喜茶投资品牌开卖1000元一杯的果汁,是不是智商税?

最近,深圳本地奶茶店野萃山因卖1000块钱一杯的果汁引发网友热议。上次,大家因价格而惊叹的还是雪糕界的“钟薛高”。


剁主了解到,他们家1000元一杯的果汁名叫金玉三捻橄榄汁,约400ML左右,即使看似普通品种的橄榄汁也要300元一杯。


卖这么贵是有什么奇效吗?只能说,野萃山和钟薛高把“物以稀为贵”玩转了。走高端线的钟薛高的雪糕原料选择用600块钱一斤的日本柠檬柚,而不用国内的沙田柚。野萃山店员在回复媒体采访时表示,最贵的橄榄汁选用的是树龄在百年以上的橄榄,全国只有两千颗,一杯橄榄汁就需要整整一斤价值800元的橄榄。


橄榄汁所选用的珍贵鲜果,在店不超过48小时,盛装用的器皿也是店之宝的金色杯子。最重要的是,顾客还需要提前预约,最少要等三小时,该门店每月大约卖出3瓶这样的橄榄汁。


尝试过的消费者多数心态为,“颜色金黄、味道醇厚,橄榄枝浓郁,妥妥的金钱的味道。”“反正我今天是不会上厕所了,让他在体内多呆一会。”“原谅我喝到嘴里的感觉只剩钱。”


据了解,野萃山2019年成立于深圳,潮汕果汁冰目前已拥有超过30家门店,月销量超14000杯,更有三家门店月销售额达300万元。值得注意的是,野萃山近段时间获喜茶并购投资,今年2月,还获得金沙江创投独家A轮融资。


如今,新茶饮市场已是一条白热化的赛道,为何推出高价果汁的野萃山却能连连开店?


成立不过三年,为何频频受到资本青睐?


产品贵,估值贵,茶饮新消费品牌深陷“内卷”之中。

野萃山是怎么把果汁卖贵的?

野萃山掌握了什么样的财富密码?让消费者主动为它买单。


第一个财富密码:占据蓝海概念。


野萃山前身为TANK石炮台,是一家以潮汕果汁冰为主的手游咖店,后来瞄准“分子果汁”的概念 ,切中爱喝高分子果汁、主张健康的年轻人群,转身升级。就如元气森林以“0糖0脂0卡”的概念,切中怕肥胖但又想喝气泡水的人。


通过占据“分子果汁”这一蓝海,野萃山在价位和品类上做延伸。一方面推出高端的“镇店之宝”系列,1000元一杯的金玉三捻橄榄汁,300元一杯的橄榄枝,108元的榴莲汁、山竹汁;另一个方面推出28-40元的平价产品,以果汁为基础核心与酸奶、咖啡、茶饮进行搭配,比如牛油果草莓卡士、巨峰葡萄柠檬,常见水果达20多种。


第二个财富密码:价格差异化营销。


有人总结了新消费品牌崛起的三板斧,先在小红书找KOC铺5000篇测评,再去知乎铺200篇问答,最后锁定李佳琦、薇娅,顺势在抖音中腰部主播铺渠道,这样,一个新品牌基本有了雏形。但这样的捷径,走的品牌多了,就成了套路,如何翻出新花样更加重要。


从书亦的烧仙草到茶颜悦色的中式茶,茶饮界并不缺概念营销。因此,野萃山在价格上做差异化,“茶饮界第一杯1000块钱的果汁”“比茅台还要贵的果汁。”


B站UP主、小红书博主、抖音短视频博主KOL争相以此作为内容话题,博得用户关注。


比如B站“踢馆小馋”依靠此话题内容获得17.5万的观看量。


为触达用户炫耀、分享的心理,野萃山在门店设置了主题包房配备投影仪和主机游戏机等,24小时营业,让用户购买完果汁后主动在朋友圈分享产品、病毒传播话题梗。


话题讨论度越来越高再加上大众点评上优质的反馈,越来越多的消费者想知道那么贵的果汁到底什么味道。


即使不是目标受众的工薪阶层,都有了萌动的心,“要不租个名媛团拼单,1000人,1人1元,大家随便拍照,给我喝它就行。”


如果有消费者走进去面对1000元的价格望而却步,还有几十元的平价果汁吸引他们消费,毕竟,对比1000元的产品,用户会觉得“占了便宜”。因此,销量有限的高价果汁虽然对钟翠山的创造营收是有限,却能引起大众好奇心、创造声量。


与此同时,野萃山也没有错过直播的风口,8月28日,野萃山在头部主播李佳琦直播间上架“49元任意2杯分子果汁,限量3000份”的秒杀活动,用户更是觉得“占了便宜”。随后,野萃山也趁热度在抖音做起了4场直播。


拉新过后,野萃山也通过邀请进粉丝群、大众点评晒评论获饮品券、门店巡礼送集邮卡等活动,将公域流量的用户沉淀在私域流量池内,把用户从线上再次拉到线下复购、分享、奖励、再传播。

茶饮兵分年,野萃山帮喜茶稳固高端市场

野萃山背后的金主是喜茶。今年双十一,喜茶完成对野萃山的并购,通过两家公司合计持股65%,喜茶CEO聂云宸坐镇董事长。据行业内部消息称,野萃山的核心团队原来是从喜茶出来的,这次又被买回去了。


目前,茶饮已经是个充分竞争的存量市场。随着快速扩张、流量红利的消失,奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶等头部茶饮品牌已开始割据市场,纷纷拿起投资这杆武器。毕竟,孵化品牌不是一件容易的事,投资并购却是一条快速的道路。


奈雪的茶上市后第一次出手,就投资了自己的核心供应链公司,出资3864万元。蜜雪冰城投资了广东汇茶,持股比例19%。茶颜悦色则是拉着天图资本一起投资了果呀呀,茶颜悦色在果呀呀的持股比例为接近6%。


新茶饮投资新茶饮,从王柠柠檬茶到和气桃桃,再到野萃山,喜茶在茶饮领域的投资,基本上是跟水果相关,从品类、加盟和价格带上做延伸。例如,以往,喜茶销量最好的产品没有柠檬茶,8月份,喜茶并购王柠柠檬茶,占股70%,今年夏天推出柠檬茶系列,当日销量就达40万杯。


而野萃山之所以被喜茶瞄准,一来有大量的喜茶出去的核心成员,二来已经有拿到了金沙江的第一笔投资;三来可以在果汁这一类目上进行产品扩充。


目前,国内高端新茶饮赛道两巨头为喜茶和奈雪的茶,对于喜茶来讲,野萃山产品的低端价格带与喜茶高端价格带相似,但橄榄汁等高端类目也可以帮助喜茶价格带上升好几个量级。

茶饮行业内卷,让消费者的生活越来越贵

三四十块一杯的喜茶、奈雪的茶到现在一千块钱的一杯的野萃山,茶饮新消费正在不断试探大众的接受度。这些新消费品牌的出现,开始让大众的生活越来越贵。


在野萃山1000元的果汁等上热搜时,更多的消费者表示,“贵,我不买就行。”


但有个切实的问题在于,渠道容量是有限的,便宜的商品不给渠道好处,就被淘汰出去了。


曾经3块钱、5块钱的奶茶在一场被称为“消费升级”的过程中悄然落幕,如果蜜雪冰城没有“甜蜜蜜”的营销,或许也在下沉市场中消失不见。


但消费者身边所谓的消费升级,有时候并不是他们的主动选择,而是陷入了品牌内卷的“圈套”。


品牌在市场上竞相扩张,导致门店之间竞争加剧,客流量被稀释,加剧门店之间的“内卷”。


最早的奶茶,既没有奶也没有茶,主要是奶精,后来一些品牌升级配方,加入茶粉和珍珠、椰果等五花八门的配料,再到近些年新式茶饮出现,开始卷原料,用茶叶代替茶粉茶末,用新鲜水果代替果酱,成本变高,价格也变高,甚至现在开始出各种“奇怪配方”,“鸭血粉丝奶茶”“螺蛳粉奶茶”。


脱口秀演员庞博曾在节目中讲,“前几天我买了一杯奶茶, 里面有糯米、燕麦还有一整个咸蛋黄,像是兑水粽子,我喝到一半,实在不行,就用开了瓶八宝粥,往下顺了顺。”虽然段子中略有夸张成分,却十分生动形象。


财经博主任小酒表示,随着消费这块蛋糕越做越难,对很多品牌来说,靠打磨性价比来赚钱,就是一件出力不讨好的事。


就连“平价之王”蜜雪冰城都开始试水高端化,相继推出茶饮高端品牌“M+”,冰淇淋高端品牌“极拉图”,来拓宽消费者的范畴。


这些茶饮新消费不仅产品贵,估值更贵,而且不愁融资。去年3月,喜茶估值还是160亿元,一年多时间就涨到了600亿元,按照800多家门店计算,单店值7000万元。已经在港股上市的奈雪的茶,现在市值近164亿元,单店估值近2837万。


在被资本“裹挟”的内卷里,太多消费品试图做成高溢价品牌,把旧的、老的品牌打下去,而不管这个品类是不是支持高定价或者高溢价,能否获得高毛利。


想起雷军说的那句话,消费升级不是越来越贵,而是同样的钱能买到更好的产品。(来源:猎云网)


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