改变电视营销方式之后 Netflix视频游戏能否紧随其后?

GPLP 2019-11-28

原标题:改变电视营销方式之后 Netflix视频游戏能否紧随其后?

编译:李珠江

编辑:琼凉

审校:周鹤翔

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

在流媒体的订阅经济中,视频游戏营销需要专注于建立品牌,而不仅仅是销售产品。

今年夏天,当《怪奇物语》第三季在Netflix上播出时,再次打破了收视纪录。据Netflix数据称,该节目播出后的4天里,已有约4070万用户观看了节目。

而就在《怪奇物语》第三季的播放量破纪录的三个月后,Netflix发布了第四季的预告片。这是一个很短的片段,不会像你期望的一样透露太多信息。但这就像是一个信号,能够一个为观众建立预期,当有太多来自Netflix、亚马逊Prime和其他网站的内容分散观众注意力时,Netflix的这一行为可以让观众们继续关注这个故事。

Netflix以《怪奇物语》为主题举办的社交活动中,Netflix在与观众互动时所做的一切都以新颖和创造性的方式吸引了消费者。这是因为它不仅是向观众出售新内容和订阅服务,其营销的很大一部分目的是为了留住“客户”。

对于任何提供电视和电影流媒体订阅服务的人来说,“脱颖而出”是最大的挑战。创作优秀的电影或电视连续剧,招募顶尖人才并与Netflix或Amazon签约只是开始而已,吸引眼球并持续关注是很难做到的。

随着游戏中现有点播、订阅、流媒体平台的需求和吸收,如Steam(日活3000万以上玩家)和Xbox Live(日活6000万用户)的增长,再加上新的玩家进入市场,例如Google Stadia和Apple Arcade,游戏产业作为一个整体可以从Netflix,Amazon Prime和做得很好的竞争对手中学到很多东西。

视频游戏要从销售产品的模式转变为建立品牌,与受众互动并保持其吸引力。

电子游戏具有身临其境的感觉,那么为什么不营销呢?

数百万的人每天花费数小时的时间在电子游戏上。这是迄今为止世界上最具沉浸式的媒体形式。但是大多数游戏营销仍然围绕老式的预告片进行,预告片往往是一键点击,弹窗,一闪即逝,甚至是一次性的,而你很可能会错过它。

流媒体时代需要采取不同的策略,在这些策略中,获取和保留都起着同样重要的作用。像Netflix,Amazon和Spotify等公司早就意识到通过建立与受众关系更紧密的品牌连接,便可以利用自己的热情来扩大影响,让品牌成为日常聊天的一部分,以此建立知名度和社交归属感。

他们传播的关键是如何帮助受众易于访问和鼓励品牌及内容的宣传。事实上,在流媒体订阅的内容世界里,用户留存和客户流失率的降低,可以说比用户获取更重要。

简而言之,我们主要从品牌和受众群体的角度出发来思考如何游戏营销;沉浸式,情感参与,文化意识,反应性,始终在线,并确保我们的广告系列本身具有娱乐价值,较少地关注“立即购买”或以价格为主导的消息传递。

好消息!我们已经开始在做了

《Borderlands 3》的营销活动就是一个很好的例子。是的,他们购买了电视广告,但是《Let ‘s Make Some Mayhem social》和YouTube的广告宣传活动受到了启发,并在该品牌的粉丝中掀起了一场狂热,他们已经等待一款新的《Borderlands》七年之久了。

但是Gearbox和2K也利用了这种期待和怀旧之情,同时甚至在《Borderlands 3》到来之前也推动了新的销售。在发布这款新游戏时,第一款《Borderlands》已经在PS4和Xbox上发行了。

这款游戏本质上已经成为日常品牌。它甚至有民间自发创作的歌曲。反过来,在游戏最初发行的两年后,各大品牌仍在努力融入这个世界。

社会责任

但是Fortnite和《Borderlands 3》仍然是个意外。幸运的是,寻找游戏世界之外的更多知名流媒体和娱乐品牌,可以让我们汲取更多的灵感,下面是三个简单的建议:

游戏化社交——游戏应该在社交媒体上模仿自己的机制。Netflix在这方面已经做了一段时间,最引人注目的是两年前的“重播”预告片并联合Instagram为《怪奇物语》策划的“选择你自己的冒险”游戏。

创造身临其境的体验——在社交媒体上建立世界,这是一个巨大的机会,而世界本身就像游戏本身一样。这样做的目的是使观众保持在“真实世界”中并参与其中,让他们更接近自己喜欢的故事情节和角色。Netflix实际上发布了一个RateMe的应用程序,该应用程序是以《黑镜》中的一个剧情所做的,这能让粉丝们重现《黑镜》中所拍摄的内容。

保持观众和情感主导——“惊喜和愉悦”策略。有时候我们应该让产品处于次要地位,一切只是为了取悦热情的粉丝。把品牌带入现实世界,创造真正的情感反应。

这些只是少数几个营销案例,这些活动将产品销售放在一边,以获得更深入的受众参与,并最终获得用户留存。

游戏世界具有沉浸式的体验和自然的粉丝行为,这使得它非常适合采用相同策略,一个繁荣的,流动的,完全订阅化的未来将取决于它的发展。

来源:VB

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