天猫京东腾讯都盯上了这块肥肉,但有一家相关电商上市后破发了!

奢侈品电商寺库,上周五在美国纳斯达克上市。本来是件大喜事,毕竟,这是阿里巴巴之后,时隔36个月,再次有中国电商登录纳斯达克。

然而上市首日,寺库就跌破发行价。业内对此有各种分析:

有人说是寺库不会讲故事,美国人不看好奢侈品电商概念;

也有人说是有聚美这个坏榜样在先,美国人对中国垂直电商彻底失望了。

天猫京东腾讯都盯上了这块肥肉,但有一家相关电商上市后破发了!

9月22日,寺库网在美国纳斯达克上市,首次公开发行价13美元,总募资额1.1亿美元。然而,开盘首日即跌破发行价,暴跌23%。

奢侈品电商等来了好时候

说美国人因为本土奢侈品消费低迷,所以不看好奢侈品电商,就太外行了。

前段时间德勤刚发了一份全球奢侈品行业报告,显示中国已经超越美国,成为奢侈品消费第一大国。全球几大奢侈品集团,凡是业绩表现好的,几乎都是成功开拓了中国市场的。

而且,他们成功开拓中国市场的经验,也很相似,就是利用了电商渠道。

前几年,奢侈品对电商是很排斥的,因为当时电商就是低价的代名词,这和奢侈品的调性有激烈冲突。垂直电商创业热潮的时候,中国也出了不少奢侈品电商,最后就剩下寺库,最多再算上一个被阿里收编的魅力惠。

但是抵抗电商大潮,也是不现实的。

品牌不跟电商合作,我可以买货,甚至可以走私(这是假设卖真货,如果卖假货,那就更简单了)。堵不如疏,醒过味来的品牌商,开始自建电商体系(直销),并与各平台对接。

有个细节可以证明这个趋势。潮流电商平台有货(潮流和轻奢有很大的重叠区),早先一直是经销商模式,即先把货买过来,再放在平台上卖。现在有货70%都是入驻模式,不用自己囤货,因为品牌都专设电商部了,就是为了方便与各电商平台对接。

拥抱电商的奢侈品牌大都尝到了甜头。比如加拿大鹅(单件羽绒服价格在6000-8000人民币,马云也是她的粉丝),2014年到2016年,短短两年时间,线上销售占比就从0迅猛提升至29%。

天猫京东腾讯都盯上了这块肥肉,但有一家相关电商上市后破发了!

加拿大鹅正在制定进军中国的电商战略

受此鼓舞,加拿大鹅自今年3月上市,股价上涨了42%。

分析师甚至把线上直销比例与品牌毛利率的预期挂钩(因为不用建造奢华的门店,策划昂贵的营销活动就能接触到消费者),认为加拿大鹅直销比例每增长5%,毛利率就能增长120个基点(即1.2%)。

说了这么多,就是想说,美国投资者对“奢侈品+电商”的模式是十分看好的,尤其是针对中国市场的奢侈品电商。

天猫、京东、腾讯都盯上了这块肥肉

虽然寺库几乎是垂直领域的唯一玩家了,但是天猫、京东早已盯上了这块肥肉,今年两家在奢侈品上争得尤其激烈,甚至连微信都加入了战局。这让整个中国奢侈品电商市场充满不确定性。

2015年,阿里以超过1亿美元投资魅力惠;今年6月,京东3.97亿美元投资了知名奢侈品电商Farfetch;

就在上月,两家均上线了奢侈品频道(平台),京东还推出了针对奢侈品配送的“京尊达”。

天猫京东腾讯都盯上了这块肥肉,但有一家相关电商上市后破发了!

左为京东的“奢品大牌”频道,右为天猫定向开放的奢侈品频道pavilion。

今年4月,微信也正式在欧洲开展业务,针对奢侈品和尚未进入中国市场的小众品牌,为他们提供面向中国消费者的平台。

此前,因为微信上线了一个“品牌维权平台”,通过连接用户和有鉴假能力的品牌方打假,吸引了众多奢侈品牌合作(打假,完美抓住了奢侈品牌的诉求)。

看看微信三月公布的合作品牌,很多甚至走在了天猫、京东前面。不少奢侈品牌,比如Burberry,会在微信官方账号上提供在线购买。这让他们在微信投放广告时,可以直接跳转至购买页面,提高转化率。

天猫京东腾讯都盯上了这块肥肉,但有一家相关电商上市后破发了!

微信“收集”到的奢侈品大牌,拉出来看非常可观。

大家都知道,朋友圈广告是出了名的转化低,不过这也得对比行业的获客成本。如果是快消品,行业获客成本也就几块钱,指望用朋友圈广告转化销售肯定亏死。但对奢侈品来说,朋友圈广告就算高转化了。

垂直还有多大机会

以中国目前的电商市场,各品类渗透率都不低了,想要进一步提升没那么容易。

奢侈品之前的渗透率普遍很低,现在品牌方要拥抱电商,从供给端来算,这个空间就很大。

再从需求端看,中国不仅是全球最大的奢侈品消费国,而且,随着中国和欧洲市场奢侈品定价的差距缩小(2016年,价差进一步缩小了1/4),越来越多的中国消费者从海外转向国内。

这对国内电商都是利好,也是天猫和京东盯上这块市场的原因。

当然,对品牌方来说,入驻平台还是垂直,各有优劣势。

平台的优势当然是流量大、用户多,很多奢侈品牌在平台上开店不仅是奔着销售,更是奔着广告需求去的。微信就是典型的例子(也可以说微信是用开展电商的方式,牢牢抓住了广告客户)。

但平台的问题也不少。奢侈品牌视调性为生命,对细节有很多要求,是平台无法满足的。比如A品牌要求不能和B品牌并列呈现在一起,奢侈品行业的潜规则,你如果不知道,简直没法沟通。

奢侈品牌的高要求,就是垂直电商的价值。这其实是个圈子的生意。垂直电商的用户群精准,虽然寺库注册用户1510万,跟平台比微不足道,但这些人的消费力超强,3500的客单价是普通电商的几十倍。

而且,奢侈品客群要的就是小众的感觉,他们不在意平台大小(甚至更偏爱小平台,所以天猫舍弃原有的流量、用户优势,定向开放pavilion,这相当于再造一个新平台),在个性化服务上,垂直平台还有很多可以发挥的地方。

总之,如果是垂直品类,专门卖包、专门卖鞋,那肯定没戏,因为同样的东西,平台可以一站式购物,流量成本平摊下来有优势,你怎么烧钱也不可能烧得过平台。

如果是垂直人群,围绕高价值人群提供产品和服务(衣食住行,也是一站式解决方案),那是有机会的。寺库更偏向于后者。

美国投资者对寺库的低估,既非不看好奢侈品电商,也不是“一朝被聚美咬,十年怕垂直电商”,而是他们没有意识到,中国新中产要的不仅是奢侈品本身,更是其所代表的优质生活方式和社交圈子。

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2017-09-27
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