京东家电决战双11:规模优势下不仅仅是薄利多销

摘要:2017“双十一”正日益临近,一年一度的电商狂欢即将迎来巅峰时刻。不过纵观近年双十一,热闹是热闹,但主要还是围绕“薄利的低价格、扩大促销规模”打转转。发展到当下,“双十一”的洪流让电商平台方的马太效应

2017“双十一”正日益临近, 一年一度的电商狂欢即将迎来巅峰时刻。不过纵观近年双十一,热闹是热闹,但主要还是围绕“薄利的低价格、扩大促销规模”打转转。

发展到当下,“双十一”的洪流让电商平台方的马太效应随之加剧,行业内也呈现出了新的态势:电商时代的规模优势不仅是产品的薄利多销,而是数据规模层面的深耕,以及零供双方合作共赢式的生态重构。

1、规模经济的攻势:从京东家电的大手笔投入说起

面对一年一度的“双十一”,京东自然火力全开。除了自家平台狂撒海量优惠外,京东还拉上了腾讯、百度、今日头条、360、网易、搜狗六大互联网巨头, 以“无界营销”对战阿里的全域营销!而在这场对战中,家电作为京东的拳头品类自然备受瞩目。

据工信部赛迪研究院发布《2017上半年家电网购分析报告》显示,京东如今已是中国最大的家里零售渠道,占据线上市场6成份额,是天猫了两倍还多。京东绝对的领导地位奠定了其双11家电主战场的角色,规模经济带来的强劲攻势也在本次双11促销中尽显无疑。

就拿10月30日京东家电投放的全量朋友圈广告来说,5000万一次的广告费绝对是史无前例的超大手笔。当天,仅我自己朋友圈里,这条广告收到的点赞互动量就超过了100个。而在全国9亿多微信用户共同围观这则主题为“家电网购,中国人的自信”的广告时,美的、格力、海尔、奥克斯、创维、康佳、方太、格兰仕、老板、九阳、万和、林内等近百个国内主流家电厂商也以微博互动的形式响应京东家电,可见其行业内的影响力。

不止如此,京东家电双11期间投放的全量朋友圈广告共计会有3次,也就是说仅微信朋友圈这一个渠道就砸下了1.5个亿。看来日前京东家电宣称的12亿营销资源所言非虚。

从本质上讲,家电没有所谓的最低价,也不存在假货概念,唯有规模取胜。京东家电此番大手笔的投入,想必一方面是为厂商刷新销售记录,另一方面也为扩大自身的规模经济效应。因为规模意味着品牌接触点,覆盖度越广品牌影响力越大,用户消费习惯与记忆也将随之滚大,最终凝聚为京东家电“双十一”的势能,全面引爆。

2、新时代电商的规模优势不仅仅是薄利多销

电商也好,“双十一”大促也好,经过这么多年探索推进,规模对于企业早已不再是产品薄利多销那么简单了。

互联网时代的信息透明令单纯的产品价格比拼变得没有意义,相反在大数据、人工智能等方面,数据层面的规模和深耕正在变得越发重要。其也成为了下一个时代降低电商平台运营成本、提升效率和产品品质的关键。这一点,包括京东、苏宁、阿里等玩家也都开始意识到了。

比如京东的无人机、无人仓已经越来越成熟。今年的双十一,京东则将进一步全面普及自己的“三无”(无人仓、无人车、无人机)。其中,上海“亚洲一号”仓库已经成为全球首个全流程无人仓,昆山仓库则是全球首个全流程无人分拣中心,武汉仓库是京东全自主研发无人仓。此外,京东无人轻型货车已在指定路段开始测试,京东无人机也已经开辟了西安、韩城等数十条航线。

具体到京东家电上,因为其拥有行业最大的用户交易数据,便可以发现判断行业现存的问题和未来的方向,成为品牌商、消费者的全能助手。

对于家电厂商而言,京东家电用户大数据成为了其营销策略调整的参照,也奠定了产品品质提升,C2B定制的基础;对于消费者来说,类似京东空调、热水器安装费的改革正是源于用户对用户反馈投诉数据的深挖;甚至可以说,京东作为零售商能推出智能冰箱产品,这本身就说明了大数据的价值。

所谓规模经济就是,随着规模扩大,一家独大,马太效应出现,同样的成本,提高效率,带来更高的收益。或者,随着产量的增加,长期平均总成本也呈现下降,从而最终提高效益。

正因如此,京东能够把握住“双十一”战场主动权,自己朝着零售基础服务商转变。无界零售时代,京东为厂商提供物流、金融、基数等平台服务,包括推出“京腾无界零售计划”,寻求新的利润增长点,这些都离不开数据规模的长年积淀。

翻开企业发展史,薄利多销或说价格战,害死了多少企业?中国的家电产业深知其中三味。以前是商品极不丰富,薄利可以迅速发展。但现在是商品极大丰富,任何一个产品都有可能让其他产品取代,消费者不是买那个便宜的东西,而是买他认为值的东西。

现实中,在市面上最受欢迎的产品它不是薄利的,他是厚利的!比如,在中国消费者最认可的手机依然是苹果,也是最厚利的!

所以,京东家电在新时代下,需要朝着规模优势下的厚利去努力。这也是整个京东所要追求的方向。

3、渠道商与品牌商关系变革呼啸而来

透过今年双十一的京东家电大决战背后,我们还会发现,品牌商与电商平台间的关系开始悄然改变,因为以京东为代表的规模利润不是靠压榨厂商而来。

京东集团副总裁、京东商城家电事业部总裁闫小兵说,“今年双十一,我们不仅仅只是要一个销售数字,而是要不断推动行业的进步,打破固有的规则和问题。”

今年双十一前夕,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东密会各大家电厂商大佬,他表示:“家电品牌不再像过去那样被传统渠道威胁绑架,有了说‘不’的权利,这在过去是不可想象的。”

这一新的趋势源于渠道商和品牌商地位转变。

回顾整个家电零售业发展,渠道商和品牌商的对接是链条上的核心。电商玩家要玩转整个零售行业,最根本的就是撬动品牌商。毕竟电商最大的优势就是效率高,中间没有一层一层的利益。

在以国美为代表的传统家电零售时代下,是靠跑马圈地的薄利多销取胜。渠道的强势让家电厂商的利润只能维持在可怜的1%左右。众多家电品牌商受到盘剥,没有利润自然无法创新、无法提升服务水准,造成恶性循环。

而到了如今,京东正在不断赋能产业链上的品牌商。如刘强东所言:京东留给家电品牌的利润永远是京东赚到的2倍,因为京东清楚地认识到,品牌商承担了更大的创新风险,只有让品牌商活得更好,才能真正实现商业平衡,建立牢固的、永动的、稳定的零供关系。

当以京东为代表的电商平台成为家电行业的主导力量,新时代的零供关系便有了从博弈转为共赢的契机。而对整个零售经济体来说,良性生态的回归更具有激荡产业链的力量。为品牌商盈利,让合作者成长,最终才形成牢不可破的供应关系,才能走得更加长远。

【结束语】

“双十一”电商购物狂欢,正在形成一个呼啸而来、试图裹挟一切的商业势能。身处行业内,我们不能简单的只看每年的“双十一”交易金额,而是要看具体的动向,要看是否升华到更高层面的科技力量的博弈之上。这才是,新时代电商的规模优势不仅仅是薄利多销的论调的深层次意义。

与此同时,品牌商和渠道商间的博弈是一个没有终点的话题,只要是买方市场,这样博弈的格局就不会改变。

但不管如何,京东最起码已经在行动,开始推动与商家关系的回归,进一步优化这种微妙关系。虽然其路漫漫,但却是正途,值得砥砺前行。

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2017-11-07
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