如何让更多音频创作者变现?荔枝选择走一条“群众路线”

郝小亮 2019-08-28

原标题:如何让更多音频创作者变现?荔枝选择走一条“群众路线”

平台对头部内容创作者不计成本的争夺,曾经是,并且仍然是整个内容产业的常态。但是,当绝大多数资源都集中于金字塔的尖部时,强者更强弱者更弱的“马太效应”,通常也就不可避免。

这种“自上而下”的路线,已经在以微信公众号为代表的文字创作领域,和以抖音为代表的短视频领域相继上演。

与之挂钩的,则是一个关键词:“变现”。无论是文字还是短视频,都是在用户规模足够大、生态逐渐成熟的情况下,才逐步衍生出广告营收、内容电商等变现模式。但很不幸,这些变现模式,仍然只属于金字塔尖上的创作者。对大部分创作者而言,内容变现之路有越走越窄的迹象。

也许,过不了多久,音频行业也可能要面对这个问题。虽然还没走到全面爆发的阶段,但过去一年,音频行业的用户规模和市场增速都十分乐观。如果按照这种发展态势,各家平台、整个行业都需要更费心地寻找一条靠谱、顺畅的,尤其是为创作者服务的商业化之路。

中国最大的音频互动娱乐平台荔枝(原荔枝FM),正在尝试走通这样的道路。

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音频市场的潜力远未释放

数字内容产业在过去几年始终处于快速发展之中。数据显示,音频内容较之文字、视频类内容在过去的2018年呈现出更明显的增长态势。艾媒咨询相关报告数据显示,2018年中国在线音频用户规模达4.25亿,同比增长达到22.1%。

不久前入围2019年中国互联网企业100强榜单的荔枝(音频行业唯一一家),其平台注册用户数量目前已突破2亿,月活跃用户数量达到4000万,月活跃主播数量达到530万,平台上原创音频节目的上传量,早已超过了1亿。

尽管如此,一个值得注意的现象是,相较于文字、视频类内容,当前的音频行业的渗透率仍然不够高。究其原因不外乎两方面:一是在用户侧,音频的使用场景没有被充分挖掘;二是在内容生产侧,音频内容创作者的生态不够开放,吸引力很难比肩短视频。

事实上,行业对使用场景的开掘,过去数年已大有进步,尤以语音直播、车联网和智能家居为代表。但是,在创作者生态方面,还是比不上“人人参与”的短视频。

荔枝的创始人赖奕龙,则在多个场合讲过,音频和视频并不是完全的竞争关系。“视频很流行,是因为人都需要娱乐,而音频存在是因为人都会孤独。”

从本质上而言,音频与文字和视频内容一样,都是内容载体和表现形式,相互之间并没有绝对的创作边界。文字、视频创作者可以将优质的内容以音频的形式呈现,反过来,音频创作者也可以尝试以文字和视频作为内容的输出形式。

从音频独有的伴随性出发,优质的音频内容甚至更有机会,以节目的形式沉淀下来,进而为长周期的变现提供可能,在一个“大干快上”的时代,输出一种“慢才是快”的变现模式。

可能正是出于这个考虑,荔枝在不久前的8月12日,正式推出今年以来的第二项创作者扶持计划——回声计划,准备把“现金+流量”的双亿资源,同时向文字、音频和短视频的内容创作者开放,表示要让大家一起来“享受声音经济的红利”。

如果没记错的话,这种主动“破界”的创作者扶持计划,在整个内容产业都是第一次。借着这个计划,荔枝有机会更快变成全民化的音频互动娱乐平台。

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“群众路线”支撑音频行业未来

参照历史,我们可以把荔枝的行为方式概括为:走群众路线。

与文字、视频类平台一样,音频行业自风口初起至今,平台对头部主播、IP和版权的争夺,一直是行业的主旋律,期间穿插着资本的推波助澜,以及某些头部主播“月入百万”的新闻。但资源的高度集中,一定会导致内容变现成为极少数人的游戏。相关数据统计显示,目前,国内音频行业的头部主播数量仅仅占到所有主播的1%。

因此,当一个普通人想通过创作音频内容获取收入时,就必须先问自己的一个问题:我有多大的几率成为这1%?

“让每一个普通人都有机会展示自己的声音才华”,是荔枝创立以来一直高举的大旗,而 “回声计划”的出现,则让我们看到荔枝打破上述怪现状的又一次努力。

如果说,对头部主播资源的争夺走的是“精英路线”,那么荔枝的“回声计划”走的便是“群众路线”。某种程度上,这种路线选择,是在复制短视频领域,抖音和快手的流量分配机制。素人和百万粉丝网红一视同仁的快手,更像普通人的狂欢。

在音频领域,以内容类型和专业度划分,头部主播的内容生产PGC,素人则是UGC。过去,部分音频平台更多以PGC模式为主,这在客观上,让音频市场的发展出现了边界,也是导致音频内容无法像文字、视频内容那样走向全民化的原因之一。

但任何内容产业生态的壮大,从底子上都离不开UGC内容的支撑,音频产业也是如此。

国内音频行业发展到今天,仅仅依靠少数PGC内容,远远无法满足用户对内容以及社交等方面日趋多样化的需求。

可以预见的是,借助“回声计划”,一直坚持纯UGC路线的荔枝对增量市场的拓展,将进一步扩大音频市场的基数。基数大则意味着能够分享到声音经济红利的创作者规模更大。当更多普通人能通过音频创作变现时,行业才能够获得更持久的发展。

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从金字塔底部打出一条变现之路

倘若把音频行业看做一个金字塔,那么1%的头部主播处于金字塔的塔尖位置,正如文章开始所言,音频行业的商业化路径是自上而下的,从金字塔的顶部向下打通,但由于资源的高度集中,这条路很难一路打通到金字塔的底部。

在我看来,荔枝“回声计划”的不同之处,在于它是从金字塔底部自下而上打出一条变现之路,最终与处在金字塔顶部的1%相接。

这种模式的效果有三个方面:首先,它让所有的内容创作者都能够看到音频行业的变现机会,从而吸引更多拥有声音才华的人,一起构建音频创作生态;其次,它是对音频行业资源的一次重新分配,为头部主播的争夺战降温,从而避免行业过度内耗,引导行业走向良性发展;最后,音频、文字、视频创作者的流动和内容形式的相互转化,将为整个数字内容产业生态注入新的活力,推动内容产业整体发展。

内容变现从来不是一个问题,让更多的内容创作者变现才是问题。荔枝“回声计划”对于广泛的内容创作者而言是一次重要的机遇,对于整体数字内容产业而言,则是音频平台从“少数人”的内容产品迈向全民化互娱平台的一次拐点。

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    最极客创办人,TMT领域观察者评论人。游走于科技、人文与商业之间,以严谨思维、独特视角、平实语言记录时代发展。个人微信:375952010
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