电商净水流深，增长秘籍重置

撰文|肖   岳 

编辑|李可馨 

对于消费者来说，今年的双12是存在感最弱的一届了。

除因疫情防控政策放开，将用户网购的注意力转移到采买抗原和药品上外，也与传统电商平台在双12造势上的克制有关，这一点与双11形成了鲜明对比。

不仅如此，即便是李佳琦也直到12月8日才通过微博与粉丝互动，并邀请粉丝通过评论告诉他想要什么品。要知道的是，去年双12李佳琦在12月5日便已开始征求粉丝的选品意见了。

是消费者和电商平台不关心双12了吗？或许也不见得。

同样以李佳琦为例，在10月20日李佳琦发布的双11预告和攻略的微博下，评论数为13.8w，而双12预热微博下面的评论数为10.5w，至少从评论数和评论区内粉丝选品留言的积极性上，难言双12被消费者忽略了。

而消费者感官上的双12弱化更多原因，来自于电商平台从追求大促的单点爆发，到更深一步的以用户为中心，追求高质量发展的转变，这种趋势在双11中便有所体现。

以天猫双11为例，全链路升级发力购物服务，双11期间淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪更是直言，“我们在追求用户的忠诚度。”

而京东和唯品会在加码消费者补贴的同时，加大物流体验，更从售后服务方面，推出了30天价保服务。

反观双12，虽然主流电商平台弱化了造势，但也皆有动作。

比如京东和天猫主推满300减40，虽满减力度弱于双11，但相较去年双12京东的满200减20和天猫的满200减25有所提升。

唯品会则关注消费者的真实需求，基于今冬寒潮到来带动多地气温骤降的情况，在双12期间，适时的推出了更多保暖穿戴供消费者选择，在折扣力度上也颇为实在和直接。

双12平静背后的这些现象，也代表着在主流电商平台的经营中不再拘泥于GMV的成绩，而是着眼于自身在电商行业中地位以及社会价值，不断的以用户为中心挖掘更多的服务更好的满足用户需求，从而实现高质量增长的新阶段已经到来。

01、高质量发展接棒GMV，电商走入深水区

用追求高质量发展“走进深水区”来形容今年的电商行业再恰当不过了。在这一年里，主流电商平台一改以往对GMV的狂热。

往年双11期间，无论是传统电商平台京东、天猫，还是快手、抖音等直播电商都会向外披露GMV数字，但在今年各家都颇为默契的对GMV选择了缄默。

以天猫、京东为例，天猫对外的口径为，“交易规模和去年持平”，而京东则对外表示“‘京东11.11全球热爱季’超越行业增速，创造了新的纪录。”

相较GMV的扑朔迷离，从各家平台在双11期间推出的服务以及披露的增长数据维度来看，高质量发展的方向是确定的。

双11期间，京东在保证折扣力度的同时，在服务上也下了一番功夫。以售后为例，京东上线了“一键价保”服务，解决了消费者对商品买后涨价的后顾之忧，面向母婴人群还推出了“尿裤尺码随心换”服务等。

天猫则对配送服务进行了升级，双11期间通过自营物流菜鸟直送（丹鸟）、加盟式的菜鸟驿站以及联合申通快递等多种方式加大送货上门力度。

以上种种恰恰也反映出，电商平台正在抛开过往的GMV崇拜，回归经营本质，向着高质量增长迈进。

同时，这种对高质量发展的追求，放在电商行业进入存量阶段，消费者忠诚度下降的当下，更具战略意义。

据贝恩公司发布的《2022年“双11”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》报告显示，2021年有56%的受访者表示，计划于“双11”期间在3个或以上的平台购物，今年这一比例上升至69%；此外，有37%的受访者表示，今年计划去5个及以上的平台购物。

这也意味着，优惠、价格不再是吸引消费者的因素，消费者有了更多综合性考量和选择。

“往年双11都会把购物车加购得满满当当，那种大促‘捡漏’的体验感很好，但今年没再去囤货了，而是有计划的按需购买。”家住北京朝阳区的李宛岚告诉「氢消费」，这样的转变来自于去年双11，冲动消费抢购了面包机，但后来并未用过几次，最终只能放在角落里吃灰的切身体会。

无独有偶，在国贸工作的罗嘉怡今年双11也并未像往年一样沉迷于“买买买”。

“平时闲暇之余会观看淘宝直播打发时间，作为李佳琦的粉丝，像刚需高频的美妆商品日常直接从他直播间就下单了，既能通过直播直观的看到美妆产品的效果，可以通过李佳琦的口播了解产品的特点，又能以低价格入手，何乐而不为呢。”罗嘉怡说。

相较于李宛岚和罗嘉怡，作为宝妈的任妤则索性在双11期间将购物的主阵地转移到了唯品会上，她认为唯品会上的童装更适合且加上折扣更有性价比。

“我选择母婴产品，无外乎看三点：一看价格优势；二看重品牌，童装毕竟是贴身衣物，又是给宝宝穿的更不能大意；第三则是电商平台能否提供上门取件、免费退货等服务。而从价格来看，双11期间对比了多个平台觉得大差不差，另外只要选购大牌的商品基本也不太会为质量担心，售后上今年双11天猫京东唯品会也都有所提升，所以最终基于童装品类衣服的丰富度和差异性，最终将唯品会作为了双11囤货的主阵地。”任妤说。

任妤还表示，不仅双11，即便日常自己选购母婴产品时也会优先选择唯品会，在给宝宝选购纸尿裤、餐具的同时，还能顺便刷刷唯品会上的女装，“从宝宝到大人的衣物都会在唯品会上置办，有时一口气买7、8件应季女装，试穿后觉得不满意还可以直接退，省时省心。”

从消费态度的转变中感知，电商平台将重心回归经营凸显得更为重要。

以京东为例，其Q3发布的财报显示，三季度营收 2435 亿元人民币，同比增长 11.4%；经营利润 87 亿元，同比大增 240%。

利润的增长，来自于京东面对今年以来外部环境的变化，主动有效地做出了关注经营质量、聚焦核心业务的策略调整。

唯品会方面，为了让平台上的用户享受更好的购物体验，在双12期间持续加大与顺丰的合作力度，为应对可能会出现的人力不足问题，唯品会还对自营的物流仓储提前根据订单预测补充人力。

追求高质量的增长，已经成为了业内的共识。

02、从追逐单点爆发到稳健经营

每届购物节的举办，除电商平台和消费者参与外，也离不开背后千千万万商家的参与，今年两大购物节平静的背后，也与商家对大促认知的转变相关。

相较往年的激进，今年的商家更追求可以持续的确定性，而对于商家来说，高转化、低退货以及经营全周期中的持续复购，在生意稳定性上起着重要的作用。

“营销上比较佛系，没有像往年一样找达人推广，更加聚焦已有粉丝的运营，复购是比较在意的考核目标。”一家新消费品牌商家张凯告诉「氢消费」，今年双12收紧了投放预算，只是照例参加了京东、天猫、唯品会等电商平台的双12活动。

越来越多的商家在面对大促时，相较过往更加冷静了，不再靠透支利润来获取激进的增长，重新思考品牌经营的本质，相较短期爆发，商家想要的是长期的稳健经营。

经营女装的思琪，过往一度对流量感到焦虑。

“流量见效是快，可能今天在流量上烧几万，短期之内能卖出几十万的货，但问题是短期的购买力无法转变为更强的品牌力，之前也找过某头部主播带货，原打算借助主播的影响力吸波粉，最后发现卖得确实多了，但退货率也高，且店铺后期经营过程中发现新进来的粉丝复购率也并没想象中的高。”思琪说道。

为了找到生意的确定性，思琪在运营天猫旗舰店的同时，也开始在唯品会上尝试着精细化运营。

“陆陆续续转过很多平台，也做过直播带货，尝试过不同平台的不同打法后，还是觉得从用户契合多来说，天猫和唯品会更加契合我们品牌的用户，回归主流平台同样成为品牌们的共识。”

「氢消费」注意到，在今年唯品会12.8大促期间，为了让多品类商家迎来确定性的增长，唯品会还进一步在消费场景上进行了创新，比如联合宝藏大牌，为消费者带来新潮、超值好物，同时针对年轻人们购物需求多样，专门开辟年度趋势大赏等等。

从结果上来看，这一切也是奏效的，数据显示，截至12月12日中午12点，唯品会男/女式羽绒服销量同比增长50%以上，儿童羽绒服销量同比翻倍。保暖内衣的销量同比增长120%以上。

此外，大促期间健康品类商品在唯品会上也迎来了爆发性的增长，消费者购买的保健膳食品同比增长186%，益生菌销量同比翻倍，维生素、奶蓟草等增强免疫力的膳食营养品销量同比增长2倍以上；家庭保健用品上，家庭护理用品销量同比增长367%%，中医保健用品销量同比增长134%... ...

显而易见，在经历流量焦虑的阵痛后，当品牌商家们将注意力重回到稳健经营本身后，天猫、京东和唯品会等成熟的电商平台，都是可以是其增长稳定性的场域。

反观电商平台，稳健经营何尝不是电商下半场的新秘籍。

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