茶颜玩“复刻”，“鸳央”难悦色

撰文｜赵丹

编辑｜李可馨

南京首店开业，黄牛代买200元一杯，让茶颜悦色连续两天热搜霸榜。评论区里除了被怼“茶里茶气”，却无人提及茶颜悦色的“茶咖”。

一周前，茶颜悦色打破茶饮边界，以独立品牌“鸳央”的身份，正式涉足咖啡领域。头部茶饮品牌纷纷开拓多元化业务，印证了新茶饮已经触顶。

时间回到2021年，闭店风暴席卷了整个新式茶饮行业。这一年中，茶颜悦色分别于年初、7月、11月，经历了三次集中闭店潮；喜茶、奈雪的茶也陆续曝出关店的消息。

这场风暴有多残酷，从数字中可以体会：茶颜悦色关店87家；蜜雪冰城关店678家；茶百道关店1200多家；书亦烧仙草关店60多家。

关店风暴预示着新茶饮市场的风口已经落地。据《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮发展已经进入了3.0时代，未来2-3年，新茶饮整体增长速度将放缓至10%-15%。

市场情绪逐渐趋于白热化，让焦虑中的新式茶饮品牌不得不在内卷中寻找出路。

一、“西学东渐”探出路

新式茶饮赛道红利的透支，让越来越多投资者看重有趋势的咖啡赛道。与新式茶饮不同，咖啡市场增势迅猛。凭借上瘾性、复购率高，成为新式茶饮品牌热衷布局的延伸品类。

咖啡市场的入场券从未停息。仅从2022年来看，除了新茶饮品牌，知乎、中国邮政、李宁、华为等纷纷入场。当新式茶饮纷纷进局咖啡市场，在新茶饮市场恭候多时的茶颜悦色，同样做足了入场准备。

据美团美食联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，咖啡连锁化率不断提高，行业集中度也在提高，这意味着中国咖啡的商业化改造已然开启，也意味着后入局者的竞争压力越来越大。 

咖啡头部早已在市场中形成高额的占有率。以喜茶、奈雪的茶等为代表的新式茶饮品牌也已经形成新的矩阵模式。晚到的鸳央咖啡，还能像当年茶颜悦色那样顺利出圈吗？当中式茶饮遇上西式咖啡，又会擦出怎样的火花？

九年前茶颜悦色用“中茶西做”的方式打开了中国茶饮市场大门。而这一次，期许用“一片东方树叶”来探寻西式咖啡醇韵。

鸳央在选址上保留了一贯的选址风格。五家门店坐落在长沙五一商圈周边。门店装修采用了“新中式”的设计思路，延续茶颜悦色的“中式古风”设计。以墨绿为主基调，部分店面外墙采用了竹竿幕墙设计，门店内部装潢营造出中式古风氛围。

产品上，从公开信息总结来看，鸳央咖啡共有纯咖、奶咖、特调、预制等几大系列。整个产品线以“茶咖”为核心，采用“西咖中做”的产品理念，以栀香绿茶、乌龙茶等“茶”做基底，调配出不同风味。

产品名称也比较有中式特色，空山新雨后，辣妹子辣，爬坡上个坎，蓉儿等。官方称对咖啡豆的选择也很讲究，用的是埃塞耶加雪菲、巴西摩羯庄园的两款高评分的SOE咖啡豆。

主推饮品之一的“辣妹子辣”，以新奇的搭配凸显口味记忆点。这款饮品主要选用巴西新世界咖啡豆，以乌龙茶作为茶底，在咖啡雪顶上撒上辣椒片，以此来制造独特味道。

▲鸳央咖啡“辣妹子辣”产品

除了味道上标创新，价钱也相对亲民。虽说当前长沙的咖啡品牌涵盖多档次价位，鸳央依然以茶颜悦色为导向，瞄准中端饮品价格区间设定在14-20元不等，刚好与茶颜悦色饮品价格13-20元相重叠。

鸳央以“茶+咖”的方式，在咖啡浪潮里投下一颗石子，但是想在咖啡红海中激起浪花，似乎没这么容易。

二、咖啡红海难出圈

“做咖啡”茶颜悦色早有准备。2020年，茶颜悦色就和三顿半采用常驻模式分别开设了三顿半BLEND店”和“茶颜悦色突兀店”。在当时“玛丽颜”系列产品可视为鸳央的雏形，但在当时市场反响未达预期。而此次茶颜悦色再次进军咖啡圈，真的准备好了吗？

一二线城市咖啡市场竞争激烈，存量品牌已经形成一定的规模优势。鸳央此时入场，太过拥挤。

咖啡赛道的火热，并不能掩饰内卷。鸳央将店面开到熟悉的长沙，比起消费者一时的新鲜追捧，市场回馈鸳央的可能更多的是打击。

数据显示，仅2022年不少品牌跨界试水咖啡：4月书亦烧仙草正式入股咖啡品牌DOC咖啡；5月新式柠檬茶饮品牌“柠季”入局咖啡市场；7月见萌咖啡位于长沙芒果馆的全国首店正在建设中。

此外，以Tims、代数家、Lavassa、 Stand等国际连锁咖啡品牌、网红品牌纷纷入场。显然长沙的咖啡市场留给鸳央的红利有限。

下沉市场中，鸳央咖啡也丢失了先机。

据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，截至2020年11月，中国共有10.8万家咖啡馆，其中75%位于二线及以上城市，而连锁品牌仅占整体数量的13%。三线及以下城市咖啡馆仅占四分之一。

▲2021年，不同层级城市美团现制咖啡门店数

由于一二线城市咖啡市场饱和程度高，导致消费者更挑剔。而三四线城市居民的消费能力稳定，并且下沉市场发展空间存在着巨大的潜力，成为很多品牌紧盯着的大肥肉。

以2022年主攻下沉市场的蜜雪冰城“幸运咖”来举例，以每杯5元的价格，开店1300多家，目标就是主攻大品牌的视野盲区。显然在下沉市场，鸳央也错失机会。

除此之外，“茶咖”形式的组合咖啡，也存在着疑议。业内多种声音指向，大众更偏爱基本款咖啡。

某种意义上来看，咖啡和茶在一定程度上存在消费群体重叠的迹象。但这并不表示对于向来重视咖啡豆产地和冲调手法的咖啡消费群体喜欢茶咖的形式。

消费者真的会喜欢茶咖形式的咖啡吗？从《2022年中国现制咖啡品类发展报告》了解，相比新的茶饮用户，咖啡新品对门店销量的影响较小。排名靠前的依然是拿铁、美式咖啡，可以看出消费者需求还得是基本款来满足。

▲2021年，消费者购买咖啡品类情况

当然，仅凭市场布局和产品属性，并不能充分佐证能不能出圈。但想要打开新财富的大门，鸳央咖啡还需多角度的考虑。

三、未来前景待考

尽管鸳央以独立的品牌在运作，但是很难脱离茶颜悦色的关系。与茶颜悦色相似的商业模式，很难凸显独立的品牌属性。

这样做的好处是能够快速定位受众用户。但弊端也同样存在。鸯央与茶颜悦色相同的用户定位，虽然可以起到引流作用，但也会导致用户分散，很难将用户集中在茶颜悦色或者鸳央中，形成内耗。鸳央咖啡建立属于自己的商业模式才是关键。

相似的品牌定位和用户定位只会让产品的差异化逐渐趋于同质化。

从产品端来说，鸳央咖啡的“茶咖”概念不算新，很多咖啡店都会用茶加咖啡进行特调，但是能做的好的并不多。而与茶颜悦色相近的口味，很难凸显“鸳央”的品牌差异。

另一方面，鸳央的“茶咖”同港式的“鸳鸯奶茶”基本相近，后者是香港特色饮品，常见于茶餐厅，其实就是咖啡与奶茶的混合。鸳央同样以“茶”作基底，这种搭配不算新颖，缺失了创新性和独特性。

鸳央作为新入局的品牌起步较晚。尽管鸳央与瑞幸、星巴克等咖啡品牌定位不同，但想要在咖啡赛道稳步前进，鸳央还需努力。

从过往茶颜悦色的诟病来看，经营管理上的漏洞、不合理的人员配置、工作人员的薪水问题、服务上有缺失等，这些问题会不会同样出现在鸳央身上，还不好说。

鸳央目前还处于初步探索阶段，该品牌负责人表示：“现阶段我们还是在初步探索当中，还是抱着一个学习的心态努力适应新市场。”“我们希望能让咖啡走入寻常生活中，也请大家降低预期，多给我们一些时间。”吕良坦言，鸳央咖啡的作品风味、门店操作和服务，也需要更多时间来打磨。

咖啡赛道的当下，无疑是高歌猛进拓店的时期。但爆发的咖啡市场需要的不是千篇一律，盲目的开店并不能赶上这趟红利的赛车。

创新性可以为咖啡产业带来新的生命力和竞争力，但如果能够适应消费者口味、拓展销售渠道、获得消费者认同和喜爱也会是延续咖啡生命力的重要方式。

想必已经进入咖啡赛道的新茶饮品牌，已经明白这个道理。

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