3年赚20亿利润超60%,潮玩泡泡玛特凭什么?

12月11日,成立10年的潮玩零售企业泡泡玛特(09992.HK)登陆港交所。

招股书显示,从2017年到2019年,泡泡玛特的收入分别为1.58亿、5.15亿、16.83亿,近三年的营收增幅分别高达80%、225%及227%。

同期净利润分别为人民币156万元、9952万元和4.51亿元,3年时间翻了300倍。2020年前三季度,毛利率高达64%,这家零售企业有比肩互联网巨头的超级利润。

零售店渠道一直是泡泡玛特收益的第一大渠道来源。招股书披露,截至2020年6月30日,共计136家零售店,较2019年年底的114家,新增22家零售店。

泡泡玛特已成为中国最大且增长最快的潮流玩具公司,其商业模式的密码是什么?近日,华兴新经济基金执行董事王津接受了i黑马的独家专访,作为泡泡玛特主要投资机构的操盘手,阐述了她对于泡泡玛特的IP打造逻辑的理解。

以下为王津口述内容整理:

01 潮玩,Z世代的“社交货币”?

泡泡玛特是新消费特别有代表性的企业,它抓住了新一代消费者的独特需求。要了解新消费这个赛道的,就必须先了解它的消费人群——Z世代(成长于互联网时代的90后、95后)。我们针对这一群体做了一个深入的调研,得出了几个结论:

第一,追求“便利性”,对生活的便捷程度有更高标准;

第二,颜值至上,他们把注意力放在了外观设计上,约13的人购买商品时“颜值”是重要选项;

第三,认可民族制造,过去20年社会环境提高了他们对民族文化的自信,并没有那么体现出偏好海外品牌,超过一半的人认为说海外品牌不再是一个价值体系了,对于部分类目的国家品牌是有充分信任;

第四,追求潮流,这背后体现的是殷实的家庭状况,一线城市的年轻人更会为这些潮流支付更多的溢价;

第五,表达个性,喜欢小众、体现多元化的东西,然后愿意在兴趣上投入一些时间和精力;

第六,追求亚文化,他们对主流的东西反而没那么渴望。

这几点和泡泡的主要购买人群是非常吻合的。泡泡玛特的标准用户群就是18~30岁的年轻人。需要说明的是,就是有些家长是在替小孩子买,所以可能整体还是要比这个数据要更年轻一点。

现在的年轻人,包括消费者和艺术家们,都很注重表达自我,潮玩给了他们一个新的平台或者说新的表达方式。

那泡泡玛特的风格也会越来越多样化,最近几年出的IP都是比较调皮、酷,或者是比较暗黑这类风格,这是和年轻人的需求相对应的。

王宁喜欢去逛艺术馆,有一次我和他去木木美术馆,他给我讲过一番话,“设计和艺术是很值钱的,流淌的自来水你只能按吨卖,如果你打造一个喷泉之类的艺术品,那么水就成为了艺术的一部分,它就会变得非常值钱。一个物品经过设计和艺术打造,将会有巨大价值”。

我想,王宁正是如此看待泡泡玛特的,潮玩是看似无用,但其实代表了更高层次的精神消费,所以它才会更值钱。

泡泡玛特做的是精神属性的东西,这类东西它是可以往上走的。我最开始认识王宁,更多都是在聊艺术,聊每一代人关于艺术的承载方式,比如说老一代人可能会去集邮,在年轻一代这个承载形式就变成了手办。

每一代人都有自己的社交货币,那盲盒可以说就是00后的新型社交货币。像AJ的球鞋一样,泡泡玛特的盲盒也有很强的收藏价值,它会作为社交货币出现在二手市场交易。但泡泡玛特不打算涉足二手市场,我们更看重它的一手市场,而不是二手市场。

大家普遍认为,泡泡玛特IP可能是一线城市的年轻人会知道的多一点,但其实从财务数据上看,二线城市的门店表现甚至比一线城市还要亮眼。另外就是线上用户在全国各地是非常分散的,这说明店只是还没有开到那里,需求是有的。

02 如何打造让人上瘾的IP?

我们看整个玩具市场,美国、日本的主要构成是成人玩具,而中国大部分是小孩玩具,成人玩具才刚刚开始,处于一个增长的阶段。

再看这里面的头部公司占比,美国有孩之宝、美泰等公司,占比集中度其实挺高的。中国头部公司就是泡泡玛特、奥飞娱乐等,集中度相对比较低。另外,看人均消费额,呈逐年增长的趋势。经过这么几个维度比较以后,我们看到整个市场有很大的增长空间。

泡泡已经做到了潮玩的头部,王宁在这一行已经做了十年了,尽管这两年他受到的关注突然增加了,但还是一如既往地冷静面对这一切,因为他知道这是自己一步一步做出来的,他知道自己要什么。

很多人买手办,买的是它背后的故事,那IP是不是一定要先有一个故事,或者电影、动画片呢?我们和王宁讨论过,也做了很多调研,结论是不一定。

简单地说,从历史的时间轴来看,日本60年代先有了哥斯拉、阿童木、奥特曼等IP诞生;到了80年代,艺术家们受这些儿时IP的启发,开始设计、制作玩具;90年代进入到经济长期衰退时期,许多人希望可以以独特风格标榜自己,艺术家玩具开始大受欢迎,这就是日本潮玩的发展历程。香港是日本传过来的,而内地也不像日本和美国,有那么丰富的IP积累。

我再举两个例子,第一个是芭比娃娃,芭比娃娃的电影差不多在IP出生了40年后才出现的,并成功借势了它的IP。1959年芭比娃娃出厂的时候,公司正是看到了用户给它赋予了无限多的情感,起了很多职业名字,做了很多便装,感受到了用户的热情,才扩大它的家族,最后成为一个丰富的矩阵。

第二个是Hello kitty,Hello kitty并不是一个彻彻底底的IP,它一开始就相当于一个品牌的logo,受到女生的喜爱。也是三丽欧的构思,让没有嘴巴的Hello Kitty赋予消费者想象的空间,容许人们将自己的情绪投射到Hello Kitty身上。换句话说:你今天想Hello Kitty是快乐的,她就是快乐的;若是你今天心情不好,她就是忧郁的。这种角色替代,容易让人感觉她是亲密的伙伴。7年后,才推出第一部相关的短片电影,也并不成功,再过了七年,才有了首部与米高梅合作的电影出现。

这两个历史上的标的都足以说明影视化并不是一个IP形成的必要条件。

现在是碎片化阶段,新一代消费者接受的信息是比较碎片的,你想通过一个电影或者一本书来获取粉丝,这个门槛太高了。在当下的中国市场,先有故事反而很难做。因为像大圣和哪吒,一般人想到的都是正面的(比如说冲破枷锁)的形象,它们都有了很多年的历史积淀,这样一来其实它的形象、受众都限制住了。但是Molly千人千面,它没有故事,你可以往里面填充进“情感”,有你的“灵魂”在里面。

泡泡的很多手办,从外形上就做到了“深入人心”,而盲盒又是一种善于捕捉“人心”的形式,很难不让女孩子喜欢上。以往的商品提供的更多是功能价值,但泡泡玛特这样的潮玩更注重情感价值,比如陪伴、治愈、悦己。

王宁之所以能做成这个事儿,是因为他是最懂这个行业的人,他一直从消费者的角度出发,看他们需要什么,不断地在迭代产品,自我也在不断迭代。

我认为,如果泡泡玛特想真正的破圈,还是要把IP打造成更大众化的,这就要基于内容去做。做一些影视,或者真的像迪士尼一样做成乐园的方式,人人都可以去了解你这个产品,才是真正的破圈。泡泡玛特还有很多动作可以做,王宁也有清晰的计划和节奏感去兼顾长线的发展和短期的动作。

03 泡泡玛特的护城河

越来越多的玩家涌入潮玩这个赛道,泡泡玛特的核心壁垒是什么?我们看“四控”。

一是控IP,其实就是控艺术家。大部分潮玩艺术家并不具备工业化制造自己产品的能力,因为上一个产品的成本很高,王宁在其他人还没有发现这些艺术家价值的时候,先把他们签到手了。早在2016、2017年,泡泡玛特就已经在艺术家圈子里有了一个挺好的声誉。在体系上游,泡泡玛特有很好的艺术家储备。

二是控供应链。泡泡玛特已经打通了潮玩的整个产业链,从设计、生产,到销售的全部环节。

三是控渠道。我们做过调研,70%以上的用户都是产品驱动的,他们并不是特别在意IP的名字和背后的公司是谁,看重的是它的颜值,并且可以从中产生共鸣。因而拥有直接且强力的触达消费者方式非常重要。

IP的形成分这样几个阶段:首先,你得高频地看到它,你才有可能逐渐喜欢上它,然后忠诚于它。其次,需要足够长时间的累计,你看《还珠格格》每年暑假都在播,很多人都在讨论它,这就是个很强的IP。泡泡玛特目前还在第一阶段,在碎片化的这种商场零售渠道,努力让消费者高频次地看到Molly。

在让用户和产品产生连接的过程中,门店是最重要的一环。一半以上的用户第一次对潮玩产生touch,就是在线下的门店。你拥有越来越多的门店,就会有越来越多的办法把用户拉到你的池子里来。如果有公司想超越泡泡玛特,除非你一下子开四五百家门店,在门店密度上大于它,同时要做好后面一系列IP的节奏、货的管控、门店的形象、会员体系的管理等等,这个组合拳很难,尤其是在品类已经有强心智的对手在。

泡泡玛特门店开的很快,管理的也很好,这是王宁几年来迭代的一个结果。不同的门店装饰风格不一样,门店的SKU在增加,产品陈列也在变化。我曾要求他们调出门店数据然来比对,他们的数据化系统做的非常好。线上下单后通过线下门店去做销售、送货,真正打通了新零售的这种模式。

最后是控心智,也就是控用户。它已经奠定了行业头部的地位,大家一提到潮玩就想到泡泡玛特,且不说它自己也在变强,光是在占领用户心智这一块,竞争对手就很难再超越了。

那我是如何判断这个公司可以占领用户心智的?

第一个是新鲜感,你得做出差异化的东西;

第二个就是专业,专业可能代表的是你这个产品质量好,门店好,服务好等多个方面。虽然它是盲盒,但你打开它一定是一个很精美的小玩具,会让你觉得这个性价比是OK的;

第三个是惊喜,就是说超乎你的期待,这种感觉能加深你对这种品牌的喜爱,这正是王宁现在在做的。

全世界范围来看,很少有公司能从上游到用户终端全部打通,迪士尼是一个,乐高也是一个,其他公司要不然只是做IP,要不然只是做渠道,比如说反斗城。

王宁说,商业上是有风口或者周期的,眼下正是艺术行业波峰的高位。泡泡玛特需要思考的问题,是能不能让这个高位停留的久一些,是不是可以做更多的事情。(来源:猎云网)

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。