多个迹象表明,瑞幸咖啡已进入新的发展阶段

何玺 2021-09-28

原标题:多个迹象表明,瑞幸咖啡已进入新的发展阶段

瑞幸咖啡正在引领新一轮的咖啡茶、饮产业进创新。

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瑞幸咖啡:公司在重组计划和资本市场披露方面达到多项“里程碑式”进展

9月21日,瑞幸咖啡发布声明,公司今日发布三则公告,宣布公司在重组计划和资本市场披露方面达到多项“里程碑式”进展。

为了解具体情况,玺哥专门到瑞幸官网查看了瑞幸发布的三则公告内容。

据瑞幸在第一则公告披露,瑞幸已与临时认证集体诉讼中的主要原告签订了具有约束力的条款单,以完全解决在2019年5月17日至2020年7月15日期间买入瑞幸股票投资者的索赔。瑞幸表示,和解金额将根据1.875亿美元(最高)的全球和解金额计算,并根据收到的有效退出通知按比例减少。不过,该协议仍然需要开曼法院和美国法院的批准。

瑞幸咖啡董事长郭谨一表示:“一旦获得最终批准,此协议将解决一项重要的负债问题,使瑞幸咖啡能够更加专注于运营和战略计划的执行。”

瑞幸在第二则公告中披露,它已经提交了请愿书和传票,寻求法院批准和召开会议,并在合适的时候批准于2021年3月的重组支持协议(RSA)有关的安排方案。

郭谨一表示:“瑞幸咖啡将从这一过程中崛起,成为一家更强大的公司,我们相信,它的增长轨迹将在未来几年为股东带来可持续的价值。”

瑞幸在第三则公告中披露了2020财年的业绩,据年报显示,尽管受新冠疫情影响,但瑞幸2020年的净收入仍达40.334亿元(6.181亿美元),与2019年相比增长了33.3%,这主要得益于瑞幸咖啡高品质产品平均售价的提高。运营费用66.207亿元人民币(10.147亿美元),符合公司的业务扩张计划,包括4.753亿元人民币(7280万美元)的损失和费用,与此前宣布的调查和重组有关。营业费用占净收入的百分比从2019年的206.2%下降至2020年的164.1%,主要受规模经济增长的推动。截至2020年12月31日,瑞幸咖啡年在56个城市经营了3929家自营门店,874家合伙门店。

郭谨一表示:“2020年,我们实现了强劲的收入增长和盈利能力的提高。我们在2021年继续扩大和提高我们的运营成果,我们的团队仍然致力于为我们的客户提供高质量的产品和服务,并执行我们的战略计划,以造福所有利益相关方。”

从瑞幸咖啡发布的三则公告内容来看,在摆脱集体诉讼阴影、完成公司债务重组以及实现公司财务正常披露方面,它确已取得“里程碑式”进展。

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多个迹象表明,瑞幸咖啡已进入新的发展阶段

除在重组计划和资本市场披露方面取得的多项“里程碑式”进展外,有多个迹象表明,当前,瑞幸咖啡已进入新的良性循环发展阶段。

2020年的“数据造假”事件对瑞幸咖啡的商誉带来了极大的伤害,更让瑞幸咖啡便陷入了动荡之中。好在临危受命的郭谨一稳住了瑞幸咖啡动荡、纷乱的局面。郭谨一不仅稳住了瑞幸咖啡动荡、纷乱的2020年,还带领瑞幸咖啡开拓进取,重塑自我。

在郭谨一务实的领导之下,瑞幸咖啡得以在多个方面重拾市场、用户信心,获得稳步发展。

资本方面,2021年4月15日, 瑞幸咖啡发布公告称,已和公司现有机构投资人签署一项总额为2.5亿美元的融资协议,其中大钲资本领投2.4亿美元,愉悦资本投资1000万美元。公告还称,在特定条件下,大钲资本和愉悦资本可按比例再追加1.5亿美元投资。值得注意的是,从2020年6月26日股价最低点至今,瑞幸咖啡在美国粉单市场的股价涨幅已经超过1000%,市值涨幅超10倍。

企业文化、价值观方面,郭谨一接任董事长后,以务实的态度,将实事求是作为企业的核心价值观之一,并不断的进行强化。郭谨一领导下的瑞幸咖啡变得更加务实,讲究实事求是。不再以疯狂的烧钱补贴来获客,也不再盲目扩张野蛮生长,开始加快新品推出,引领饮品潮流。瑞幸的脚步放慢了,但走得更稳了。

运营思维上,瑞幸咖啡的互联网思维也随着市场风口变化而转型,营销模式从此前的裂变营销拉新转为社群精细化运营留存,将用户拉入私域流量池里面,通过社群运营和精准优惠补贴的方式不断激活存量用户,提升用户复购率和活跃度,这样做不仅营销成本更低、效率更高,而且对用户品牌忠诚度的培养有极大帮助。

企业架构方面,以郭谨一为首的新管理层在2021年对公司整个运营管理层架构进行了重整。新的组织架构撤销了大区层管理架构,由高级副总裁曹文宝负责运营线,负责联营中心、拓展中心、营建中心、运营中心、质量管理部及20个分公司的全面管理;CGO(首席增长官)杨飞负责增长线,分管营销中心、增长中心、电商中心和公关部;高级副总裁周伟明负责产品线,分管产品中心、供应链中心等。

门店方面,据媒体报道,截至2021年7月末,瑞幸咖啡已拥有4030家自营店、1293家加盟店,门店总数达5323家。对比2020年数据发现,瑞幸咖啡这两年的发展并没有因为“数据造假”和新冠疫情等多种不利因素而停滞,二是在不断增长。虽然这个增长幅度无法与之前相比,但也说明,瑞幸咖啡是非常有韧性的。

以上多个迹象表明,当前的瑞幸咖啡已进入新的良性循环发展中。

如瑞幸咖啡在9月21日的声明中所言,现任管理层履新一年多来,对之前战略和模式进行了根本性的调整创新,取得显著效果。

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新瑞幸咖啡,更懂国人口味

在历经“数据造假”、新冠疫情、退市、债务诉讼等多重打击之后,以郭谨一为首的瑞幸新管理层不仅打消了人们对瑞幸咖啡商业模式及经营能力的疑问,还以开拓进取的精神进一步为瑞幸咖啡的持续发展明确了咖啡+茶饮+万物的发展方向。

如上文所言,郭谨一领导下的瑞幸咖啡变得更加务实,不再以疯狂的烧钱补贴来获客,也不再盲目扩张野蛮生长,开始加快新品推出,引领饮品潮流。

说到新品,就不得不不提瑞幸今年爆火的“生椰拿铁”,这是款一经推出就创造了“1秒内售罄”、“全网催货”的爆品,诞生一个月不到就卖了1000万杯,创下新品销量最高纪录。

事实上,瑞幸这两年来创造的“爆款”远不止生椰拿铁这一种。瑞幸早期推出的“陨石拿铁”,就是备受消费者喜爱,年轻用户们至今还津津乐道的“初代网红”。后来推出的厚乳拿铁,更是以浓郁的牛奶风味,在白领、大学生群体中成为集体味道。

当前,瑞幸在咖啡创新上已经形成了咖啡+茶饮的新玩法,并开发系列以咖啡为“辅”的新品。如今年在推出“爆款”生椰拿铁后,随时令变化,瑞幸又推出了“大富大桂”桂花风味系列,包括富桂厚乳拿铁、桂花燕麦拿铁、金桂芋泥软欧包。拿铁除桂花系列的两款,还推出丝绒拿铁系列,包括丝绒拿铁、生椰丝绒拿铁、四国柚子丝绒拿铁、北海道蜜瓜丝绒拿铁等产品。

为什么瑞幸“生椰拿铁”能够获得年轻群体的喜爱?因为它更符合国人口味。众所周知,我国的传统习惯是喝茶。与茶相比,国人对咖啡的苦味是不怎么习惯的。瑞幸咖啡明白国人口味对咖啡的不习惯,所以将其和茶饮进行了融合创新,以咖啡+茶饮+万物来研发符合国人口味的新饮品。

可以预见的是,未来我们还能看到更多“咖啡+茶饮+万物”研发的新品出现。

在瑞幸“生椰拿铁”的引领下,喜茶、奈雪的茶、茶百道、麦当劳等纷纷推出自家的“生椰”产品,并都取得了十分可观的销量。

当前,以郭谨一为首的瑞幸新管理层对瑞幸咖啡战略和模式进行的根本性调整创新,不仅引领瑞幸咖啡进入了新的良性循环发展阶段,也引领着咖啡茶饮进入新一轮的产业创新。

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    自媒体人。智能硬件从业者,戴极客创始人。
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