智己汽车:一手好牌打得稀烂

撰文 | 孙晓巍

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

智己销量惨淡的现状仍未能改变。

日前,智己11月汽车销量数据出炉,据上汽集团发布的数据显示,智己汽车在刚刚过去的11月销量惨淡,仅仅售出608辆,环比下降29.3%,而在近6个月的销售期中,智己累计销量为4545辆,尚未达到预期。

实际上,从智己诞生以来,业界对它的期待就从来没有间断过,背靠上汽集团、张江高科、阿里巴巴三大巨头,智己可以说是要钱有钱,要资源有资源,但是,就像含着金钥匙出生的贵家子弟一样,太过优渥的环境反而成了阻碍智己发展的障碍,而在风云变幻的新能源赛道,智己一步慢步步慢的身位,是否还能赶上友商们极速的发展脚步,却是个不容忽视的问题。

01 . 一手好牌,打到稀烂?

实际上,智己的出生就已经注定不会平凡,根据资料显示,智己汽车成立于2020年12月25日,由上汽集团、张江高科和阿里巴巴三大巨头联手打造的高端纯电汽车品牌,其中上汽集团占股54%,张江高科占股18%,阿里巴巴占股18%,更让智己肩负重任的线索是,在上汽集团内部,智己项目被称为“一号工程”,而目标则更为远大,在尚未上市之前,智己对标的就是同在上海屋檐,拥有超级工厂的电动车巨头——特斯拉。

智己的出身光环也反应了融资层面,据数据显示,智己汽车创始轮融资规模就达到100亿元,是国内首个创始轮即达百亿量级的汽车科创公司。

来势汹汹是智己踏入新能源赛道后给旁人的观感,同样,在市场定位和量产速度上,智己也给人飞一般的感觉。

从2020年底的智己品牌发布会,到2022年1月两款新品车型智能纯电轿车L7和智能纯电SUV LS7的发布,到2022年4月开启预售,再到2022年6月18日,首款产品L7正式开启全国交付,智己的速度如同火箭一般惊人。

更让智己博取的眼球的是,是各方对它前景的持续看好,在2022年8月,智己新车刚刚交付不到两个月的时间,就获得交通银行、上汽集团、工银投资等投资方的融资,估值瞬间达到了近300亿元人民币。

可以说,智己直到交付初期,一直给人的感觉就是顺风顺水,但是随着正式接触客户后,智己的形象开始了陡然的变化。

据长江商报报道,从2022年7月份开始,上汽集团将智己汽车销量纳入了产销快报,智己汽车7月份销售816辆,累计1051辆。在8月份,智己汽车销量堪堪突破千辆,达到1007辆。而在金九银十的黄金销售期,智己先后只取得了1049辆和860辆的销量成绩。更跌破眼镜的是11月,智己销量下探至608辆,环比下降29.3%,6个月累计交付仅为4545辆。

很难说智己是新能源赛道高开低走的负面典型,但在一众造车同行的激烈竞争之下,一手好牌的智己取得当下的成绩,自然很难说的过去,虽然智己对外一再宣称,创业公司前期并不看重销量,但是随着新老玩家已经将国内市场瓜分殆尽,集体内卷选择出海的局面下,智己这种稳坐钓鱼台的心态是否还真的适应新能源发展的趋势,不得不让人产生疑问。

02 . 智己CEO要当国产马斯克?

说起智己,就不得不提CEO刘涛。当下智己有今天的知名度,与他的高调行事脱不开干系。当然,新能源老总出马负责营销早有先例,特斯拉创始人马斯克既是企业家又是网红,全网拥有着超过8000多万的粉丝,每次发表关于新能源汽车的言论都能引起业界的震动,而且还亲自收购了推特,堪称为自己旗下的特斯拉营销开通了直达渠道。但对于刘涛来说,要当达到马斯克的高度,企业需要努力,自己更需要努力。

近日,某汽车博主曝光了一则刘涛在高速路上违章驾驶的消息,在视频中,刘涛称,要将智己L7进行静止状态下的地板油加速,带大家一起体验智己L7超跑式的沉浸式感觉,但是从整个驾驶过程中,刘涛几乎无视了交通法规,高速违停、变道不打转向灯、实线变道、连续变道及超速等违章行为悉数上演,危险驾驶触目惊心,而且还是智己CEO亲自出演。

随后网友反应迅速,舆论批评接踵而至,而在强大的压力下,刘涛对其违章试驾事件进行了公开道歉。刘涛在微博发文称,近期认真关注了网友们的批评,进行了深刻反省,并主动配合调查,于12月5日接受了处罚。

本来是为智己进行营销宣传的好事,但却弄巧成绌,不得不说刘涛确实在反向带货了,而这样的带货,竟然已经不是第一次了。

就在近日,网上流出的一段视频,刘涛在接受媒体采访时表示,开过几天理想 L9,感觉像是开老款别克 GL8。而在谈到蔚来时,他还表示,在产品力层面,智己 L7 PK 蔚来 ET7,智己 L7 没有输面。虽然短期内可能没有卖过蔚来 ET7,但最终,智己 L7 的销量会超过蔚来 ET7。

本来就是后来者的智己,在点踩友商这条营销路上,给人的感觉就是底线堪忧,特别是身为CEO的刘涛亲自下场,差评同行还抬高自己,让人顿感不够大气,不够舒服。

当然,熟悉刘涛的粉丝可能为他开解,毕竟这样的口无遮拦在九月九已经发生过一次了,当时刘涛对准BBA开炮还伤及了自己的潜在客户,因为其直言“40万买燃油车很无奈,也很悲惨”。

这种伤敌一千,自损八百的方式到底可取不可取,对智己来说尚未定论,但在评价燃油车性能之外,还在尊严上对其客户进行打击,确实有营销玩过界之嫌了。

种种行为来看,刘涛确实有着向马斯克一样的营销雄心,也在始终如一的付诸实践,但就其表现来说,很难与自家还不够绝对实力的产品形成高度联动,所以给外界的感觉就是画虎不成反类犬了。

03 . 高端用户造就高端产品,商业逻辑成谜?

无论营销怎样天花乱坠,最终还是凭产品说话,而在这一点上,智己仿佛还需要理顺自己的逻辑。

近日,针对雷军智能汽车会蜕变为一个纯粹的消费电子产品的论断,刘涛认为,雷军的想法很容易出问题,他表示“人和手机乃We carry the phone,人和汽车却是Car carries us。因此,现在汽车制造固然要重视软件学习,但机械素质也必须满分。”在这种情况下,智己选择的是把“驾控”做成自己的最大优势,而这样的选择就意味着长期主义。

一方面给自己的产品贴金,一方面言下之意又给自己的销量欠佳提供了理由,智己的营销可谓一箭双雕,但是,事实果真如此吗?

从用户层面。4500辆车就意味着4500个用户,而刘涛认为自己的客户已经国产新能源客户中最优质的那一批了,据刘涛介绍,智己 L7 车主 80 后及 90 后占比 74%,平均家庭税后年收入 54 万,大专以上学历 91%,而且,智己 L7 车主首购买车的很少,只有 16%,51% 是增购,33% 是换购。增换购的用户中,60% 来自于豪华品牌,其中的 4% 还是超豪华品牌。

所以刘涛认为,自己的客户群体基础非常牢固,口碑建立非常顺利,而剩下的就是持续推进,挖掘这座金山了。但他忘了,样本过少会导致判断出现错误。

实际上,智己除了出身传统燃油品牌拥有驾控优势,其他环节并无优势,拿同档次的蔚来ET7对比,在内饰层面,智己L7采用了26.3英寸的联屏+12.8英寸的中控屏设计,而蔚来ET7则使用了业内主流的仪表屏+中控屏的双屏设计,在这一点上双方难分伯仲,而其他内饰方面智己也无明显优势。而在动力方面上,蔚来ET7零至百公里加速最短为3.8秒,CLTC续航最大里程为675公里;智己零至百公里加速最短时间为3.87秒,CLTC续航最大里程为615公里,相比之下均处于劣势。

如果产品性能存在劣势,价格上就需要进行错位竞争,但是智己智己L7的售价处于35-50万元区间,可以说面对蔚来ET7、比亚迪汉EV、极氪001等同档次高端车型来说,并没有让人眼前一亮的价格优势,在这样的局面下,智己靠什么赢,实在让人捏一把汗了。

更让智己感到尴尬的是,刘涛屡屡对友商挑刺之后,自己的产品也遭遇了严重的信任危机。

据车质网显示,一位智己汽车消费者购买了一辆2022款天使轮版,然而提车后不到一月,发现前挡玻璃有大量擦不掉的黑焯点。经智己同普路售后维修点检查,发现应为玻璃出厂后,安装前被高温灼伤,一张A4纸上大约有四五十个黑点,质量问题严重,但是即使智己也自认是质量问题,解决方案依然无法给出,实在让人不能理解。

更离谱的还发生在智己交付车辆之前的敏感时间,据悉当时智己为预定智己L7的前3000名车主推出了“天使权益”促销政策,其中包括了智己开启了天使轮用户和A轮用户的锁单,并公布完整版的“天使轮用户特别权益”和“A轮用户专属权益”,让当时等待了一年的“天使轮”车主着实感到欣慰。但后来,相关天使轮车主发现智己汽车社区管理混乱,官方人员态度恶劣,正常的车主权益询问,却被无礼讽刺。

随后102位车主联名维权,要求智己对天使轮版权益被超越,稀缺席位不稀缺”、“升级激光雷达和高阶能量电池的条件未明确”、“配置表宣传93kWh电池容量与工信部登记不符”、“车展发布会和广告宣传多项未兑现”“官方App社区管理混乱”等问题予以解释。

信任危机之下,对于电池和续航里程缩水的问题,智己曾表示,是由于不同电池电量测量方法不同导致的,智己L7续航并没有缩水,也不存在欺骗消费者行为。而去年在上海车展上展示的智己L7量产概念车的无线充电配置,并非标配,所以不涉及虚假宣传。

最终,这次信任危机以智己把责任归咎到了工作中的不严谨,并表示以后会接受用户建议,也会采用统一的数据口径并清晰公示相关测试标准及备注作为结束,实在让外界感到无法理解。

一方面是以自己的客户群体为骄傲的营销宣传,另一方面又是产品跟不上期待,服务抚不平人心,智己的种种前后矛盾的做法实在有损自己背靠的大品牌形象,也许三大巨头的加持让智己有底气跟其他品牌叫板,但同时也让智己蛮横到失去了打磨自己内功的耐心,这样的新能源品牌,看起来还要更多的路要走了。

参考资料:

1、《智己汽车估值300亿11月销量仅608辆降29% CEO刘涛违章式“营销”被指漠视法律》,长江商报

2、《CEO“博眼球”,解不了智己的焦虑》,连线出行

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2022-12-25
智己汽车:一手好牌打得稀烂
这把牌到底该怎么打?

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