5403亿,阿里重塑成长目标

没有跳动着实时成交额的大屏幕,没有刷屏的“战报”,2021年的天猫双11,变得静悄悄。

11月12日零点,阿里巴巴终于公布了天猫双11的总交易额——5403亿。

与往年相比,交易额的增速已然放缓,但经历了13年的变迁,天猫双11的成交额基数早已达到庞大量级,在此基础上实现稳定增长也折射出当下的消费活力和经济韧性。

对于阿里来说,数字或许不再重要了,天猫副总裁吹雪在双11媒体发布会上提到,应更关注增长的质量,更关注长期的社会价值。

中小商家站C位,新品牌、老字号“涨”势喜人

尽管披露的数据并不多,但从阿里交出的“成绩单”上,我们仍可以窥见电商行业的新增长、新趋势。

今年共有29万品牌商家征战天猫双11,其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌,有7万是首次参与的新商家。这与阿里今年以来,拥抱中小商家、提供扶持政策,帮助其降低门槛、降本增效、优化营商环境是分不开的。

天猫双11的战绩则是检验阿里行动成果的重要标尺。数据显示,天猫双11期间,一批中小品牌成功实现跨越式增长,截至11月11日23点,有698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越; 78个去年双11成交额千万级的品牌,今年双11成交额突破了1亿元大关。

新品牌在今年的表现依然“很能打”。双11期间,700多个新品牌成为细分品类第一名;684个新品牌实现“超级跃迁”,成交额同比去年实现10倍增长;275个新品牌连续3年翻倍增长;90个新品牌连续3年蝉联行业第一。作为推动平台增长的重要驱动力,新品牌们颇受重视,据悉今年以来,已有超过2000个新品牌获得天猫新品牌孵化计划的扶持。

老字号们的表现也颇为抢眼,截至11月11日8点,220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%。其中金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号,回力等老品牌销售额突破1亿元。

面对外界对新品牌的唱衰,吹雪也在媒体发布会上发表了自己的看法。“今天大家讨论的不是新品牌怎么样,而是大家对于整个未来创业,中国市场消费走向的一个大的判断。”

天猫在九月份发布了一个新品牌战略发布会,提出了两个观点:1、天猫希望帮助企业进行长期经营,而不是一个短期现象;2、无论是通过D2C模型的升级,还是通过平台对企业的数据开放,天猫希望企业能够变成一个更加新型的组织形式。

吹雪认为,长期经营有三个最关键的因素:第一个如何定义下一代商品;第二个如何能够不断找到你的用户;第三个如何长期的去运营这些用户,如何拓宽品类。“从天猫视角来讲,到底能帮他建立更好的长期经营的能力,这是天猫最重要的事情。”

直播头部效应凸显,店播驶入增长快车道

随着直播电商的兴起,改变用户消费习惯的同时,也正在加速分食存量蛋糕。

11月1日至11月11日1:00 ,淘宝直播破亿直播间数量达到35个,破千万直播间数量达到392个。以李佳琦、罗永浩和薇娅为主的头部主播,成为当下双十一的最大赢家,李佳琦预售日的直播中,其直播间累计交易额高达106亿元。

吹雪认为,首先这是主播们努力的结果和充分市场性的行为,平台很难去用一个干预的手段去做这样一个判断。第二,今年双11之前,淘宝App首页顶栏加上了“直播”后,在整个双11期间,店播增速非常非常高。过千万的直播间,90%都是来自于店播,而且这个趋势还在加速。

他还提到,出现这样的情况,一方面是用户行为的改变,另一方面是用户购物目的不同,有的用户更喜欢看直播,有些人更喜欢搜索买掉,有些人喜欢达人推荐,这实际上是用户自然选择的结果。

“今天,直播成为大家的舆论热点。但它只是双11的一个组成部分,而且直播也是商家做生意的其中一个工具。我觉得还是要看它的长期的发展。”

阿里巴巴首席技术官程立还提到:“我们开始为未来沉浸式的购物体验做准备。对一个主播来说,打造真正完全沉浸式购物的体验,成本非常高,能不能够有一个非常模拟现实的环境,可以让他去做买家的互动、做商品的交互?我们提供了一个虚拟直播间,对商家来说,只要一个很小的地方、一片绿幕,就可以虚拟数几千平方的空间,里面有非常逼真的现场效果、舞台效果,对商品也能做3D虚拟化的展示,同时还给商家提供服务,就是我们的数字人。数字人可以由剧本来驱动,帮助商家做更好的主播。”

随着数字化的深入,电商直播的模式很可能会出现新的变化。

从“速度”到“健康度”,阿里重塑成长目标

过去20年,得益于经济的迅猛发展,互联网企业实现了前所未有的高速增长。然而在速度之下,发展方式中的短视和粗放不仅会损害用户权益和市场环境,也制约了企业自身“增肌肉、强筋骨”。当下,以增长数字为唯一导向的发展阶段已一去不复返,企业也在思考,未来该怎么走。

吹雪在演讲中提到,天猫正在调整未来的长期战略,在这一过程中,得出了两大方向,第一个是消费者体验,第二个是商家体验。这也解释了去年天猫推出“双节棍”的原因,今年这两波活动变得更加平衡了,就是为这两大方向服务的。

吹雪多次强调,比起追求增长速度,阿里目前更注重增长质量和客户体验。

正如上文中提到的,今年双十一,中小商家参与的程度非常高。这样的变化带动的是天猫整个消费和供给的多样化。

吹雪认为,双11其实是经营确定性的最大机会。“今天我们看到了这些企业的经营形式变化,他们不只是参与了双11,而且因为服务的用户规模在不断变大,自身的互联网数字化能力、互联网服务能力也在提升。

现在天猫上有非常多的客户,在从一个制造商转向全域的零售服务商,也就是说他们在向D2C(Direct To Consumer)模型加速进化。通过天猫的新享、会员、直播等产品进行销售,把大量用户变成了可以持续去经营的会员。

吹雪透露,到现在为止,有1600个品牌在从商品交易转向D2C业务模型。当品牌直接面向消费者时,品牌会员的客单价相比非品牌会员的客单价,要高20%。

同时,今年双11,天猫特别强调88VIP会员,推出了会员体系升级,不同消费金额享受的优惠金额也不同。

数据显示,品牌会员为品牌商家带来了超20亿元的营收增量,以及超9700万的新增会员。

吹雪强调:“我们认为,品牌会员是天猫乃至中国零售互联网非常确定的第二增长曲线。”

淡化成交额的同时,今年的天猫双11,阿里也在多次强调普惠、绿色、公益。吹雪说,在阿里内部,绿色和公益,不是双11的一个项目,而是下一个需要去长期坚持的事情,双11之后,绿色商品、公益商品,也不会下架。

为满足残障人士特殊需求,今年双11开辟了专属会场。此前,中国残疾人福利基金会联合天猫及回力、斯凯奇、锐步、乔丹、骆驼、森马、ECCO 等7家品牌推出“一只鞋计划”,以一双鞋一半的价格,为残障人士提供单只鞋销售服务。此外,涵盖听障、视障、肢残、卧床等服务各类特殊人群的特殊商品,有了专门的会场,并进行了无障碍配置,供有需要的人更方便地访问。

今年天猫双11还发布了减碳计划,首次推出“绿色会场”,上新50万件绿色商品,并发放了1亿元绿色消费补贴。截至目前,超过250万人在双11期间购买了绿色商品。同时,“公益宝贝”占到天猫全部商品的10%。

双11进行到第13年,从某种意义上,意味着一个转折点。对阿里巴巴而言,双11期间的销售爆发数字早已不是最重要的指标。阿里巴巴正在主动求变——从数量到质量,从追求短期增长到追求长期利益,为行业为社会带来更加长远的价值。(来源:猎云网)

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2021-11-12
5403亿,阿里重塑成长目标
对阿里巴巴而言,双11期间的销售爆发数字早已不是最重要的指标。

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