音乐短视频,抖音之外还有哪些玩家?

摘要:音乐类短视频平台忽然集体爆发,这应该是今年上半年中国互联网业的一大现象级事件。千播大战还没有最后决出一个胜负,风口为什么忽然向音乐短视频转移尽管基于互联网的视频服务从土豆时代起开始至今都没有实现盈利,

音乐类短视频平台忽然集体爆发,这应该是今年上半年中国互联网业的一大现象级事件。

千播大战还没有最后决出一个胜负,风口为什么忽然向音乐短视频转移

尽管基于互联网的视频服务从土豆时代起开始至今都没有实现盈利,但风口却一直在不停的变化中,先是视频网站烧钱大战,然后是直播大战,随后是快手、秒拍之间的短视频大战,然后到了2017年,市场焦点又向音乐短视频转移,有从海外杀回本土的muse,有今日头条孵化的抖音,有发动大量自媒体转发的奶糖,而最新引起市场关注的,则是脱胎于迅雷的有料。

千播大战还没有最后决出一个胜负,风口为什么忽然向短视频转移,甚至为什么又要向更垂直细分的音乐短视频领域转移?如果仔细分析,其中还是有些规律可循的。

比如,从早期的土豆到秒拍快手到最新的有料、奶糖,会发现在平台向受众传播的内容方面,是一个越来越短的趋势,一部电视剧动辄几十分钟,但一个短视频长度却是以秒计算,快手是12秒、微信朋友圈短视频是10秒。这是另外一种范畴的“天下武功唯快不破”,反映的是越来越短平快的时代节奏,尤其在移动互联网时代,人们在潜意识中趋短避长。

得社交者得天下,这是决定视频内容形式走向的又一个关键因素。千播大战为何被短视频截胡,除了主播们千人一面,高度同质化之外,就是因为直播很难被社交分享,这导致直播网站引流手段严重匮乏,只能被迫烧钱。但短视频内容却可以轻松的一键转发微博、朋友圈,从全网攫取流量,实现低成本下的高速扩张。

当然,“内容为王”这句话也依旧成立,如果说转发决定了秒拍的窜出,那么快手所标签的“真实世界的投影、记录者”也是所言不虚,它以稀缺的、差异化的内容,成功的实现了在“小镇青年”中的崛起,并试图继而“农村包围城市”。

差异化定位历来是后起者撬动市场巨头的利器

大致弄清了这一大背景,再看风口为何向音乐短视频转移,其路线就比较清晰了。

不妨以今年率先把音乐短视频推向第一个市场小高潮的抖音为例。抖音借今日头条数百万天使投资横空出世,能够在今年3月搅动市场,实际上有内外部原因的。

内部原因当然是背靠今日头条这棵大树,有钱有流量,奠定了快速成长的基础。但外部原因的力量也不可小觑,核心是差异化定位。

差异化定位历来是后起者撬动市场巨头的利器。目前短视频市场虽然还不能说大局抵定,但快手、秒拍两强确实也已经是横亘在行业的两座大山,前者有惊人的用户沉浸度,后者则依靠微博的社交转发从全网攫取流量。而今日头条(包括迅雷)要实现后发制人,推出两家产品影响力辐射不到的差异化新品就势在必行。

根据抖音的百度百科介绍可知:“抖音平台都是年轻用户,配乐以电音、舞曲为主,视频分为两派:舞蹈派、创意派,共同的特点是都很有节奏感。”这当然不能涵盖产品的全部特色,但其差异化市场定位已经很明确:一二线城市、24岁以下年轻人、热爱音乐、品味时尚。

这是快手和秒拍还没有完全覆盖到的领域。在这一定位上,今日头条的视频阵营退可给对手捣乱,进则可实现差异化崛起,事实上,如果从战略角度看,抖音在通过音乐短视频的差异化定位吸取用户之后,很可能会逐渐扩展内容方向,不再执着于音乐特色,转抄快手后院。

音乐短视频,抖音之外还有哪些玩家?

其他再看“奶糖”,由于没有后台和大腿可抱,则追求更细分、更个性定位,直接将其目标用户群设定为对短视频内容需求最为强烈,也是最为苛刻的95后用户,要建设集创意、炫舞、说唱、表演于一体的“高颜值”音乐短视频社区。这样虽然在圈粉方面速度上差一些,但却有可能收获一批“死忠”。

muse比较特别,它是国内移动互联网产品中少有的“出口转内销”,在海外muse叫musical.ly,2014年登录美国市场后迅速成为欧美青少年中的爆款,今年则反攻国内市场。

还有“有料”。与上述几款产品相比,迅雷正全力推出的“有料”,则是要做音乐短视频中的综合实力派,通过音乐短视频找到新的蓝海,从这个角度看,有料实际上与抖音在战略上很相似。

与全盛时期相比,迅雷在影响力上已经退潮不少,但依旧有“奶糖”们不可比拟的先天优势--迅雷有技术和流量,而与今日头条相比,虽然财力上有弱势,但在基因和生态上却又有优势,甚至可以说,在目前所有音乐短视频板块玩家中,迅雷是最早玩视音频的,早在其作为下载工具初具规模之后,就通过迅雷看看收获2.2亿用户覆盖率。这一业务后来因为版权等问题被迅雷出售,但借助在PC和手机上的两大客户端,迅雷依旧建立起一个直播+短视频的初步生态。

所谓综合实力派,也可以这么理解:作为较后期推出的短视频产品,有料可谓同类产品优点的集大成者。首先,它跟今日头条的抖音一样,是有中远期战略目标的,在有料背后,是一个基于迅雷基础用户流量的直播+短视频生态,用迅雷CEO邹胜龙的话说是,“短视频不仅增强了我们在移动端和PC端的用户交互,而且也吸引了用户对我们其他产品和服务的关注,例如直播。”如果未来迅雷的直播平台能够和短视频产品形成闭环生态,则可比较有效的解决两方的难题:直播无社交,短视频难赚钱。

其次,在内容上它是比较宽泛的,尽管有料主打音乐短视频,但从有料的名字和“上有料,不无聊”的口号看,它在内容上更具有包容性和丰富度,并不拘泥于颜值和酷炫技巧。

再者,有料不仅仅是被作为一款音乐短视频产品,而且还被作为一个内容平台被运营,像头条号、一点号、大鱼号等内容平台一样,有料大力鼓励和支持原创内容,比如通过有料值(根据原始视频的播放、点赞和评论次数产生)来激励产生原创内容,优质的内容发布者可以获得相应收益等。

综合看来,由于市场才刚刚形成,在音乐短视频领域,抖音的领先并不能讲稳固,如抖音在市场上稍有疏忽,随时都有肯能被muse、有料甚至奶糖这样的产品通过差异化市场定位实现赶超。

去中心化趋势和娱乐大变革时代

从短视频或者音乐短视频的快速火爆,或可以透视出其背后起到作用的两大市场趋势。

第一是去中心化趋势。在巨头垄断流量的市场环境下,创业者优先选择去中心化产品已成必然。否则就很容易沦为巨头阴影下的牺牲品。

短视频比直播更容易被转发,更容易社交传播,可以借此实现去中心化的内容传播,优质内容成为产品分发的驱动力,掌握内容,就等于把命运掌握在自己手中。

短视频越过了版权和明星两大烧钱门槛,这又是一种内容领域的去中心化。在短视频之前,无论是优酷上的热播剧还是映客上的网红,这些头部内容和明星都是平台争夺的焦点,这极大的推高了平台的运营成本,使视频网站十多年不能盈利,但像快手这种“不签明星网红,定位普通人,记录每个人的生活”的策略,却改变了平台围绕明星烧钱的现状。

音乐短视频也是一样的道理,只需创意,通过简单的制作剪辑,每个年轻人都可以推出自己的原创作品,形成流行。

短视频以其短、以其平民化,催生了一个全民的内容大生产时代。

第二是娱乐大变革趋势。记录片式的快手虽然在产出大量原创内容,但其一大短板是离钱远,音乐短视频则弥补了这一短板,通过向娱乐业的靠近而更具商业化可能。

而短视频与娱乐业的结合,反过来又可能推动娱乐业的下一场变革,如Musical.ly/Muse阳陆育所言,娱乐产业最核心的变化方向和决定因素是“参与感”。由于技术的推动,生产群体变大,整个组织方式和娱乐消费面临着一个去中心化和去中介化的局面。

娱乐业通过音乐短视频这样的产品,对用户碎片时间的占领甚至达到秒级。而借助短视频,成千上万的普通用户,可以直接参与到娱乐业中来,成为内容创作者。

与直播相比,音乐短视频实际上是娱乐内容创作的进一步平民化。

随着这一趋势的极致化,全世界有热情的年轻人都有机会与全世界的娱乐产业形成直接联系。

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2017-09-20
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