互联网监管或再度升级,快手还能获得老铁们的“666”吗?

8月13日,有关针对直播乱象提出“对网络三俗要零容忍”一文经媒体发布后引发社会巨大反响,文中表示,对于互联网可能危害未成年人的网络内容必须“零容忍”,绝不能让“网络三俗”的不良信息影响孩子的身心健康,同时批评视频直播平台的一些机制和内容对未成年人形成不良导向。

受此消息影响,“国内两大短视频巨头之一”的快手当日收盘跌幅4.82%。从上市之初的最高点417.8港元/股,到8月13日收盘价80.05港元,半年时间股价跌去逾八成,最新市值不足3400亿港元。

可见,如今反内卷和鼓励教育成为政策引导,互联网躺赢时代已经过去。再回首在港股上市的互联网公司,股价自今年以来集体溃败,快手首当其冲,股价面临腰斩再腰斩。

二级市场狂挤泡沫

二级市场上,股价的大幅下跌,离不开市场整体不佳的拖累,但主要影响因素还是上市时的高估值以及公司基本面业绩不理想导致。

换句话说,一二级市场公司的估值逻辑不同,一级市场估值过高,而公司上市后仍缺乏盈利能力,则新股在上市首日将以破发的形式撇去估值泡沫,资本市场最终回归理性也是预料之中。对于快手来说,亦是如此。

高估值缘何而来?不得不说,快手对上市时间把握的很精准。

彼时,短视频赛道被视作未来娱乐发展的大趋势,外加快手在营销上下了血本,于2021Q1向春晚豪掷21亿力推快手主APP和极速版。由此,快手在春节期间将日活跃用户数量(DAU)峰值拉升至近5亿的新高,一时间受投资者热捧,IPO估值一度被抬高,资本市场的泡沫慢慢“吹大”。

而泡沫被戳破,是在快手今年一季报出炉之际。优先股兑换拖累账面亏损,使得首季亏损大幅增加。

财报显示,快手Q1净亏损577.5亿元(人民币,下同),去年同期净亏损304.9亿元,亏损同比扩大近90%;经调整亏损49.18亿元,上一年同期为亏损43.45亿元,亏损同比扩大13.2%。

可见,资本市场的狂热与略显惨淡的公司基本面背道而驰,股价此后狂跌不止。

不过,互联网公司即期的业绩也只是呈现出其暂且亏钱的表象,这似乎并不是资本市场最在意的地方。资本更看重的当属公司业绩背后更深层次的影响因素,比如互联网行业的前景、公司的发展前景与护城河、以及由此带来的长期业绩增长预期等等。

股价暴跌背后的忧虑

资本市场从来都是理性的,嗅到不好气息的资本自然用脚投票,那么,快手的问题究竟出在哪里?

从行业现状来看,对于互联网来说,反垄断和红利见顶是最大的制约因素。今年以来,国内互联网巨头股价均大幅下挫,腾讯股价自2月份最高点以来,截止8月13日收盘,跌超38%,美团从2月最高点至今,已经跌逾48%。

快手身为大型互联网企业之一,自然难逃泥沙俱下的命运。

除此之外,视频算法、直播等方面政策监管不断,对快手同样造成了不小的影响。

作为“国内短视频第一股”,快手的起家本就靠着视频推送算法,算法监管的加强对其伤害不言而喻;直播监管方面,一季报数据显示,快手直播营收为72.5亿元,占总营收170.19亿元的42.6%,但随着直播的监管加强,快手直播收入和整体收入环比双降。去年Q4,快手直播收入79亿元,占比总营收180.99亿元的43.6%。

撇去行业背景的影响,快手自身也存在诸多引发股价下跌的因素。

财报显示,2021年Q1快手的总营收170.2亿元(人民币,下同),同比增长36.6%。伴随着收入增长的,是其销售及营销开支同步大幅增加。

一季度快手的销售及营销开支达116.60亿元,较2020年同期的80.96亿元增加44%,财报解释称其中包含快手应用及其他应用程序的营销开支、品牌推广活动开支等。

但快手Q1财报同时显示,在用户增长端,2021Q1快手DAU2.95亿,而2020年春节期间快手的DAU已是2.82亿。

也就是说,快手疯狂烧钱也拉不动人头流量。

按照财报计算,快手人均获客成本在2020年第一季度、2021年第一季度分别为172.3元、485.8元。

可见,快手砸的成本翻番的情况下,用户增长依然微乎其微,似乎已经快要触及增长天花板,获客成本的攀升,迫使快手开始处于一种增收不增利的状态。

除了忍痛割“肉”换用户,从经营策略上看,快手股价暴跌的原因还在于其偏重私域流量的商业模式。

据了解,与抖音上的大量秀场演员不同,快手的主播更加草根,直播内容更具生活化,更贴近下沉市场用户需求,所以产品生产者和受众增速极快,由此促成了粉丝粘性极强的私域流量模式。

这一模式对于重在以直播为变现手段的快手来说,有助于粉丝与主播间的互动,从而带来超高销售转化率,也意味着,不同于抖音的公域流量,容易让用户被刷到的内容种草,快手的逻辑在于认可主播本身。

这一点从快手的平均复购率指标上不难看出,年报显示,复购率数据由2019年的45%提升到2020年的65%。这个数据的核心体现是用户粘性高,用户认准了主播,就会持续在直播间复购。

但是,任何事情都有两面性,重视私域流量的模式,不可避免会带来弊端。

尤其当快手迈入存量争夺阶段,用户有了更多的选择后,主播的头部效应问题需时刻警惕,因为一旦主播出事就会变本加厉的反噬品牌。

代表性案例,如辛巴“假燕窝”事件和“驴嫂平荣”售假等。辛巴复出后,还公开吐槽叫板快手,“买流量花了2500万元,但观看人数却只有80万人”。

要知道,于快手而言,辛巴团队作为真正的电商团队主播在整个平台占据着重要流量。

在2020年直播带货总榜T20的排名中,快手的辛巴尽管在销售额上排名第三,仅次于李佳琦和薇娅,但是从榜单中发现,其粉丝数量几乎是后两者粉丝数量之和。

也就是说,一旦这样的头部主播出现尾大不掉之势,某种程度上影响的是整个平台收入占比的走向。

也正是看到这一模式的弊端,资本纷纷开始“看衰”快手价值。

试图困境中寻找“新出路”

“内外交困”在快手身上体现的可谓淋漓尽致。

于内,获客成本不断增加、商业模式弊端凸显;于外,行业监管加强,同行业竞争激烈,探索“新出路”是快手走出困境的唯一方法。

实际上,近两年来,快手已经做过不少尝试,例如“出海”开拓国外市场、对主营业务做出改变等等。

快手探索海外市场的脚步可以说是从未停止,近两年,随着业绩出现瓶颈,叠加国内用户规模触顶,快手进一步加大对海外市场的投入。

2020年5月,快手旗下海外短视频“Zynn”横空出世,凭借超强的“撒钱”式拉新模式,在短短的一个月时间里,Zynn已在苹果商店排行榜上凭藉新安装量超越抖音推出的TikTok。

不过,在推出一年零三个月后,快手官方宣布将于本月20日停运Zynn,将不再在安卓、苹果移动终端提供服务,快手的海外探索之路也因此在一定程度上受挫。

而面对国内市场,快手在2020年对主营业务结构也同样做出了改变。

从财报上看到,四季度起,快手的直播业务退居二线,收入占比从2020年三季度的51.8%下滑到了43.6%,被线上营销服务反超。直播收入占比的下滑,正是由于整个娱乐直播行业面临监管收紧所致,而快手此举,旨在减少对虚拟礼品打赏等直播收入的过度依赖。

打榜卖货的时代已经过去,问题在于,新的业务结构能否弥补直播减少的收入甚至带来更高收入?从一季度财报上来看,答案是不及预期。

2021年第一季度,快手线上营销服务收入为85.58亿元,同比增长161%。但不可忽视的是,这一增速不仅不及上季度170%的增速,而且远远没有达到市场预期的180%。对比同期抖音的广告收入则高达310亿。两者差距一目了然。

无论是海外开拓,还是业务模式升级,快手的转型并未如预想的那么顺利。

随着短视频红利缩紧,平台间对于用户的争夺似乎进入零和博弈状态。快手试图用投资风口打造第二增长曲线,出发点是好的,结果不尽人意。

企查查显示,快手唯一一次出手,是在今年6月与小米联合投资人人视频。结合其历年来的投资逻辑发现,快手始终围绕主营业务——短视频生态布局完善为主。

但众所周知,版权问题一直是人人视频心中的痛,随着相关规范逐渐趋严,其未来生存空间只会越来越小。

有业内人士表示,想彻底解决人人视频版权隐患,只有花大价钱采购正版。这对于快手来说,明摆着是一门赔本生意。那么,快手毫无顾忌地投资结局注定“凉凉”的人人视频意义何在?

总而言之,从投资回报上看,和其他互联网企业相比,快手不多的投资数量,却收获了大多“失败”结局。

至今,快手似乎也没找到适合自己的第二增长曲线。

结语

根据艾瑞咨询数据,预计到2025年,我国的互联网用户数或将超过11亿,渗透率将高达78.5%。

随着渗透率接近天花板,预期中的流量增长见顶,用户增长亦必然走低。预计到2025年,届时的用户数增速降到了只有约2.5%的水平。

在这个存量博弈的时代,短视频赛道竞争加剧,如何走差异化路线成关键。对于内外交困的快手来说,面临的压力更为严峻,股价持续暴跌的当下,因为政策风险的存在、国内获客成本增加、海外业务拓展不及预期、缺乏第二增长曲线带来的增长空间,快手被外界和资本市场持续看跌就很明显。

快手何时能重获资本青睐?留给其探索的时间已经不多了。

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