“东方香”观夏的“杂志味”|超级国货

撰文/赵丹

编辑/彭箫恒

题图/IC Photo

“观夏”的快速成长,正构建中国香氛市场的新格局。

“嗅觉经济”兴起,中国香氛市场发展势头迅猛。在消费升级背景之下,消费者对商品有更细腻的感知和更高品质的追求,能承载内容、影响心绪、联通五感的香氛产品,自然吸引了更多注意。

过去很长一段时间,香水市场的高端领域被Dior、Chanel等外资品牌牢牢占领,据智研咨询《2017-2022年中国互联网+香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示,在中国的香水市场,国际品牌占据了70%以上的市场份额。

这意味着多年来,中国香水市场基本上被国际大牌所垄断,在香水品类上缺少中国本土品牌。同时也反映出国产香水市场存在巨大的市场潜力和发展空间。

随着消费行业里中国势力的崛起,小众香氛赛道如雨后春笋凸显趋势。相关数据显示,2017年前后,香氛企业注册量增长明显加快,2019年的注册量超过300家,截至2021年我国香氛企业注册量累计超过2000家。

当越来越多的本土香氛品牌融入国潮的行列,国产香水开始崭露头角。

由于国产香氛品牌本身冒尖较少且认知不足,因此特色突出的香氛品牌,很容易被消费者捕捉。其中以“东方香”演绎东方文化出圈的观夏已经迈向了国际。

公开数据显示,观夏产品上架第一天就卖出1000件;2021年全年销售额接近1.43亿元;在没有任何营销投放的情况下,依靠口碑发生的自然复购超过60%;曾拿下IDG资本和真格基金的投资。

在众多香薰品牌里,观夏讲述的“东方香”,是有“杂志味”的,也是慢速的,但这样的慢为何在今天这样“吃香”?

01.观夏如何讲述东方香?

讲好“东方香”的故事成为观夏进入这个赛道的机会。2018年,观夏凭借“东方香”为切入口,填补了国内香氛近乎空白的市场。

观夏的“差异化”路线,围绕传统“东方植物香”打造自身的产品特色。基于植物元素,观夏扩展出植物香薰、香薰蜡烛以及植物洗护等品类。

产品线也已有晶石情绪香薰、四季情绪香薰、失重香插、香薰蜡烛、乳木果香膏以及“纯粹时代”百分百植萃香水六大产品系列。

观夏把自己比作一位35岁左右的姐姐。她对人生的思考不是取悦或盲目于世俗意义的风潮,而是把更多精力放在了「内观」上。

这样的定位,同样反映在产品中。从香料的应用到香味的创作、以及产品包装设计,观夏都试图挖掘中国传统文化精髓。

在产品选料上,观夏还原国人熟悉的东方气味。以梅、兰、竹、菊、松等这些根植于中国大众文化中的味道,传达属于东方记忆里的独特气味。

观夏在对东方元素及文化运用时,避免一些充满视觉冲击力的国风元素堆砌,更显克制与冷静。

尽管在香氛市场产业链里,奇华顿、芬美意、IFF与德之馨占据了全球香精行业过半的市场份额,且具备成熟的生产力与研发能力,但在竞争层面来看,很难凸显气味差异性。

为此,观夏找到了华人调香师David Huang,观夏认为David Huang在中国成长的经历,更能让他从潜意识里调配出属于中国味道的嗅觉感受。

David Huang凭借在林荫小道寻找桂花的独特记忆,融入到香水调配当中,一款备受追捧的“颐和金桂”问世。

产品命名上,“颐和金桂”、“书院莲池”、“青梅煮酒”、“昆仑煮雪”、“西溪桃花”呼应了产品所用的原料,同时富有联想性,更容易加深本土消费者的记忆点。

在设计上,观夏将东方文化和现代生活建立连接。

作为产品之一的“当归精油香薰炉”,以中国古人“炉煮焚香”的用香方式为灵感,实现产品设计上的创新。

香膏的外观设计模拟了竹节的模样,香薰蜡烛的蜡杯由景德镇手工烧制,将这些元素融合起来,也是观夏定位本身最具独特性的地方。

在外观制作上,无火香薰瓶内装有与主题相关的装饰植物,如“昆仑煮雪”香薰瓶内有杉树叶与松果,对比同类型其他品牌产品瓶内只有精油,这种创新容易增加辨识度。

从售价来看,观夏单品定价在109~598元之间,圈定了品牌位置和消费群体。即不热衷于大牌,在满足国潮的同时保证品质。

公开资料中常见的描述,能一窥其火爆程度:官方小程序上新,几分钟就会被抢光,其中明星单品几乎永远都在售完状态。甚至催生过一批专业“黄牛党”。

02.用杂志方式做内容创意公司?

观夏的联合创始人沈黎,曾是时尚芭莎资深编辑,她认为,未来90%的品牌公司一定是内容公司。

观夏沿用了杂志时代的方式做产品和内容,将观夏塑造为一个内容向的创意公司,这对香氛品类尤其重要。

(1)用内容引发想象与共鸣

观夏擅于通过“蛊惑人心”的文案来演绎品牌调性。

「颐和金桂」是梦中院里的桂花树开的正好,搬着小板凳坐在石桌旁,苦等一碗母亲亲酿的甜桂花米酒。

「昆仑煮雪」是风雪夜归人,推门后期待闻到、看到的画面:雪花融化、木头在壁炉噼啪做响,门外皑皑白雪,门内融融暖意。

文案的描述,把香薰同画面、场景、情绪渲染开来,引起共鸣。有了文案基础,“故事”便是延续产品生命力的一剂猛药。

沈黎曾表示,观夏的产品延续了杂志时代做内容的方式,以年为周期开发产品,其中半年左右的时间会从视觉、故事等角度打磨产品策划。

2021年9月,观夏推出了品牌杂志《昆仑Kunlun》。在当时,观夏对谈了十位当代艺术家,文章中谈到戏曲、陶瓷、塔、酱等东方元素,展示东方文化艺术和生活方式。

此外,观夏为每款产品打造了专属的故事,并配合图文,通过描写与香味相关的东方记忆和场景,利用东方、自然、诗意这些元素去勾勒中国人一直追求的天人合一之境。

同观夏自己表述的那样:“观夏所有原创香都讲究呼吸留白,写意出记忆中的山河原野,人间草木”。

而这之中,观夏衍生出用户自发创作内容,精致的产品图片和生活方式场景,俨然成为吸引用户的亮点,也吸引了观夏最核心的消费客群。

(2)专注私域DTC模式打造自身品牌力

大部分国产香氛品牌的商业模式路径,多以“中国味道”为切入点,先推出一款爆品,再借助抖音、小红书等社交平台,完成“精准投放+全域营销+私域”的线上“种草”。

不同于大多数品牌依赖线上流量,通过烧钱实现快速增长,观夏将线上官方购买渠道限制在微信公众号、小红书旗舰店、天猫旗舰店。

通过微信公众号和小红书两个平台构建直达消费者的DTC模式,完成从拉新、留存到消费的闭环。而观夏将渠道放在此处,既可以建立用户对品牌的认可度,同时还能满足口碑传播。

观夏会在微信公众号发布产品,并在推文中附上购买链接,实现消费者从内容获取、订阅、消费、分享的全过程。

每周四晚8点上新,限量发售,存在饥饿营销意味,营造出产品稀缺性,来提升消费者购买欲。

尽管线上平台为观夏早期成长提供了便捷的途径,但从香氛的品类特性来看,很难在文案中准确描述香氛嗅觉,更难说让消费者从文案中来感知,仅仅局限于线上渠道和内容营销,很难与消费者建立更深层的联系。

(3)线下门店塑造品牌体验空间

为了积累品牌价值,观夏将品牌下探到历史和文化源头,激发用户的认同感。

自2020年起,观夏已经在北京、上海和深圳开设四家线下店,并与中式建筑相结合,取名为「观夏客厅」「观夏闲庭」和「观夏庭院」。门店采用一店一主题方式,在场景中构筑东方新摩登。

观夏在北京开设的首家体验店「观夏客厅」,坐落于北京三里屯太古里。上线不到两年,观夏便在太古里与顶级奢侈品大牌以及新锐时尚品牌同台。

2022 年 1 月末,观夏修缮完成的第一座百年老建筑,坐落在上海湖南路的「闲庭」启幕。今年夏天,观夏又在北京国子监23号的四合院里开了一家店。

国子监一带的四合院,从前大多都是私宅,从修缮的结果来看,观夏融合、保留了百年建筑风格,在空间上延续了中国古典设计风格与现代的结合,将泛着私塾文黑的清致雅淡再次赋予新的生命力。

店铺的室内设计围绕着院子展开,观夏不仅保留了原本的瓦当和古井,为了让屋檐之下的东方特质更加明确,观夏在庭院中种下一棵松。

在空间的使用上,观夏将产品展示、活动与艺术展览等划入不同庭院。其中,闻香区也根据四合院的结构,被分为家居香氛、东方精粹香水、东方哲学香水、身体洗护区几大区域。

除了日常陈列产品的区域,观夏计划在未来投入使用、用于展示景德镇陶艺人和世界陶艺名家作品的空间,命名为“方凹”。未来计划在此举办更多东方文人雅士手工坊以及艺术展。

在当下,尽管以观夏为本土的新锐品牌,乘上了东方文化复兴的风口。但如何在被国际大牌主导的环境下抢夺话语权,国货香氛既有无限潜力亦道阻且长。

03.调香和原料仍面临挑战

定义一款好的香氛,调香和原料为两大关键。

香精公司对于整个家居香氛产业链的作用至关重要。他们既承担着生产者的角色,也承担着研发者的角色。经验丰富的调香师决定了一只香氛的灵魂和气质。

而在当前,全世界能够称之为调香师的总人数不超过500人。其中国际品牌香氛在原料、工艺、全球营销筑起的护城河深厚,以强大的集团背书、悠久的品牌沉淀,长期垄断市场,匹配着稳定的香料供应商与著名调香师,已形成一整套高度成熟的产业链。

相比之下,国内具有研发能力的香精香料公司非常有限。如何填补本土调香师的资源空缺,国货品牌存在不小的挑战。

其次在调香之外,天然原料相对合成原料价高却大多易得,化工原料成本变动范围较大。

原本香氛原料成本和造价并不高,本身原料成本仅占极少部分,制造门槛没有想象中那么高。

但由于进口品牌官方售价中关税、渠道商利润、销售方利润占比过半,推高了成本。

虽说国内也有不少小型的香精公司,但由于国内的香薰市场还处于起步阶段,很难支持从全球其他产区获取香原料,因此制香过程也没有统一的检测指标,产品质量很难把控。

现阶段对于消费者来说,香料成分、用料产地,对消费偏好影响还不大,只需要凭借营造意境便可以准确拿捏,甚至在独特文化认同和时代记忆上,相较于舶来品牌具备天然情怀优势,但想要全面呈现产品的审美层次、气味理解,目前本土香氛品牌还需努力。

在观夏相关投放以及专访报道里,目前对调香、原料等方面提及较少。而在小红书这一平台上,已经出现有关观夏的“避雷帖”:

有关味道上的评价有“没有想象中好闻”“总觉得过于刻意和极致的去表现某一味道,反而失去了一种平衡感”。当然,味道方面过于私人,千人千面。

对于观夏产品质量以及品牌上的评价则有“燃烧时,蜡立刻变成了稀泥,和我买的宜家的蜡烛都没法比”“品牌文化洗脑其实没毛病,国潮也没说一定要便宜,但好好的概念和拉胯的产品不匹配,还比如选更贵更好一点的”。

青山资本前董事总经理、互联网自媒体人李倩曾分析过,观夏斥资做内容的做法,李倩表示,观夏公众号内容成本很高,一期内容预算可以达到40-50W,推文背后的创作团队有大几十人。

在她看来,精品内容在品牌的早期阶段至关重要,因为内容或者品牌是真正造成马太效应的一个缘起,但如果这个成本一直居高不下,就值得商榷。应随着时间推移,控制好内容管理的成本。

可见,本土香氛想要在世界舞台上拥有一席之地,还存在着很大的提升空间。

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2022-10-10
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年销过亿,观夏真“香”?

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