洋河股份走出迷雾,“白银时代”前途未卜

撰文/八月

编辑/林语默

纵观中国白酒行业,茅台和五粮液分庭抗礼,常年各自霸占老大、老二的位置。洋河股份(以下称为“洋河”)本稳居第三,因受之前业绩连续多年下滑的负面影响,被追赶者山西汾酒、泸州老窖缩小差距,行业老三的地位岌岌可危。

直到去年,洋河终于结束下滑,开始稳步增长。2021年度营收突破250亿元为253.5亿元,同比增长20.14%,扣非后归属上市公司股东净利润73.73亿元,同比增长30.44%;今年上半年营收同比增长21.65%,归属于上市公司股东的净利润同比增长21.76%。

可营收方面增长是各酒企的主旋律。

今年上半年,一哥茅台营收同比增长17.20%,归母净利润同比增长20.85%;五粮液总营收同比增长12.17%,归母净利润同比增长14.38%。山西汾酒和泸州老窖分别也以超25%的增速保持高速增长。

发布财报后,洋河的股价仍持续下跌。

当行业都在增长时,赶上末班车的洋河,未能在资本市场回暖也是意料之中的事。

此前为了追求规模,洋河斥巨资整合江苏区域白酒,营销费用支出,并大量购入信托产业,被业界称为“理财狂魔”。恒大、宝能等暴雷后,洋河赖以提高非经常性损益的捷径不再行得通,投资效益大打折扣。

掉队黄金时期,加上理财暴雷、净利润率降低等风险提升,经历过漫长调整期的洋河,所承担的压力只会更甚以往。

01.走出迷雾,前途未卜

近日,洋河发布的2022年半年报披露,公司实现营收和净利双增长。

财报显示,洋河上半年实现营业收入189.08亿元,同比增长21.65%;实现归母净利润68.93亿元,同比增长21.76%。

但洋河的市场表现不佳,财报发布后股价呈下行趋势。市值截止8月31日为2478.39亿,距离最高峰值3973.93亿,跌去37%。

这意味着,尽管洋河取得了增长,市场仍不太看好其前景。其实,自从2019年中报暴雷以来,洋河走入漫长的修正期,既要寻找重回昔日亮眼业绩的办法,又要在强敌林立的市场守住“老三”的位置。

经历了2019-2020年的业绩失速,洋河股份终于在2021年扭转局势。

数据显示,洋河2021年的营业收入为253.50亿元,同比增长20.14%;归母净利润为75.08亿元,同比增速仅为0.34%;扣非净利润为73.73亿元,同比增长30.44%。

有意思的是,与2018年同期相比,洋河仅仅是微涨。根据财报,2018年洋河总营收为241.60亿,归母净利润为81.15亿,洋河的营收增速仅为4.93%,归母净利润更是下滑7.48%。

由此看来,洋河的回血稍见成效,但远远谈不上逆势翻盘。

更何况,在洋河走下坡路的两年时间里,其他酒企在走高增长路线,缩小二者的差距。

泸州老窖在2021年总营收突破200亿元,以79.56亿的归母净利润反超洋河。另一边,山西汾酒保持着迅猛的高增长速度追赶洋河的步伐,2019-2021年的营收增速分别为25.93%、17.63%、42.75%,归母净利润同比增长分别为30.65%、56.39%、72.56%。

从数据上来看,洋河能在2021年结束持续两年的下滑,和营销支出密不可分。财报显示,洋河2021年的销售费用支出为35.44亿元,同比增长36.12%。

除了频频登上G20峰会、博鳌亚洲论坛、“一带一路”国际合作高峰论坛等重要场合,洋河推出文创盲盒、数字藏品和数字化等新花样。

今年8月,洋河通过视频号和抖音限定发售两款文创盲盒雪糕,分别是“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕。雪糕的造型设计上将洋河酒厂厂区大门、天下第一坛等代表性建筑融入雪糕中。

提出“数字化营销模式”的概念后,洋河通过数字化扫码试图掌握消费者实际开瓶数据、及渠道进出库数据,以获知需求端及渠道端数据,来实现掌握消费者实际需求情况以匹配供给端发货。

不久前,洋河还与中国航天基金会牵手,陆续发布4款航天主题数字藏品“梦之蓝M6+·梦耀星空系列”。

不过,洋河不是第一家运用这些花式营销的酒企,短期内形成不了高下立见的效果。

除去内部因素,从白酒市场上来看,虽然大部分酒企上半年业绩仍维持高增,但接下来整体市场的购买力不足。

根据财联社的报道,白酒中秋备货会提前一个月左右开始。但今年中秋,终端经销商略显谨慎。多数经销商称“你要说会有很大的好转,估计也难,送礼的人不多”、“今年说心里话,酒水比往年要差一些”。

重新回到“增长”队伍不易,洋河势必会付出相应的代价,也将面临着一些颇为棘手的陈年难题。

02.增长的代价

在踩雷恒大、宝能等相关10个信托产品总金额高达13.03亿元后,洋河的净利润水平承压。

一直以来,极高的毛利率和上亿级的营收规模堪称“印钞机”。手握巨额闲置资金的洋河,逐步成为最爱理财的酒企之一。

上市两年后,洋河2011年拿出30亿资金用于购买银行理财产品,到了第二年,洋河股份的投资规模进一步扩大,仅上半年就拿出39.12亿购买银行理财产品。

当然,大手笔的投资也给洋河带来了可观的投资成效,在业绩低谷期能让净利润维持一定水平的投资理财。

洋河非经常性损益开始逐年增长,从最初的数千万到2017年跳跃性增至4.91亿元,之后的2018-2020年,这一数字分别为7.46亿元、8.27亿元和18.30亿元。

到了2021年上半年,洋河信托产品的理财金额高达127.34亿元,占总理财金额的65.66%。

根据财报,洋河购入的恒大相关理财主要来自中信和中航信托,这两家前后出现暴雷事件。去年12月洋河发布的公告称,旗下子公司认购的恒大信托产品中尚有1.68亿元的本息未能及时收回。

随着行业进入到存量市场,早期扩张带来的利润逐渐减少,渠道商的盈利空间进一步压缩。

8月初,中酒展发布的《2022年度酒商现状及发展报告》显示,今年1至6月,80%的白酒经销商库存严重。其中,约39.7%酒商库存在5个月以上,33.6%酒商库存在3至5个月。

为降低渠道商高库存的风险,今年上半年维持高增长的酒企们普遍放宽了打款要求,造成整体经营性现金流下滑。洋河上半年公司现金回款在减少,经营活动现金流大幅流出,应收帐款也在大幅增长。

根据洋河2022年上半年报显示,从产品来看,中高档酒营收增长29%,普通酒营收却下滑11%;从毛利率来看,中高档酒同比下滑2.46,普通酒下滑1.12%;从收入来源来看,中高档酒营业成本增长47%,营业成本增幅超过营收增幅的18%。

此前,洋河为追求规模增长,已经付出了较大的代价。

早在2009年,洋河分批收购苏酒老二双沟股权,通过整合江苏区域白酒,拥有洋河、双沟、泗阳三大酿酒基地,产能快速提升。后将蓝色经典的名号打响至全国。

为此,曾达到最高毛利率75.32%的洋河,其净利率首次在去年跌破30%,仅为29.64%。

其中,洋河2021年销售费用高达35.44亿元,同比增长36.12%,超过营业收入的增长率。广告促销费和职工薪酬分别为19.12亿元和10.66亿元,分别同比增长35.49%和64.92%。

今年上半年,洋河毛利率同比降低0.66%为73.94%,销售费用同比增加10.89%达14.86亿元。其中,广告促销费和职工薪酬分别为同比增长6.71%、19.89%。

也许是理财暴雷的冲击太大,洋河减缓了投资的步伐。但随着未来理财的投资收益降低,洋河的净利润或会面临更大的压力。

03.步入“白银时代”

2021年初执掌洋河后,张联东发表了题为《名酒之名》的演讲。在他看来,白酒行业正由“黄金时代”转入“白银时代”。

他认为,白酒行业发展的基本逻辑,在于“量”与“价”两个要素,“白银时代”的特征是量趋于稳定,价格还在上涨。

市场上,高端白酒确实以价定档,但这其中,“茅五泸”占九成份额。

我国白酒行业按单瓶价格可分为高端(>600 元)、次高端(300-600 元)、中端(100-300 元)、低端(< 100 元)三个档次。其中高端白酒市场九成以上份额为“茅五泸”占据,代表单品分别为飞天茅台、普五、国窖1573。

实际上,张联东也坦言,洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品。

当前洋河主要有洋河和双沟两大战略品牌。洋河系列包括蓝色经典、微分子和洋河大曲等,双沟主要包括珍宝坊和苏酒系列,苏酒系列包括绿苏和头排酒等。

蓝色经典系列是洋河的主力军,产品系列主要有海、天、梦三大系列,海之蓝、天之蓝属于中端次高端产品,价位在100—400元区间。

根据财报显示,洋河中高端产品所占营收的比例虽为87.35%,但多为海、天系列的中端次高端产品。真正的高端品牌梦九等系列,创造的营收力度不大。

为了打造高端品牌的形象,不少酒企会塑造品牌的历史传承属性。

尽管各大酒企成立的时间及十余年,但品牌的传承追溯到几千年前。

根据品牌溯源,洋河酿酒始于汉代,兴于隋唐,隆盛于明清,曾入选清朝皇室贡酒。不仅如此,山西汾酒、泸州老窖也纷纷打出“xx领域国酒”的旗号。泸州老窖的酿酒史则要追溯到遥远的秦汉时期,距今已经两千多年。

有意思的是,近年来酒企们开始走年轻化路线。除了运用一系列营销手段,还会推出相关的产品线。

有数据显示,从2018年以来,传统白酒企业至少打造出200多款年轻化产品,努力讨好年轻人的口味和审美习惯。比如五粮液歪嘴酒、红星苏扁、京都BOMB炸弹二锅头、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒、郎酒集团小郎酒等。

然而,这些产品全部反应平平,树立起历史形象的酒企们,纷纷宣告布局年轻化路线失败。

对于洋河来说,上探高端化路线乏力,下沉未能赢得年轻人的喜爱。在不确定性的市场环境下,加剧自身的不确定性。

尽管据财报显示,洋河2021年的经销商数量为8142家,净减少的经销商为909家,相较2018年的超10000家有了显著变化。

不过,因终端销售不畅,频繁的渠道压货导致渠道库存较高的情况一直存在,根据中泰证券的数据,普遍高达3—4个月之久,这也桎梏着想要向上高端化发力的洋河。

迈入“白银时代”,洋河行业老三的位置愈发岌岌可危。

尽管在2021年报和2022上半年报中均获得增长,但在其2018年业绩下滑的漫长调整期间,贵州茅台、五粮液、泸州老窖和山西汾酒等头部企业一直处于高增长阶段。

由此看来,赶了白酒行业末班车的洋河,所承担的压力只会更甚以往。

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