质管控下毛利率远高于一般商品。但生鲜电商的配送又极为复杂,需要极为严格的保质期管理,需要特殊包装+冷链配合,甚至还需要和客户约定配送时间。

这些突破传统物流配送的新需求让传统的物流公司无能为力。最终电商企业在生鲜领域不得不自建物流体系来满足业务发展,比如亚马逊的生鲜业务Amazon Fresh就是完全依托于自有的配送网络展开的。

此外,零售的特点是业务量非常不均衡。在购物季短短一个月的业务量就有可能是全年平均业务量的几倍甚至十几倍。而电商零售业务的峰谷差异更大,在美国,购物季从11月中旬开始的“黑色星期五”直到圣诞结束,短短40天左右的订单数可以达到全年订单数的四分之一甚至更多。

2016年购物季,联邦快递和UPS分别雇佣了5万名和9.5万名临时雇员以及大批的物流运输器材甚至货运飞机以应对汹涌而来的电商配送订单。巨大的电商配送季节性峰谷差异给物流企业带来了灭顶之灾。在购物季,为了应对业务峰值储备的物流配送运力无论如何也无法满足暴涨的订单狂潮。到了非购物季,储备的物流配送运力又在空耗企业的运营成本。

正如中国的春运一样,暴涨暴跌的业务需求变化只会把一个行业拖垮,并且这些剧烈变化的业务需求还只对应着极低的毛利率。

总的来看,电商企业和物流企业的合作并不是一个稳定的结构,尤其是在行业巨头之间。电商企业要追求端到端的业务流程掌控、和同行相比的毛利优势、业务峰值时的客户体验,势必会打压物流企业的核心价值。而物流企业在业务发展过程中,也会努力避免电商业务季节性的巨大差异对自身物流网络的冲击,避免低毛利业务对自身盈利能力的影响。

所以,一个成熟且有发展前景的物流服务企业,是不会把自己的命运完全寄托于纯粹的电商物流配送业务。作为顺丰这样的物流服务巨头,一定会希望把自己的服务标准化并打造端到端的物流服务能力,通过构建开放的电商物流服务平台,提供类似于Fedex Fulfillment的一站式服务来取得自己在电商领域的话语权。

了解到这一点,对于顺丰速运与阿里冲突时各个相关或不相关企业的站队,我们就会心中有数。对于京东或者网易这些电商巨头,它们现在支持顺丰速运也只是基于这样或者那样的短期原因,未来电商企业和物流企业双方在快速成长时一定会产生类似亚马逊和联邦快递这样的相爱相杀,如何竞争合作就看双方领袖的战略眼光了。


+加载更多