国牌的数字化觉醒

数字经济头十年,互联网帮人卖货;现在,帮人做企业。

先看一个前数字时代的老故事。为了应对百事可乐在市占率上的咄咄逼人,1985年4月23日,可口可乐公司宣布弃用传统配方,启用口味更甜的新配方。

但这场"新瓶装新酒"的策划仅仅存活了79天,可口可乐却为此名利巨损:赔上了新瓶生产线、400万美元的市场调研费,还被贴上"19世纪最大商业决策失误"的标签。

可口可乐换配方一败如水,这归咎于传统市调方法的失准。耗时2年的市场调研,深入美国13个主要城市,邀请了19万人进行口味测试,60%的受访者都说喜欢新口味。但"无标签"下进行的市调,它能问出受访者更喜欢哪种口味,却问不出99年历史的老配方在美国人心中分量几何。

两年时间打磨一款新口味,如今来看,太过奢侈,何况还是款引来了每天5000通投诉电话的口味。2015年,可口可乐在电商平台开设旗舰店,又于次年,任命其第一任首席数字官,在传统的商业模式上开启数字化转型。

仅2020年一年,可口可乐在中国就推新20款,其低度酒品牌推出前,tmall新品创新中心(TMIC)和可口可乐一直在共创,从口味到包装,甚至名字。

像可口可乐这样的传统企业加上数字化赋能,被称为"数字新生企业"。相对的则是"数字原生",即打娘胎带出的数字化基因,技术、战略、商业模式、组织型态等自诞生就深度数字化,如同样卖饮料的元气森林。

激烈竞争和多变的市场需求下,企业的反应速度是生死线,而数字化程度的高低往往决定企业效率的高低和竞争力的强弱。

数字经济的头十年,品牌借助"消费互联网"红利,流量可以有效转化为成交量,商品摆上云就能创收,总体而言是供给决定消费。但随着流量渐贵、供给增加、需求频变,消费影响供给之外,还要求供给创造消费需求,企业向自己要效率、要增长,这也开启了产业互联网时代数字化路径。组织的敏捷性要求再上一层楼。

无论是消费互联网时代的将商品摆上云,还是如今产业互联网时代的数字普惠,都是数字化的觉醒。

对企业而言,它们都要将数字化基因从业务上的新品研发渗入到企业管理的每一寸毛细血管。因为"业务"与数字技术的结合,某种程度还是卖货逻辑,数字经济的后十年发展还要求"人"和"组织"借助新生产力工具释放数字生产力,否则就像牛拉火车。

传统品牌要觉醒为“数字新生”,新兴品牌需紧贴“数字原生”,这样的深度数字化转型催生出新生产力工具,从帮人卖货到帮人做企业,国产消费品牌正在历经这样的变化。要做出什么样的企业才能适应数字经济当下及未来的发展?这是本文试图解答的问题。

01 数字新生:特步的全链路数字化

运动鞋服品牌,很长一段时间都是经销为主、直营为辅,但情况变了。

先看两种模式的区别:直营模式投入高,风险高,扩张的速度慢,但离消费者更近;分销模式投入少,扩张快,经营风险有众多经销商共担,但消费端反馈速度慢。

中国运动鞋服品牌的崛起可以说是先靠经销卖得快,如今则转直营反馈快。

卖得快,主要发生在1990年代到21世纪初,当时国内市场是一个消费者不挑剔的增量市场。谁扩张得速度快,谁就可以在市场中占据一席之地。

但北京奥运潮期间,分销模式的慢反馈开始暴露问题。2008年~2011年,国产品牌的门店扩张速度远高于行业增长需求,导致供给过剩,2011年,经销商手里已经压了传闻"停产三年都卖不完"的货。2012年,行业爆仓,由此进入一段较为漫长的去库存时期。

这期间外资品牌靠着更高效的管理率先走出库存危机,在国内市场的市占率一应走高。国产品牌靠"蛮力"疯狂开店的路不灵了,要抢回市场需要更精细化的运营。

服装行业最为关键的能力之一是对消费者偏好的把脉,以经销模式进行产品销售,会对市场变化、消费者洞察存在认知断层,而更能把握消费者行为的直营、品牌零售是运动品牌近年发力的方向。

销售模式的变化还要叠加线上渗透率走高。不同于新式茶饮、火锅店的强线下场景,运动鞋服行业线上份额约占总市场的36%[1],在纺织服装领域居于首位,因此线上场景可以说是运动品牌转直营的抢滩地。

分销到直营、线下转线上,这样的变化对品牌商从供应链、物流、渠道、人力等方面都提出数字化挑战。疫情期间,线下门店停业,线上需求集中爆发,后端承受巨大压力。之前还能循序渐进地转型,疫情成了运动品牌数字化能力的当堂测验。

后来看是未雨绸缪,其实是高瞻远瞩,2016年,特步就将全球组织以及合作伙伴的1.9万人接入钉钉,公司的会员、订单、库存、物流、结算系统等原本孤立的63个业务壁垒早已打通,集团全局通用,供前端业务调用。

但2001年创立的特步,广泛流传于媒体的还是丁水波的创业故事、谢霆锋的代言热卖,殊不知这家传统品牌从2011年就开始数字化探索,早已觉醒蜕变为数字新生企业。

疫情期间,特步通过钉钉对全体员工只培训了一周,就完成了2周内开设3000家线上门店的任务,满足了线上的爆发性需求。并借此契机,特步将重心全部转移至线上各大电商平台,到2025年,目标线上营收占比要超过40%,对比最新半年报数据,该数字已超过30%。

数字化普惠的对象,不只是原来不具备IT能力的公司,也包括原来在公司里不具备IT能力的个人。组织的数字化之余,特步还利用钉钉的低代码释放了普通员工的数字生产力。

低代码就是少写代码的同时实现可视化。在2016年接入钉钉后,特步通过低代码平台用2个月时间搭建了数字化知识、经营计划、审计管理、人事管理、流程审批等100多个钉应用。公司整体经营效率提升了20%,纸张、人力等各项成本支出缩减了10%。

钉钉这样的平台,是每一个人的新生产力工具,它极大降低了“人”参与数字化的门槛,而只有全员的数字化才能真正实现“组织”和“业务”的深度数字化,反之数字化的“贫富不均”会拖累整体效率的提升。

特步的数字化程度走到这一步,其实还是企业内部的效率提升,仍是局部的信息孤岛,尤其在服装行业,如何匹配产能与库存是长期难题。对此,特步的做法是自己上网不够,还将上游几百家供应商也接入钉钉。

研发初期的设计、打板、面料选择、成本、财务控制,包括后续的快反,特步都通过钉钉与供应商做协同。一旦发现某类货品的爆款潜质,立即拉通上游供应商快速追加生产,快速铺货,反之亦然。借助这套体系,特步的供应链协同效率提升了15%,同样的生产周期,货品产量提高了30%。

让行业的上下游、周边供应链共同深入数字化的"全链路数字化",才是更为深层次的数字普惠。一个人走得快,但一群人才走得远。

02 数字原生:认养一头牛的奶源管理

随电商平台的崛起,一批数字原生企业诞生,它们的消费场景是起源线上,拓展线下。

2012年成立的互联网零食品牌三只松鼠,2018年开始线下布局;成立于2015年的即溶咖啡品牌三顿半,6年后才开出第一家线下店;而2016年成立的牛奶品牌认养一头牛,如今还几乎没有线下零售渠道。

消费互联网时代的流量思维,偏好抢占用户注意力,就像认养一头牛打响名堂的新渠道和动物福利。

每头奶牛每天80元的伙食费,听音乐、做SPA、做药浴,这些都为认养一头牛建立了初步的消费者认知。但这头初生牛犊能在强势老牌下抢出一片市场,4年就跻身tmall"双十一"亿元俱乐部,并非一些点击那么简单,毕竟内蒙古的牛奶品牌早就给奶牛吃进口食品、睡"席梦思"了。

认养一头牛的真正优势是修炼数字化内功。线上场景孕育出的消费品牌,数字化能力是娘胎里带出来的,认养一头牛不仅业务、组织、人释放数字生产力,就连牛都是数字化的。

品牌的全链路数字化,就从牛吃的饲料开始。

青贮(饲料)收储是牧业最重要且基础的工作,因为饲料种得好,奶源才会质量好,但过去的饲料质检工作大量依靠人工。从种植到收割、从运输到入窖,每一步流程都写在纸上,录入慢且易错。

饲料数字化的关键就是去纸入库。认养一头牛通过钉钉扫码收集干物质检验、籽粒破碎度和淀粉数据,以照片存储实时上传至钉钉平台,将饲料的质检过程系统化、无纸化。牧场人员每日整理报表数据的时间,由此节省了一个小时。认养一头牛牧业端的1000名员工,加起来每年节省的365000个小时近乎42年。

吃着数字跟踪的饲料,奶牛的一生也依数可查。每头牛从出生就戴上智能项圈,进入全生命周期监测,数据又会集成于钉钉在公司共享。原奶生产完成后,每一份奶都会在钉钉平台生成相应的"身份证号",从牧场到工厂、再到离开工厂,每一步的数据都会生成报表留存钉钉。想查哪瓶奶、哪头牛,报身份证号就行。

生产端数字化后,电商销售自是数字原生企业的能力带。目前,认养一头牛全网累计用户2000万,天猫旗舰店粉丝突破千万。

去掉中间经销环节为认养一头牛砍掉了部分渠道费用,但乳制品是一个高度计划性的制造产业,奶牛肚子胀了就得挤奶,挤出的奶卖不掉就要报废,一旦营销缺位,公司产品的动销率可能面临波动[2]。实时把握销售情况以及全链路的配合,尤为重要。

认养一头牛将钉钉作为全链路数字化的入口和统一平台,将牧业1000多人、品牌端400人以及牧场管理、工厂管理、供应链、会员运营4大核心业务系都集成于钉钉,打通数据孤岛,加快审批响应,节省管理成本。现在,认养一头牛从反应到调整落地、正常运营,已能做到T+1。

从种植饲料-养牛出奶-加工-运输,再到电商销售,认养一头牛把钉钉作为构建乳业全链路数字化的超级入口,紧密地连接了消费互联网与产业互联网两端,牢牢地抓住了数字原住民消费者。

认养一头牛这样从诞生就长在云上的数字原生企业,往前跑的每一步,就像汽车排尾气,它们留数据,只是尾气有害,数据有价。

03 尾声

数字经济需要未来的中国品牌是什么模样?

像特步,传统品牌觉醒后将数字普惠及每一个人;像认养一头牛,新兴品牌从流量逻辑到实现全链路数字化。

共同的是,未来的国牌一定是长在云上的。

数字化时代与传统时代最大的区别在于企业如何面对不确定性。在传统时代,企业基于经验决策;在数字时代,企业基于数据加算法决策。因为如今,消费品牌容不得"可口可乐换配方事件"的重演,未来十年消费需求将发生快速变化,品牌竞争将进入唯快不破的高频竞争时代。

阿里研究院副院长安筱鹏曾讲过,由数字化引发的这场高频竞争已经开启了一场"时间减史"革命,在"时间减史"之中,品牌如果能构筑高频竞争力,就能拥有一项核心竞争力[3]。

消费行业的"诺基亚时刻"正在临近,问题是,有多少品牌已初具未来组织的模样?

企业旺盛的数字化转型需求也催生出全链路数字化的超级入口,正如帮助特步链接业务、组织、人的钉钉,这样的平台正帮助企业从消费互联网的外向扩张向产业互联网的内效提升迈进,而平台的底色是每一个人都用得会的新生产力工具。

数字经济头十年,帮人卖货的电商平台有多风光;未来十年,帮人释放数字生产力的企业管理平台就有多景气,它们代表的是更先进的生产力。

经过"消费互联网"时代的攻城略地,中国移动支付、网购、在线旅游、在线政务的用户全球最多,成为全球最大的消费互联网大国。同时,中国还是全球最大的制造业大国,只是过去二者孤立发展,但数字化能让两个孤立的点融合、贯通、循环,这将成为中国产业突围升级的最大风口。

在这风口之下,新的生产力平台正带领每一个人前行。

全文完。感谢您的耐心阅读。

参考资料:[1] 2021年中国运动鞋服市场发展趋势分析,前瞻产业研究院[2] 12000字解读元气森林:套利与降维的游戏,增长黑盒[3] 安筱鹏:未来十年,攸关中国企业数字化生存的10大趋势,阿里研究院[4] 10000元就能"云养牛",疯狂营销的认养一头牛挣了15亿,未来消费(来源:猎云网)

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