巴克莱授予拼多多“增持”初始评级 称其在高端市场潜力巨大

全球著名金融机构巴克莱银行(Barclays)近日发布投资评级报告,首次覆盖中国新电商平台拼多多,初始评级为“增持”,目标价32美元。报告称,拼多多通过独特的拼团和新电商模式,突破了阿里巴巴和京东的双寡头格局,在高端市场潜力巨大。 

报告指出,作为一家成立不到四年的公司,拼多多的用户增长率令人印象深刻。就年活跃买家数而言,拼多多在2018年中期已超过京东,上升至中国第二大电商平台,仅次于阿里巴巴的6.36亿(截至2019年3月)。 

在用户增长方面,拼多多这两年也一直领先行业。报告对此归纳了四点原因。 

第一,拼多多依靠腾讯网络建立起了独特的拼团和新电商模式。腾讯坐拥中国最大的用户群和最多的用户使用时长,但腾讯和京东都没有充分利用这些优势建立起社交电商系统。而拼多多抓住了机会,其利用独特的拼团模式和折扣计划,有效地激发了消费者的热情。 

第二,拼多多在“大促”后继续保持强劲的用户增长势头。“6.18”和“双11”是中国两个重要的购物节,大约10年前分别由京东和阿里巴巴发起。QuestMobile数据显示,拼多多在今年“6.18”期间的日活跃用户同比增长48%,位列电商之首(京东为20%,淘宝为9%)。

第三,拼多多赞助的电视节目有助于提升其品牌形象。这些电视节目在中国拥有大量观众,在年轻且受过良好教育的观众中实现了相当深的渗透,而他们也是拼多多的目标用户。据巴克莱银行调查,拼多多自2017年以来赞助了约20个电视直播节目,在过去两年中超过了所有广告商。 

第四,拼多多把网络购物进行了“游戏化”,增加了用户粘性。除了独特的拼团购物模式,拼多多还在平台上集成了各种娱乐和互动功能,提供有趣的购物体验,帮助平台留住用户并增加用户的参与度。这些娱乐和互动功能可以提供不同形式的促销奖励,提升用户粘性。 

报告分析认为,在下沉市场建立强大的用户基础后,拼多多的目标将是向高端市场拓展,并在这方面展现了巨大的潜力,主要体现在不断扩展的高端产品SKU和持续高压的商品打假。 

拼多多为扩展高端产品SKU做出了巨大努力。目前已有超过900多个本地和国际品牌在拼多多上开设官方销售渠道,但平台在高端品牌中的渗透率仍然偏低,这也意味着平台还有很大的上升空间。报告认为,如果拼多多能持续进步,顶级品牌不会错过拼多多规模强大的用户群。 

此外,报告表示,拼多多对假冒伪劣商品的清理也很重要。拼多多目前已采用多种方式来解决不合格的商家和产品问题。在公司2018年致股东的年度信函中,拼多多谈到了在保护知识产权和打击假冒产品方面取得的成绩,以及以消费者为中心的目标。 

报告认为,拼多多正在从中国的主流电商平台里崛起,随着用户粘性的提升,高端市场的扩展,将有效带动平台每用户平均收入(ARPU)的提高。报告称,目前拼多多的货币化率约为2.6%,而阿里巴巴为3.6%,未来拼多多将以阿里巴巴为基准,2019年年底将达到2.9%,2020年到3.4%。 

报告分析称,拼多多的利润率将在2019年继续为负值,其净收入的约89%仍将用于获取和维护用户。同时,拼多多的ARPU和货币化率将上升,并有助于提高利润率。 

报告预计,拼多多将在2020年实现盈利,利润率为5%,到2021年,利润率将进一步扩大至15%,目标价为每股32美元。

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