马云的新零售概念提出快有一年了，这个热词越来越成为电商圈一个常态化的宣传点，今年以来也有了不明觉厉的落地试水案例。其中，向来画风清奇的网易严选，在推进新零售方向上也像是一路开了挂。
自8月初和亚朵合作开酒店之后，最近又盯上了地产巨头万科。二者将联手打造青年社区，推出名为“严选HOME”的场景空间，在10月初正式开放。今天就和大家聊聊，我对这场“小清新”和“老司机”联姻的理解。
一、搭建线下场景
为什么严选如此“不消停”？
如今，由于线上流量红利消失，获取新客成本居高不下，电商的日子不像前两年那样顺风顺水了。反观线下，零售业态持续涌现的创新模式也在吸引更多客流。
比如，无印良品从生活杂货和服饰家居品类的售卖，逐渐增加咖啡馆、书店和餐厅，将门店创新性地打造成了多功能的生活体验馆。
同样，亚朵在传统酒店的模式之上，加入了人文关怀、邻里服务和周边产品售卖，并叠加了对外开放的24h书店、茶室、会客空间等场景。
在零售业的存量博弈中，诸如以上的种种创新，使得线下渠道的获客成本反而相对更低，对于电商平台也更有吸引力。
同时，场景化营销和消费是大势所趋。线下场景能与线上渠道互补，在沉浸式场景中，为用户提供更优质的发现和体验产品的条件。
在商品供过于求的今天，消费者往往会迷失在电商的海量选择中。参数、图片、评分的确可以帮助批量化筛选商品，但仍难以取代在线下所见即所得的体验。这也解释了为什么宜家在今天依然火爆。
人们太需要一个空间，让他们能一躺下来就能真切地感知到，哪一个沙发最适合葛优躺了。
二、线下场景那么多
为什么严选首选酒店和社区？
按照前面的分析，搭建线下场景的好处何其多，但即便壕如网易，也不可能一下铺开所有场景。之所以有的放矢地选了酒店和社区，本质上，是要为严选输出生活美学和品牌价值观的最终目标服务。
丁磊对于消费品的热爱简直是到了痴迷的地步，他也对电商业务寄予了厚望。在网易的野心里，严选显然并不仅仅只是被当做一个零售商品牌，而是向消费者输出一种生活方式，或者说新中产阶级生活美学。
按照这个原则，哪些场景最容易渗透进消费者的日常生活，影响他们对家居美学的观念，哪些就是网易严选要重点攻破的。
而酒店和社区对于严选都是很好的场景，优势互补。
酒店是从装潢到生活用品、电器等全方位体验网易产品线的绝佳场景。从入住到第二天退房全程，你已经和床、桌椅、毛巾、洗漱用品和电器等绝大多数产品有了亲密接触，也对严选的品质有了感性认识。
并且，酒店业正在做生活化的转型，也是适宜严选切入的好时机。消费升级后，酒店业的竞争不再仅仅停留于清洁度、位置便利等“硬”标准，而是在能否给顾客带来宾至如归的幸福感等“软”性条件上有了更高要求。这也符合严选“好的生活，没那么贵”的品牌理念。
如果说酒店提供了高度流动的动态人流，那么社区的“家”的场景则更比前者更常态化，是一个流动性低但粘性更强的入口。
酒店住宿体验毕竟只是生活的一小部分。而社区家装的场景，打造的是每一天从打开家门，步入客厅，到厨房、卧室等一系列的完整体验，更容易唤起消费者对家庭生活的美好情感。
前面我们说过场景化营销之于消费者体验的重要性。在地产样板间的立体图景下，严选的商品就不再只是停留在单纯的性价比上，而是向传递“生活方式”的整体感性认识转变，更容易形成品牌溢价。
三、网易严选联手万科
会有哪些新玩法？
据了解，严选将与万科杭州旗下商办项目“万科·智谷”深度合作。后者是万科在商办领域探索试水的新经济复合体项目，包含特色商业街、商办空间及部分自持长租公寓泊寓。皓哥认为，两者的合作可以总结为“一虚一实”。
一方面，“严选HOME”包含严选实景空间的设计装修，以及可售卖的网易严选全套软装方案。
实景空间包括了售楼处的严选空间和楼盘样板房组成的严选生活示范区，在设计上融合了网易严选简洁纯粹的“生活美学”审美理念，并由严选的商品布置完成。
就像在宜家一样，业主不仅可以在逛空间的时候从中获取灵感，购买现场所陈列的商品，更可获取全套的软装定制服务，把严选HOME“搬回家”。
作为严选HOME的另外一部分，严选还在杭州选定了其他长租公寓作为合作商，设计公寓里的公共社交空间及居住房间，提供软装服务。类似的合作模式将有可能复制到其它的长租公寓中。
另一方面，严选还将直接参与到社区的运营中，围绕社区用户打造社区文化，赋予空间更多精神价值。
严选HOME将定期举办文化市集、话剧表演、展览等活动，为社区成员创造交流分享的机会，建设自由、随性、分享的青年社区文化。网易向媒体透露，首次落地的计划是引进一个日本前沿话剧，讲述一个东京公寓里的深夜故事。
网易严选负责人道出了玄机：“严选和万科的消费者都属于年轻、有品味的一群人，他们对精神生活有非常高的追求。”这与严选鼓励“精神享受”，追寻轻简精致生活的理念不谋而合。
虽然离真正开业迎宾还有一段时间，但从严选向媒体透露的内容来看，这次合作信息量相当大，皓哥认为也有不少值得学习之处。
首先，严选HOME的落地将提升精装品质标准，也借助产品植入，为网易严选直接导流。
严选偏日式或北欧的极简、现代家装风格识别度很高，且严选在品控和设计上全程参与，保证了产品品质的高标准。
因此，严选HOME不仅能帮助精装修房提升“逼格”，拉高品质标准，实实在在地“圈粉”一批喜欢此风格的用户；也能帮助严选实现消费引流。
其次，抓住了城市新中产、“空巢青年”的生活态度与消费趋势，输出独特的品牌文化。
目前我国有5800万多人过着独居生活，其中20-39岁的独居中青年就占了2000万。“空巢青年”已成越来越多在大城市打拼的年轻人的真实生活写照。在获得一份不错的收入的同时，也有强大的孤独感。
虽然他们可以借助互联网联系亲友、寻找同好，但仍然非常需要走出家门，在有趣的线下社区场景中实现社交和精神消费需求。
对于具有强产品差异化运营基因的网易来说，抓住并服务好年轻人的痛点，是它的看家本领。未来的严选HOME就很有潜力起到汇聚社区青年的作用，并成为网易严选的品牌文化自留地，用丰富的社区活动作为纽带，维系与粉丝社群之间的关系。
最后，两大品牌之间强强联手、术业有专攻，一旦严选HOME模式被验证，也有利于借助万科遍布全国的优质项目，后续迅速落地铺开。
一个是擅长互联网思维的头部品牌，一个是堪称业界品质和优质服务代表的城市配套服务商，网易严选、万科两大品牌之间优势互补，一旦打造了标杆效应，未来“严选HOME”模式的长期潜力将不断被挖掘，并借助万科的全国网络进一步铺开。
四、结语
说了这么多，皓哥已迫不及待想去杭州“实地考察”一番万科和网易严选的这场生活美学的空间试验了。
透过对众多线下场景的渗透，严选再次向外界传递了输出生活哲学的理念。从一个花瓶、一套茶具、一张颇具匠心的茶几，让人对带有禅意和诗意的精致家庭生活充满向往，这种透过产品，装上满满一碗价值观和文化鸡汤的“套路”，也许就是最高段位的品牌营销吧。
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