在线教育 一地鸡毛

时至七月暑期档,往年以“猛火打仗”姿态去“厮杀”的在线教育在今年却格外的平静。自5月份在线教育机构集体“踩雷”开始,不到一个月的时间,车站、地铁、电梯、电视里大大小小、无孔不入的在相关广告突然消失。

2014年,伴随着4G的提出,在线教育逐步走入了人们的视野。此后,一直到2018年,在线教育开始了艰难地摸索与变革,从1对1到小班课、大班课再到如今主流的“双师模式大班课”(一个学生配备一个主讲老师和一个班主任老师),在线教育一直面临着盈利的难题。也正因如此,很长一段时间,在线教育并不被人们看好。

直到2020年,一场疫情将在线教育推到风口。

野蛮生长的在线教育

如果要找一个词去形容2020年的在线教育,可能没有比“野蛮”更加贴切的。

2020年11月19日,新东方教育科技集团董事长俞敏洪在亚布力中国企业家论坛上谈到在线教育时说到“未来在线教育(商业模式)是可以跑出来的,未来怎么跑出来要靠教育领域的人不断探索。但现在在线教育那么兴旺,都是靠资本输血”。

事实也确实如此。2020年,在疫情的阴霾下,借着全民网课的东风,在线教育的火越烧越旺。去年全年在线教育市场规模达到了2573亿,过去四年的复合年均增长率高达34.5%。

中科院《2020年中国在线教育网课市场白皮书》显示,2020年在线教育全年融资超500亿元,超9成流向网课业务相关企业。这个数字远远超过了行业前十年的融资总和。

“管中窥豹,可见一斑”,仅就猿辅导而言,在2020年3月、8月、10月、12月其分别完成四轮数亿美金融资,全年合计融资总额高达35亿美金,单笔融资额之巨、融资总额之高均创下教育领域的纪录。要知道,从2012年到2018年,总共七年的时间,猿辅导共计融资总额才达到4.52亿美元,而在2020年的首轮融资中便从投资人的手中拿到惊人的10亿元。

而此后,作业帮、美术宝、编程猫、掌门教育等均以数笔过亿美元的融资不断刷新着人们的认知。

来源:中国科学院《2020年中国在线教育网课市场白皮书》

很难以想象,整个2020年,在线教育相关企业累计增加了近十万家,平均每一天有近274家与在线教育相关的企业成立。伴随着在线教育如雨后春笋般不断冒出,投资人们也实打实的用真金白银“拔苗助长”。

2020年12月28日,跟谁学(现改名高途课堂)的创始人兼CEO陈向东在自家品牌的战略发布会上自信的说到“今年全球流向教育领域的钱80%集中在中国,这是今年最好的赛道”。台下掌声雷动。

图为陈向东当时的演讲

遍地狼藉的“战争”

花钱买量,流量为王。跑马圈地、大打价格战的互联网传统打法再一次在2020年的在线教育身上成功复盘。不同于传统行业,线上教育领域鲜有线下的门店运营,线下获客的难度极大。吸引用户的主要手段除了自家的APP的大力推广外,投放海量广告似乎是个不二法门。

实际上,广告上的烧钱大战早已不是第一天打响了,仅2019年暑期,头部K12在线教育公司的总投放费用就已经高达40亿元,而2020年暑期,这个数字飙升到60亿元。一时间,线上线下在线教育的广告遍地开花,《奇葩说》、《最强大脑》、《王牌对王牌》等当红综艺的背后都有着在线教育的影子。

而在2021年的牛年春晚上,崩溃的同学们再度看到了熟悉的“老朋友”们,斑马AI、猿辅导、高徒课堂、瓜瓜龙,颇有你方唱罢我登场之势。

在此背景下,巨额广告投入的弊端逐渐显现,一昧追求投放的速度与转化率导致了虚假宣传与低级营销的乱象丛生。

前一秒钟,这是一位做了一辈子数学老师的中年女人,后一秒钟,同一个人在侃侃而谈自己从业英语教育40年的经验。这一则“撞脸广告”在互联网迅速发酵,笑话之余不乏拍手称快的学生和家长,疯狂的营销往往适得其反,大多数人早已不堪其扰。这起小小的营销事故不过是在线教育疯狂营销的冰山一角。

图为当时新闻的截图

没有赢家

2020年,整个在线教育领域用行动贯彻了老罗的口号“不赚钱,交个朋友”,花钱买吆喝却吃力不讨好成了行业的通病。在不赚钱的大背景下,唯续报率论(将家长从低价体验课引入到高价课程)让在线教育离教育越来越远,离焦虑越来越近。

中科院《2020年中国在线教育网课市场白皮书》透露,2020年各大在线教育机构的获客成本已经超过盈亏临界点的2300元/人,达到3000元/人。

“教师费用,营销费用,广告花销全都是大头,获客成本每个季度都在增加。29.9元的体验课里还有不少0元购课活动的用户,这点钱甚至够不上我们赠送的教材和小礼品的成本。一个因为低价吸引来的的家长至少需要报两个学期的系统班(高价的正式课程)我们才算有盈利”相关行业知情人透露说。

亏损早已成行业内常态。

仅从几家中概股企业财报来看,2020年,高途(跟谁学)营收71.25亿美元,净亏损3.93亿美元;好未来营收44.96亿美元,净亏损1.16亿美元;掌门教育营收40.18亿美元,净亏损10.12亿元。谁也不敢停下来喘口气,赢家通吃的格局像“达摩克利斯之剑”一样高高悬挂在每一个投资人和相关企业的头上。

神仙打架凡人遭殃,随着几家头部公司的疯狂扩张,更多的在线教育公司面临的是如何活下去的问题。2020年10月18日,有家长到在线教育机构优胜教育北京总部办理学费退费时,发现其总部已经人去楼空。11月15日,优胜教育承认公司资金链断裂。

2020年12月27日,多位一如往常在上课的学霸君老师和学生家长,突然收到来自班主任和规划师的群发微信消息:“学霸君部分收购,相当于倒闭破产,全员被迫辞退……我们也是受害者,希望各位通过法律来维权”。

2021年1月2日凌晨,学霸君创始人、CEO张凯磊在朋友圈,就近期学霸君破产倒闭传闻发出一封公开信承认资金链断裂“在这个冬天尤其的冷,奔跑了8年的学霸君还是在2020年的冬天倒下了,我们的学霸君1对1和优学小班要歇业了”。

整个2020年的在线教育市场就像一架脱轨的列车,头部们一路狂奔,谁也不敢踩下刹车,被甩在后边的也早已被市场撕扯的破破烂烂,只留下被蒙在鼓里的老师和家长们。

潮水退去

2021方才开始不久,政策的监管裹挟着冬日的冷风呼啸而来。

2021年1月18日,中央纪委国家监委网站发布文章《观察|资本漩涡下的在线教育》,内容直指风口浪尖上的在线教育乱象与监管问题。

2021年2月9日,北京市教委日前对备案在线教育机构下发通知,要求其根据教育部等六部门《关于规范校外线上培训的实施意见》要求,对从事学科知识培训的人员的资格进行排查。

2021年3月16日,中国网络社会组织联合会在线教育专委会在京成立,期间特别强调在线教育爆发式发展产生的一系列乱象。

2021年4月25日,北京市市场监管局对“跟谁学”“学而思”“新东方在线”“高思”四家校外机构顶格罚款50万元。

2021年5月10日,市场监管部门对“作业帮”“猿辅导”分别处以250万元顶格罚款。同时期,杭州市市场监管局集中开展了校外培训机构专项执法行动,分别对学而思、新东方、纳思书院3家在杭校外教育培训机构开展重点检查。经调查发现,上述3家校外培训机构均存在虚假宣传、价格欺诈等违法行为。市场监管部门对3家校外培训机构分别予以顶格处罚,罚款共计750万元。

2021年6月1日,国家市场监督管理总局召开新闻发布会,在5月初对“作业帮”“猿辅导”两家机构开展检查的基础上,对新东方、学而思、精锐教育、掌门1对1、等共计13家校外培训机构进行重点检查,随后市场监管部门对15家校外培训机构分别予以顶格罚款,共计3650万元。

2021年6月15日,教育部召开校外教育培训监管司成立启动会。同年7月2日,教育部公布了校外教育培训监管司领导班子成员,前教育部基础教育司副司长俞伟跃担任司长。此前,俞伟跃曾在2020在线教育论坛上强调“要做学校教育的有益补充,开展音体美、琴棋书画等培训,特别在学科类教学方面不要替代学校的教育功能”。而学科类教学向来是整个在线教育市场各大机构的主要甚至唯一卖点。

随着成本增加、监管趋严,贯穿整个行业的裁员潮不可避免地到来了,一时间有关在线教育裁员的消息数次冲上热搜。浪潮之下头部企业也无可幸免,猿辅导、学而思、高途、作业帮、字节跳动旗下教育业务、新东方等机构等均陷入了大范围裁员的传闻。

2021年5月28日,有消息传出,高途创始人、董事长兼CEO陈向东召开了内部员工会,宣布高途课堂将裁员30%。稍早前VIPKID传出业务和人员调整,包括中外教培优在内的部分业务,裁员比例高达50%。

除此之外毁约传闻也接二连三的传出,“快跑!”成了这段时间在线教育的标签,其中不乏很多签了三方合同的应届毕业生。

尾声:

近期,多地教育等部门启动“官方”暑假托管班引发关注,截至目前(2021年7月6日),北京、上海、湖北武汉、江苏南京、苏州、山东泰安、河南安阳等地已出台了相关暑期托管班政策,教育回归学校已是大势所趋。

似乎一切都已经尘埃落定。监管之下,投资人和机构都开始逐渐趋于理性。野蛮生长,无序混乱的在线教育市场也许已经永久的画上了句号。脱离花里胡哨的广告,大众的目光开始重新聚焦回教育的本身。而狂欢之后,幸存的在线教育机构们未来将何去何从?不妨让子弹再飞一会儿。

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