OYO,冲击全球最大连锁酒店集团背后的狂热

在2019年4月前,连锁酒店品牌 OYO 中国公司员工郝云出差住酒店,只需在社交软件提出申请、填写预算,待领导审批后,开发票就能报销。

如今,这一切都变了。OYO引入费控系统后,郝云出差必须入住OYO挂牌酒店,因为这里有协议价。OYO还出台一系列条款,对内限制资金支出。

郝云感到OYO内外管理严格起来了。今年5月,OYO在成都举行发布会,宣布自己进入“2.0模式”,即“保障业主收益”阶段,并喊出了“规模化+精细化”的口号。

在OYO酒店2.0计划中,单体酒店的品牌化模式将从“收取加盟费、简单抽成”的方式,转变为OYO与业主“共担风险、共享收益”。

OYO酒店首席收益官朱磊在发布会上表示,OYO酒店将与签约“OYO酒店2.0”的酒店业主共同承担经营状况波动、市场形势变化所带来的风险,将加大对物业更新的投入,为酒店提供更多流量,提升经营收益,让业主坐享其成。同时,OYO酒店也在这次发布会上公布了2019年的目标——全国1500+城,20000+酒店,最终成为全球最大的连锁酒店集团。

至此,过去的抽佣模式结束。而在郝云看来,2.0模式保底的是营业额,OYO是想拿到业主定价权,没考虑酒店业主成本,所以酒店业主也很犹豫。对此,OYO以涉及商业机密为由,拒绝向记者透露。

OYO酒店狂飙式扩张,在创投市场引人注目,但人民网创投频道在获取到的OYO内部资料中看到,数据造假、刷单和内部腐败等问题也同时频现。对此,OYO回应称,平台大了,难免会出现个别违规操作,这在阿里、京东等平台型企业也都出现过;同时称OYO公司已在全国范围内查获多起涉嫌行为不端事件,并依照公司规章制度和相关法规对涉事员工作辞退处理,同时对涉事员工提出严重警告,过去几个月,已下线多家质量不达标以及客户体验不佳的酒店。

疯狂扩张

在进入中国一年多的时间里,OYO酒店就像一匹黑马闯入酒店业,拓店速度惊人。

OYO酒店于2013年在印度正式成立。其创始人阿加瓦尔在19岁时辍学,后到印度各地旅游。因经费有限,他住过不少条件很差的招待所。彼时,他萌生了创办OYO的想法——做一个连锁的、便宜又干净的酒店。

如今,OYO酒店已成为印度最大连锁酒店集团、印度第二大互联网公司,并从印度拓展到中国、英国、东南亚等国家和地区。

2017年11月,OYO正式登陆中国,并将第一家酒店落地到深圳,命名为OYO 8001天邸酒店。不到两年的时间里,OYO酒店迅速以特许经营、委托管理以及租赁经营模式招徕加盟酒店。截至今年5月,OYO拥有超过50万间客房,成为国内最大单品牌酒店。

“我们第一步先选择了速度,为什么?我们要先有规模,有了规模才有成本优势,然后来帮助业主提升。”为何选择高速扩张之路,这是OYO酒店合伙人、首席财务官李维给出的答案。

对李维来说,增长速度成了OYO引以为豪的一点,先打市场规模再进行运营已经是OYO不用掩藏的打法。“未来,OYO将继续保持高速增长。”

在疯狂扩张的背后,资本身影频现。OYO在2018年8月获得由软银远景领投的10亿美元融资,12月又获得Grab追加的1亿美元融资。2019年2月,滴滴也向OYO追加1亿美元投资。据不完全统计,截至2019年4月,OYO融资总额超过17亿美元。

郝云记得,在获得软银等资本机构的投资后,OYO酒店在中国大量招聘员工,在两个月左右时间里,招聘了2000余名员工。大多数新员工来自Uber、滴滴、神州租车、饿了么等知名互联网公司。

“OYO给市场人员的工资很高,底薪在七八千元左右,这在二三线城市已经很高了。”郝云说。

郝云粗略估计,按一名员工基本工资六千元来算,加上差旅、补贴和酒店招牌,每月OYO支出约2亿元。

“开销最大的是招牌和补贴,一个招牌预算在10万元以上。”郝云说,补贴是OTA(Online Travel Agency)立减,比如100立减35。

OYO某区第四季度预算申请表显示,2018年11月举办的两场业主推介会,在费用项目中,OTA广告投放(商圈、广告位等)占比较高,为13.4万元,业主推介会和业主沙龙共计15万元,HMI(员工激励)费用为70万元,合计139万元。而2018年12月费用项目共计是168万元。2018年11月和12月,线下活动预算为70万元和71万元。

郝云觉得,优厚的加盟条件和较高的市场人员提成,提升了大家的工作热情,但也带来了造假空间。

据郝云介绍,OYO对加盟店每一间客房投入在800—1600元,一个拥有30间客房的酒店,投入在3万元左右,包括人工成本、装修、系统使用等。并且,OYO只抽取加盟酒店营业额3%-8%佣金,但市场人员开拓一个加盟酒店都可以从OYO酒店公司获得8%-10%奖励。

郝云表示,很多市场人员为了拿到奖励,往往将公司奖励的佣金私下返给一部分给业主,这样业主不用向OYO支付任何费用,就能获得OYO的“贴牌”和客房升级改造。这样的话,市场人员更容易招揽加盟酒店,所以拓店速度很快。

对于如何考核和奖励加盟酒店运营人员,OYO方面表示不方便透露。

数据造假

疯狂扩张的背后,OYO付出的代价是不断烧掉的钱。

1997年,第一家“锦江之星”酒店开业,22年后,锦江国际酒店集团在中国门店数超过7000家,和如家、华住并称为中国连锁酒店行业三巨头。

同样是从0到7000家门店,OYO酒店在中国达到同样规模仅仅用了16个月时间。

烧钱是OYO扩张的秘诀。传统连锁酒店会收取高额加盟费、统一装修,甚至派驻高管参与经营。

OYO瞄准的则是二三线以下城市的单体酒店,不收取加盟费、保证金等费用,不对酒店的内部装修做统一要求,加盟酒店只需要挂上OYO招牌、接入OYOAPP等官方订房渠道即可。加盟酒店旧有的店名可以保留,布草、洗漱用品等耗材由OYO统一提供。

对于小本经营且自身客源有限的单体酒店来说,这无疑有很大吸引力。

但是,问题也在滋生。

人民网创投频道获得的一份OYO粤桂琼2018年OCC(入住率)表格显示,2018年10月,2018YTD(即year to date ,到现在为止最近的一年)44.30%,Walkin(散客)27.67%,OTA(即Online Travel Agency,线上旅行订购)11.63%,APP2.10%,Sales(销售)2.89%。产能保障。

“从OYO的粤桂琼2018年OCC表格数据来看,OYO的品牌没有特别吸引力。” 某知名券商酒旅行业分析师陈阳分析称,中小型单体酒店入住率本身就偏低,该表格数据也说明OYO的入住率并不高,以散客为主,品牌和APP自有渠道也不行。

陈阳还称,国内成熟酒店集团的自有渠道OCC占比非常高,中小酒店加入OYO之后,入住率提高多少,或者说加盟业主扣除给OYO的佣金后,是不是比以前更赚钱,这决定了他们是否继续加盟。

郝云说,酒店加盟后,OYO运营岗位工作人员进行对接,帮助酒店业主运维和提升入住率。运营人员的奖金与加盟酒店入住率挂钩。

据郝云介绍,OYO根据入住率给运营人员8%-10%提成奖励,OYO则会从加盟酒店业主身上,参照入住率按3%-6%比例抽取佣金,8%-10%与3%-6%之间的差价,滋生出了运营人员与业主联手“造假”数据现象。

郝云说,为提高加盟酒店入住率,OYO运营人员和酒店业主虚报入住数据,以“骗取”提成——运营人员在从OYO公司拿到奖金后,私下把加盟酒店业主向OYO缴纳的入住佣金以个人名义返还,运营人员实际赚取8%-10%与3%-6%之间的差价。

在郝云提供的一份OYO今年2月数据图表中,广东、广西两个省区加盟酒店的身份证读卡器完成率,没有100%完成率,甚至完成率超过50%的酒店也屈指可数。这意味着,这两个省区加盟酒店在对入住人员身份验证上,并不很严格。也就是说,有相当一部分的入住旅客没有在酒店进行身份登记。

“有些员工还在网络平台上购买居民身份证信息,填写入住统计报表中,刷高入住率。”郝云说,通过数据造假,OYO运营人员不仅在公司内获得更高的“业绩”,还能拿到一定数额奖金。

对此,OYO回应称,公司成立了廉政合规委员会,委员会对员工违反公司廉政合规制度的行为采取零容忍态度,目前已在全国范围内查获多起涉嫌行为不端的事件,并依照公司规章制度和相关法规对涉事员工作辞退处理,同时对员工提出严重警告,过去几个月已下线多家质量不达标以及客户体验不佳的酒店。

员工离职

同样在几个月前,不少OYO员工离职了。

在郝云看来,大批员工离职和OYO推出2.0计划有一定关系。

2019年5月30日,OYO在成都举行了发布会,宣布自己进入了“2.0模式”,即“保障业主收益”阶段,并喊出了“规模化+精细化”的口号。

在OYO酒店2.0的计划中,单体酒店的品牌化模式将从“支付加盟费、简单抽成”的方式,转变为OYO与业主“共担风险、共享收益”。

OYO酒店首席收益官朱磊在成都的发布会上表示,OYO酒店将与签约“OYO酒店2.0”的酒店业主共同承担经营状况波动、市场形势变化所带来的风险,并将加大对物业更新的投入、为酒店提供更多流量,提升经营收益,让业主“坐享其成”。

这里所说的“坐享其成”是指,通过对近万家酒店建立收益状况模型,并运用大数据进行解析和收益预测,OYO酒店将为酒店业主设计,为其“量身定做”收益保障方案,凭借技术手段和高效的执行团队落实到店。

“2.0模式推进后,加盟业主的收益如果达不到既定数值,OYO会进行补贴,业主收入不比以前少;如果收益高了,双方再进行分成。”郝云说。

“OYO推出2.0计划后,大家都觉得没什么油水了。”据郝云介绍,对于内部出现的贪腐、数据造假问题,OYO也有警惕,以前也查出一些贪腐和造假问题,还在内部邮件通报,处理了一些涉事员工。与以前相比,目前的管理严格很多。

OYO对人民网创投频道回应称,公司绝不会向不讲诚信的行为妥协,也绝不会容忍持续的绩效不达标,公司的管理文化是业绩导向、数据驱动,绩优者上,有力者为。对于真正的人才,OYO酒店会给到足够的回报。

盈利模式

迅速拓店的OYO就像一条鲶鱼,让行业看到了中小型低端酒店整合的可能性。

在中国酒店行业协会公布的数据里,锦江国际、首旅如家、华住三家酒店集团已占据国内连锁酒店业六成以上的市场,在OYO酒店进入中国时,酒店业的市场格局已经清晰而牢固。

中国饭店协会和盈蝶资讯联合发布的《2018中国酒店连锁发展与投资报告》显示,截至2018年1月1日,经济型酒店营业数为32444家,客房数2009738间,客房同比增长9.95%。市场存量依然不小。

在陈阳看来,中小型酒店盈利能力较弱,整合管理又麻烦,“大型酒店集团看不上”。华住、铂涛、同城艺龙等连锁品牌目前进入这一市场,具有一定优势。“他们有品牌、有经验、有渠道,如果针对小酒店适当放松加盟标准,还有很大的机会。”

某资本机构分析师陈强表示,大型酒店集团一般采用直营+加盟的形式,形成连锁酒店品牌,品牌效应和统一管理造就酒店集团稳定发展。对于传统酒店企业而言,要综合考虑开拓下沉市场的成本与预期收益,而不会像OYO以互联网公司前期近乎不计成本的模式去推广。

陈强认为,这种酒店扩张的方式被很多媒体称之为“流血狂奔”,与互联网创业公司前期的模式类似,属于“补贴换市场”,这种模式是否有可持续性,还要看市场份额提升后的实际收益如何。

从每家酒店来看,OYO酒店的收益是“酒店营收X抽佣比例”。OYO方面表示,这些是OYO酒店总收益,除掉人力成本、运营成本、改造成本等,就是OYO酒店盈利点。具体抽佣比例,根据双方约定,每家酒店不同。

OYO方面表示,公司在国外的商业模式是盈利的,也很清楚怎么走下去。单体酒店通过提升客房入住率和动态调价,RevPAR(平均客房收益)能够实现较大幅度的增长,而在日常运营成本基本维持原本水平,以及没有额外成本支出的情况下,盈利是建立在酒店营收增长的基础之上,有较为清晰和可观的增长预期。

OYO还称,创新的品牌化也对合作伙伴的投入成本可控;而规模化和效率提升,让OYO酒店的边际成本降低、营收总量保持稳定增长。

陈阳认为,中小型低端酒店有其固定的消费群体,有价值也有市场,未来行业品牌化、连锁化率会有所提高。

下沉市场

旅悦集团索性事业部CEO莫步宁曾认为,锦江国际、首旅如家、华住三家酒店集团集中在一二线城市,重心在于增量酒店的扩张以及一、二线城市核心市场的争夺,所以以往的扩张速度较慢。再加上酒店业“下沉市场”开拓难度大、利润薄弱等,传统酒店巨头之前并未被这一市场吸引。

陈阳认为,OYO在与加盟业主在合同期内收回成本并盈利,模式才可以持续。目前OYO的扩张相当于把“产品端”打通了,之后打通“客户端”是正常逻辑。

在今年5月底的发布会上,OYO酒店公布了2019年的目标——全国1500+城,20000+酒店,最终成为全球最大的连锁酒店集团。

面对2019年的新目标,OYO酒店合伙人兼CFO李维在发布会上表示:“以全栈式的商业模式为基础,我们将通过技术和人才,持续构建开发、改造、运营、分销四项核心能力:继续保持速度,开拓城市;对酒店进行创新性改造;帮助酒店提高运营管理能力;通过OYO自有渠道、OTA运营和旅行社等分销,帮助酒店业主提升收益。

“OYO扩张速度这么快,主要是瞄准了此前被市场忽略的低端小宾馆,避开了和国内巨头竞争;另外,加盟政策对小酒店经营者友好,容易吸引加盟商。”陈阳说,国内经济型小酒店多而乱,缺乏品牌和标准,虽有整合,但很分散,这也为OYO发展提供了肥厚土壤。

但是,郝云提供的OYO福建三明、南平、莆田区域情况介绍材料显示,在总结共性问题上,OYO缺乏比较有说服力的运营数据作为商务拓展的支持,公司品牌对改造酒店带来的意义不大,属于可有可无;区域市场没有空白市场可进行拓展,已经全方位覆盖;旅游城市的拓展难度大,酒店业主的利润低,能接受的合作成本低。

这份材料还称,在县城问题总结上,县城区域小,区域保护原因限制拓展;县城人口流量少,人口流失严重,外来流动人口少;县城酒店行业市场发展出现畸形趋势;县城的网络流量订单少,提升空间有限。

在陈阳看来,酒店是周期行业,受宏观经济影响大,这一行业正处于周期底部,RevPAR(平均客房收益)增速放缓。这几年,不少酒店集团在发展加盟模式、开发新的产品,从根本上没有模式创新, OYO的打法算是一种创新,“但能不能成功还不好说”。

(应采访者要求,文中郝云、陈阳、陈强为化名)(来源:猎云网)

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2019-06-30
OYO,冲击全球最大连锁酒店集团背后的狂热
增长速度成了OYO引以为豪的一点,先打市场规模再进行运营已经是OYO不用掩藏的打法。

长按扫码 阅读全文