伪互联网家装创新质疑声再起,骑虎难下的齐家网模式再迎大考

花边科技 2020-01-03

原标题:伪互联网家装创新质疑声再起,骑虎难下的齐家网模式再迎大考

2018年7月12日,顶着互联网家装第一股名头的齐屹科技,在港敲响了上市的钟声。本以为上市后的及时输血,能让齐屹科技逆天改命,并为互联网家装带来新变化。谁曾料想,受行业魔咒缠身的尴尬基本面,却难挡二级市场投资者对其无情的忽视。

投资者认购热情严重不足,发行定价遇冷被腰斩不说,发行首日股价即破发,全天下跌了6.39%,最终发行也只募集了10.72亿港元,大幅低于预期的17.79亿港元,上市即遭反噬。

而今一年半不到,这家自2015到2017年连续三年累计亏损超16亿元的独角兽,市值更是惨遭腰斩,日间成交量也非常低迷,颇有种沦落成为仙股的趋势。

身为堂堂互联网家装第一股,受众资本追捧的明珠,为何来到了香港上市,二级投资者却不为齐屹科技买账了呢?原因不外乎是其包裹在互联网家装营销噱头背后:伪互联网家装的模式创新之殇。

一、伪互联网家装模式创新

要拆解齐屹科技的伪互联网家装模式创新,就必须得从它依靠团购家居建材起家的发迹史说起。

那时的齐屹科技,瞄准的就是流量撮合与信息倒买倒卖的皮条客生意。虽打着解决家装行业信息不对称的痛点,但由于服务链条没有打通好,团购在不赚钱的同时,还牵连着后续的交付执行环节经常出现消费者投诉等问题。

随后,家装团购模式被证伪。

生死存亡下,创始人邓金华嗅到了资本的风口已开始由团购转向了O2O,彼时淘宝电商也正大行其道。短暂的时间窗口里,齐家网迅速跟风,快速地将行将就木的团购模式升级为O2O互联网家装平台。

尽管资本玩弄的概念升级了,然而齐屹科技贩卖流量的生意本质却没变。时至今日,齐家网这种贩卖流量的商业模式,也仍停留在交易环节的便利上,并未深入解决家装行业的核心痛点问题并带来持续的动能。

但与做团购时裹足不前有所不同,早期搞起了O2O互联网家装平台的齐家网,却可谓是风生水起,一度还是风光无限,被资本追投。实际上,这是得益于平台早期所享受到的高性价比流量红利,使得其可居间收取撮合装修服务的高毛利佣金,并无须承担太大的成本。

然而好景不长,随着互联网的流量红利不再,平台式的信息撮合与服务成交转化,便需要依靠巨额的营销推广费或低价拼规模的方式来获客。

我们从齐屹科技的半年报中可以看到,2019年1-6月,齐家网的销售及营销开支约1.88亿元,已占了收入的51.36%。尽管2019年1-6月,营收上还能勉强维持在3.66亿元,但该季度的净利润却仅有两千多万,同比大跌了98%。

为了维护现有的业绩,齐家网承担着巨大的销售及营销开支。而高昂的营销费用也正说明了齐家网,目前实则还只是一味地停留在关注营销与获客等表层的门面功夫上,并未实质性地对品质交付这一家装行业痛点,进行尝试性解决,更多的仅是将互联网家装当成了一个获取流量和收割流量的工具,这似乎有点本末倒置。

然而,对于近几年来模式左右腾挪并不断踩坑的齐家网而言,回归到稳定的流量收割生意着实不妨是一则续血的良方。

可以看到,按照财报的划分方式,齐家网将主营业务分成了三大块,一个是平台业务,二是材料供应链,三是自营室内设计及建筑事务,其中平台业务是齐家网的核心。

2019年上半年,平台业务收入2.246亿元,占总营收的比重61.3%,毛利率虽高达95.9%,但扣除高昂的销售及营销开支后却所剩无几,造血能力非常薄弱。

与此同时,虽然2019年上半年依靠营销投入把平台的业务营收做了上来,但齐家网的这种平台式信息撮合却无法做到将原有家装的痛点和难题——装修期间容易出现施工品质差、工期衔接不上、增项漏项、偷换材料、售后服务跟不上等进行彻底地解决。

通过互联网虽能完成前端的高效获客,但在后端的施工交付等环节上却是偷不了懒,更多地需要实打实地考验到各装修公司的运营、供应链等能力。对于真正的互联网家装平台来说,满意交付是一种能力。如果没有服务能力与兑现能力,客户满意度上不来,一切就沉淀不下来,期望齐家网来为家装行业带来颠覆性改造,几乎就是天方夜谭。

二、模式陷入困境,骑虎难下

在家装行业所谓的万亿市场空间中,齐屹科技明面上说是互联网家装第一股,但其30亿的市值在期间,却着实没有一点存在感,激不起什么水花。

所以对于齐家网而言,互联网与家装行业并未真正发生化反,一直以来,其所做的不过只是两个事物简单拼凑,更多地仍是一个噱头,至于齐家网一直提倡的愿景——对互联网家装的深度融合,不过只是齐家网的一厢情愿的营销罢了,互联网与家装行业的融合并没有想象中的快速和简单。

加之,齐家网做的家装行业属于典型的低频次消费,并无活跃度和复购率之说。高获客、低留存、流量贵、低转化的窘境,使得齐家网无止境地烧钱,早已不足以支撑互联网家装平台的运营,齐家网转型迫不及待。

至于自营室内设计及建筑业务营收1.13亿元,虽约占31%,但由于业务花钱投入大、毛利率却非常低,几乎不赚钱,且在2014年开始介入后,由于自营装修业务做得并不顺利,管理困难、营销、研发和扩张等支出增加,现金流被迅速消耗,导致连续几年出现现金流为负的情况。

在投入巨资试错之后,2108年齐家网也不得不收缩起了自营业务,重新把战略重心放到平台业务上。

至于齐家网为何搞起了自营,思路不外乎就是家装服务一直以来饱为诟病的售后交付问题。我们随便在网上信息一搜即可看到诸多投诉和吐槽皆在指向:齐家网签约装修公司的装修质量差、预算超标、质量纠纷、平台不作为,更甚者还有装修过程随意加价、卷款跑路等现象出现。

而我们也通过天眼查了解到,截至2020年1月2日,齐家网的风险就已高达到180条,远高于同行公司,其中多为追偿权纠纷、装修合同纠纷、侵权纠纷等,周边风险高达几百条。仅在近两月,天眼查就披露了齐家网两条开庭公告,均为装饰装修合同纠纷。

尽管齐家网早前就已意识到这一问题亟待解决,也寄希望于以提供自营服务来应对。然而,当无需承担任何成本,居间收取双方高毛利佣金的流量中介生意做久了,躺着收钱舒服惯了,裸脖赤腿地上阵拼刺刀,估计就难免有点「屈才」了。

而一旦搞起了自营,虽然在施工和交付环节中一些不可控的管理问题是减少了,但毛利率和规模就必然大打折扣。这对于经营性现金流原本就捉襟见肘的齐家网而言,如果再加上企业经营不善,存货周转率低等问题出现,自营这一火坑一旦踩进,要想跳坑可就没那么容易了。

从目前来看,齐家网有四大主营业务,分别为装修平台、自营装修业务、齐家特许经营网络与供应链。其中,装修平台是齐家网的核心业务,它以向消费者和装修公司提供重增值服务获得收益。

实际上,就是流量齐家网装修平台的主要盈利来源就是平台上的装修公司,而自营模式的发力就相当于从金主的口袋中争利,把平台上做买卖的B端商家全部逼到墙角。

虽然自营业务架构搭建起来了,但由于其未能平衡好自营与平台之间的角色关系,使得其既做运动员,又充当裁判。一方面大家说好了一起出力来吸引流量做大蛋糕,一方面自己却暗地里把流量倾斜导给了自营的业务,在没有平衡好商家利益关系的情况下,就颇有种卸磨杀驴的意味。

说白了,本质上还是因为齐家网的战略摇摆,在平台和自营之间左腾右挪,几经变动,未来究竟发展是以平台业务为主导,还是将更多资源放在自营装修业务上,齐家网无法给予确定性的答复,这也将成为齐屹科技的模式创新之殇。最终也只能沦落为一家打着互联网家装的旗号、干着伪平台活的伪互联家装企业,在挣扎中不断深陷亏损泥淖,更遑论要深入改造家装行业。

在招股书中,齐家网方面更是坦陈,公司一直录得经营亏损,且无法保证未来的盈利能力:我们无法保证未来能够自经营活动产生经营收益或正面现金流量。当然,未来为了盈利,齐家网通过大搞装修款托管、搞装修贷来谋生也将成为可能,但这实质上却是作为互联网家装的伪命题。

由于目前的互联网家装行业还停留在洗牌期,距离模式成熟还有不少路要走,拥有很强的不确定性。因而对于齐屹科技这家商业模式上亚健康,业绩承压又难挣钱,长期未能完成模式上的自我造血,且经营现金流长期为负,加上深陷大量诉讼纠纷的投资标的,也难怪乎二级市场的投资者会纷纷选择用脚投票。

尽管概念造得再天花乱坠,换我也不会买账。

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