社区团购重启,有钱的巨头们不能再为所欲为

时间回到1年前,99%的人都不会想到,买菜这件小事,竟能在2020年掀起如此大的波澜。

疫情的出现,让社区团购重启,再次站上风口,“原住民”兴盛优选们再次赢得资本的青睐;拼多多、滴滴、美团等巨头,舍身大干快上,砸钱加入战局,引起了“混战”;社区便利店店主们乐开了花,团长的新身份让他们实现了增收,偶尔还要为巨头的挖角犯了难。

回首过往几年的风口行业,像社区团购这样能够引来国内几乎所有巨头青睐的不多。而在快速上升期就有相对应的新规出台,防止恶性竞争的,更是少之又少。

半年时间过去,兴盛优选面对巨头们的围剿,守住了阵地,并拓展了新的市场。京东的注资,也让其有了更多的弹药以及更新的武器。而含着金汤匙出生的巨头们,不差的是钱,差的是时间,高价补贴买时间的游戏再次上演。“2021年年中,整个市场就会是一地鸡毛,巨头们完全就是在捣乱”,兴盛优选的一位员工向TechWeb吐槽道。

有钱就是大爷,这句话被巨头们无数次验证。但是,这一次或许要失灵了。随着市场环境的趋严,烧钱倒流量的玩法不再适用于新时代。近期,“九不得”的新规的发布,堵上了拼多多、美团低价倾销、掠夺性定价的路数,也让原住民们喘了口气。

只是,巨头们绝不会轻易放弃这千亿市场的流量入口。“补贴没有停止,人员投入也在加大”,一位业内人士透露道,“边投入边做苦活,边抢用户边整合供应链。”

新规过后,社区团购又一次重启,“九不得”关掉了巨头们的后门,这一次既要出钱也得出力亲自下场角逐供应链市场。

当下,寡头未现,终局难料,乱战过后,预计会有3-5家玩家存活下来。对于巨头们来说,输了可能就是掉点血。而对于兴盛优选们来说,这场战争输不得只能硬着头皮干下去。

洗牌过后 社区团购重启

互联网的出现,改变了人们的传统认知以及消费习惯,也在变革着传统产业。依靠着让人们吃好喝好的口号,美团上市后仅2年时间,便一跃成为国内第三大互联网公司。现如今,除了原有的玩家,更多的巨头也都想品尝一下这千亿市场的美味。

需要注意的是,社区团购并不是去年才出现,也不是去年才火起来。早在4年前,现在社区团购的主战场长沙便出现了初代玩家,我们暂且称之为初生期。在这一时期有一个特点,那就是行业玩家少,一片蓝海之势。但是,由于SKU较少,因此发展也受限,难以形成规模。

2年过后,2018年,伴随着市场的成熟以及资本的介入,社区团购迎来高速发展期,包括兴盛优选、十荟团等平台崭露头角,相关融资事件也超过了20次。据天风证券研究所发布的数据,在2018年,兴盛优选等微信小程序用户规模在3个月内快速突破200万。

只是,好景不长,社区团购创业者们的黯然退场再次证明烧钱的生意难做长久。仅仅1年时间,曾经聚光灯下的宠儿,在2019年便迎来了洗牌期,资本也逐渐退潮,伴随而来的便是关店、裁员等负面新闻,俨然像是当初的共享单车,行业里的玩家也所剩无几。

边缘玩家的退出,再一次证明烧钱过猛的下场。一时光彩的数据,没有背后硬实力的支撑,即便资本推波助澜,也难逃出局的命运。据36氪报道,松鼠拼拼每提高1亿的GMV需要花掉2亿人民币。短短半年,松鼠就烧光了账上近1亿美金的融资,随之倒闭。一位有着2年社区团购经验的采购经理告诉TechWeb,“去年闲了大半年,整个市场感觉变化很快,昨天还干得风生水起,第二天就通知我们走人了。”

按照一般的剧情发展,洗牌期过后,行业会重回宁静,巨头收割打扫战场。但是,这一次剧本发生了变化,一场疫情激活了社区团购。为了降低特殊时期出门买菜的风险,人们纷纷选择线上买菜线下取货。而正是这种习惯的养成,使得社区团购重启,再一次迎来高速发展期。

有意思的是,这场热潮的兴起不再是品牌教育用户,而是用户理念的转变,激活了社区团购赛道。不仅让很多创业企业起死回生,更是引来巨头们的入局。

据企查查统计的数据显示,2020年社区团购公开融资事件达19起,是历年来的第二高,但2020年社区团购披露融资金额高达171.7亿元,同比增长356.3%,创下了历史新高。其中,行业主要玩家十荟团在今年拿到4笔融资,兴盛优选、同程生活拿到两笔融资。而在今年,社区团购赛道还出现了3起并购,分别是同程并购邻邻壹、滴滴并购橙心优选、京东并购美家买菜。

无论是资本层面,还是市场层面,都在讲述着一件事实,那就是社区团购重启,新的高潮期来了。

浪潮中有人套现离场 有人愁眉不展

据艾媒数据报道,2020年社区团购市场发展迅猛,市场规模预计将达720亿元,2022年市场规模预计将达1020亿元。万物守恒,在这样一个千亿级别的市场,有的人抓住了机会赚得盆满钵满,有的人因为新浪潮的来临愁眉不展。

巨头入局,最喜欢的就是用钱收买市场。作为年初就投身社区团购的创业者,李磊(花名)成为了这场浪潮中的获利者。他告诉TechWeb,自己当时和三个合伙人选择了武汉当地的一个大型社区做社区团购,半年时间基本上是盈亏平衡,虽然没怎么赚钱,但是也积累了足够多的用户,每天的订单量也是比较可观。

在与李磊的交谈中,TechWeb了解到,由于资金较少,他们并没有想做多大,更多的是尝试,因此也只是围绕一个大社区在做。或许很多人认为,时间会让李磊体验到创业的残酷。未曾想到,某位巨头(涉及保密协议)的入局,让他的小团队赚了一笔。“一千多万,虽然比不上大公司数十亿的收购金额,但是半年时间做成这样,我们也是很满意了,”李磊满足地谈到,直到现在,他仍然很满意这个金额,毕竟他在武汉工作了20年都没挣到这么多。

与李磊一样,享受到这场社区团购红利的还有一些便利店小超市的老板以及一些宝妈们。“每天整合群里的订单信息,提交上去,等着第二天早上收货就行”,一位团长说道,“刚开始赚得多,现在挺一般的,生意难做,能多一份收入是一份。”作为社区团购链条中的关键一环,团长串联着用户与平台端,一个优秀的团长能够带来更多的优质客源,前期的高分佣也是情理之中。

不过,也有团长不想受制于平台,一直在自己运营的。小张是徐州一个小区的便利店店主,也是小区400多人微信群的群主。今年疫情初期,为了帮助周边饭店处理提前采购好的食材,他在群里列出了菜品和价钱,由于价格实惠,一个晚上便被抢购一空,自己还赚了一笔中介费。

“既帮助了饭店和业主,也提高了我的声誉,以后大家更愿意来我的店里消费”,小张告诉TechWeb。与此同时,他也嗅到了商机,自那之后,每天都在群里发布要采购的商品,汇总之后,第二天早上再去采购,直到今天依旧如此。据小张透露,现在每月的收入几乎是之前的两倍,自己又建了新群,更多的业主加入进来。并且,现在不用担心肉类和一些水果滞销,每天进多少货心里也有谱,大家来拿菜的时候,偶尔还能消费一波,间接的带动了店里其它商品的销售。

不过,小张直到现在都是自己在运作,并没有成为巨头们的团长。在他看来,自己所在的小区有1000多户,加上周边的2个小区,够自己忙的了,而且主动权也掌握在自己手里,质量也能更好的保证,补贴再高也不想给别人打工。

有人欢喜有人愁,一条赛道上,不是所有的人都顺利无忧。大佬们的入局,打破了原有的市场秩序,对于一些生鲜超市造成了不小的打击。“2020年疫情本身生意就不好,自从我们这有了美团优选之后,粗略的算了一下,单月的营业额少了13%”,一位苏州的水果店主说道。“有些人也加入进去做了团长,但我感觉这完全就是胡闹,给他们打工,谁还来我们店里买水果。”

其实,不仅仅是水果店,即便是中大型的商超,也是头疼。湖南永州一位商超的负责人告诉TechWeb,过去一两年一直在做转变,为了做大做强,生鲜占比从过去的25%提升到现在50%左右。但是,社区团购的出现,等于是把超市最后生存转型的机会也给切断了。

花钱买时间 认真的巨头们并不是只想玩玩

理论上来说,像阿里、腾讯这样的巨头想要在一个新行业做到头部位置很容易,钱、渠道以及人,它们拥有着国内最顶级的资源。不过,社区团购这种苦活累活,巨头们肯亲自下场确实不多见。

据TechWeb不完全统计,截至目前,阿里、腾讯、京东、美团、滴滴以及拼多多等都已经入局。7月7日,美团宣布成立“优选事业部”,美团优选App在应用商店内正式上线;8月20日,“多多买菜”在武汉开团;阿里、腾讯以及京东更多的是以投资的角色加入战场。其中,腾讯投资了兴盛优选的A+轮和C轮;京东投资了兴盛优选7亿美元,还花费了2亿美元并购了美家买菜;阿里则是投资了十荟团的B轮以及C++轮。

可以肯定的是,投入无上限的滴滴、列为一级战略的美团,以及刘强东亲自带队的京东,各家毫不犹豫的入局,一定是看到了不可错过的机会。可能有人会有疑问,生鲜电商到现在不依旧是磕磕绊绊的吗?

TechWeb认为,不同于每日优鲜等生鲜电商,社区团购是农产品销售的一种新途径。对比之下,它对时效性要求没有那么高,仓储成本更低,运营配送的成本也更低,平台操心的事情也更少。这也是美团优选和此前推出的美团买菜的区别之处。

并且,买菜是一件高频的事情,是大部分家庭每天都要做的事情,这和生鲜电商也有很大的区别。而高频意味是用户的复购率高,活跃度高,对于巨头们来说,也是缓解用户增长乏力的一种良策,提高自己在资本市场市值的一种利器。据TechWeb了解到的信息,现如今新用户成本水涨船高,美团获新的成本超过150元。相比较下,社区团购的获客成本在6元左右,这是一个不能让人拒绝的价格。

或许,有人会说了,含着金汤匙的巨头们完全就是在欺负人。没错,确实是欺负创业平台,但是,那又怎样呢,拼多多、美团们才不会在乎背后的指指点点。对于“卖菜”这件事情,巨头们是认真的。在三季度财报电话会议上,王兴就指出,基于整个战略任务,美团优选绝对是我们想要做的事情,并且已经建立了核心竞争力。

与此同时,刘强东也强调称,“要带领京东打好社区团购这一仗”。拼多多创始人黄峥则在年会讲话中说,买菜是个好业务,是个苦业务,是个长期业务,愿意做大量的重投入、深度的创新。“多多买菜”是拼多多2020年唯一的超一级项目。

来势汹汹的巨头们,再一次让我们见识到了金钱的威力,也好好地给“原住民”们上了一课。

地推是美团的优势,有了钱的美团,更是放开了去干。为了挖人,美团开出了高于友商2、3倍的工资。为了抢团长,美团给BD的单个提成接近170元,是此前十荟团的2倍。

没有花钱的不是,效果立竿见影。美团仅仅用了一个半月的时间,便实现了创业公司一年达到的目标。美团优选用时44天在广东实现月销破亿;多多买菜用时64天在湖北实现月销破亿。

据晚点LatePost报道,滴滴、美团、拼多多三家巨头下的社区团购平台12月件单量峰值均已突破1000万,其中滴滴旗下橙心优选12月日均件单量突破了1000万。相比较下,兴盛优选虽然也实现了日均件单量超千万,但却用了4年时间。一位美团内部人士告诉TechWeb,公司还在加大对优选业务的投入,无论是人员上还是在资金投入上都要超过买菜业务。

寡头未现 “九不得”后短时间内难见终局

在这样一场输不得的战争中,没有人想掉队。但就目前的形势而言,谁能最终问鼎仍旧是疑问,通过各家的力度以及市场渗透来说,都有机会。

单从市场模式的角度,我们来分析一下,社区团购链条中主要是围绕着用户、团长以及平台的角色展开。其中,用户是整个链条的基础,也是决定市场容量的核心。互联网时代,用户早就没有了什么忠诚度,尤其是在社区团购的战场,大家只在意性价比,谁的价格更低就选择谁。

团长这一端,在我看来,有点类似于外卖小哥,或者说是网约车司机的角色,是打工者,但也是串联上下端的关键节点。团长的数量决定了服务的范围,团长的运营能力则决定了服务的质量以及深度。现在,一般是便利店老板,或者是社区宝妈承担着团长的角色,赚钱的方式就是抽佣,比例在10%-15%不等。而团长也是见势而为,谁给的佣金高,就加入谁。

这样看下来,平台端要想占据更多的市场份额,最粗暴有效的方法,就是烧钱补贴,给用户最低的价格,给团长最高的分佣比例,这也是巨头们在进入战场之前就想好的策略。但是,短时间解决战斗的想法现在破灭了。

2020年12月22日,市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,参会企业有阿里、腾讯、京东等。会上为严格规范社区团购经营行为,要求互联网平台严格遵守“九不得”。其中,就包括不得低价倾销、实施没有正当理由的掠夺性定价、排除限制竞争以及利用数据优势“杀熟”等。

“九不得”发布之后,有人认为社区团购要降温,但业内人士告诉TechWeb,“平台有对策,补贴还会继续,市场还会继续拓展。”

同时,北京盈科(杭州)律师事务所严哲瑀表示,这次“九个不得”的意见,本身来说还是一个良性引导和给各大平台一个警示,并没有一棒子说不能做这个事情,但是还是引导平台在发展社区团购的过程中,不要通过低价、垄断协议等方式进行不当竞争,引导平台向解决流通效率、产品质量透明度等方向提升,参与市场良性竞争。

虽然各有解读,但现在任谁都不敢越线当这个出头鸟。个人认为,“九不得”的推出时机刚刚好,既给市场指明了方向,也将社区团购重拉回正轨上来,让巨头们彻底明白,烧钱走不通,要想接着玩下去,还得是做苦活,整合供应链,做好品质服务。

就社区团购而言,一件商品到达用户的手中,要经历供应商、中心仓、网格仓以及团长多个点。其中,中心仓基本都是平台自建而成,占地面积在数万平方米,承担着调配和分拣功能。而网格仓则是线路的中转站,负责收货、到团分拣和出货,要求非常高。据TechWeb了解,目前兴盛优选是自建网格仓,而美团、拼多多们则是采用外包的方式,不可控性较大。

对于生鲜生意,一切的核心还是供应链。未来的竞争,比拼的也将会是谁的供应链更高效,这其中也包括对“团长部队”的组织和管理能力。未来,随着SKU的增加,产品的分配以及质量对平台也是提出了更高的要求。而这些,都决定了社区团购的争夺不会速战速决,短时间内难分胜负。而市场的最终结局也不会是一家独大,3-5家玩家存活下来瓜分社区团购市场,是最平衡的结局。

写在最后:

TechWeb预计,今年上半年社区团购市场或许会发生巨大的转变,可能会有巨头失去耐性悄然退场,也可能出现合并事件。不管怎么说,如果巨头们加上原住民愿意踏踏实实做下去,那么对于用户和农产品供应链的整合绝对是件好事,是对整个行业以及服务质量的提升。如果巨头们在资本的压力下撤退,顶多也就是及时止损。但,对于兴盛优选们来说,这场战争输不得只能硬着头皮干下去。

另外,对于很多人关心的互联网让商贩失业的问题,这里单纯的认为,社区团购的兴起不会断了菜贩们的生意,更多的是提升整个行业的效率。对于很多人来说,他们更愿意亲自挑选优质食材,尤其是肉类产品,下场感受菜市场的烟火气息,而这也是生活的一种仪式感。(来源:猎云网)

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