我看报纸和杂志有个习惯，有些文章可能会跳过，广告却从来一字不漏，包括字号要用放大镜才能看清楚的*备注。这是从高中开始养成的习惯，后来大学学了市场营销，也算是专业与兴趣对口了，看广告不再是不务正业了。
像我这样喜欢看广告的人，除了吃这碗饭的人，普通人应该不多的。
我所了解的情况就是，无处不在的广告让受众感到很厌烦。公交上有广告，电梯里有广告，饭店里有广告，上个厕所还躲不开广告，如此高密度、高强度的广告刺激，要想让受众不疲劳，记住和喜欢一则广告，那确实不容易。
大概总结了一下，只有三类广告不招人烦：
一类就是电影、电视剧的植入广告，只要不是太生硬了，观众是不会反感的，甚至还会去“找茬”，看看到底植入了多少广告，很多植入品牌因此成为爆款；
一类是自媒体的广告，受众不但不反感，反而很期待，比如我订阅的三表龙门阵、花儿街参考等公号，广告都是相当有水平的，粉丝们看广告比正常推送还来劲；
一类就是创意相对有水平，有特色，有水平的肯定有特色，有特色的未必有水平，但却能引起受众的关注，产生话题，甚至是自来水，这样的广告也是相对招人喜欢的；
当然，我现在又发现了一类，那就是不仅不招人烦，还乐此不疲自来水的。那就是苏宁这波双十一的“共享广告”，看名字就是蹭双十一热点的，但比起那些共享充电宝、共享雨伞，苏宁的共享广告确实要靠谱很多。何止是靠谱，绝对是绝妙。
微信公众号有一句slogan，再小的个体，也有自己的品牌。我觉得苏宁共享广告的slogan可以叫，再小的媒介，也有自己的广告价值。都说现在是人人皆媒体的时代，可除了粉丝众多的自媒体大咖，有多少个体的媒介价值被重视了呢？
小个体是被忽略的人群，其实人人都可以是媒介，都有自己覆盖人群，不论是个人微博还是朋友圈，至少都能覆盖自己的小圈子。一个人覆盖100人，100个人覆盖10000人，一万个人覆盖一百万人，积少成多，这样的影响力还不够吗？
关键点在于，如何调动这一万人，甚至是百万人呢？那就是规则的设计了。
这次苏宁拿出一个亿来，让人人都可以瓜分。一个亿说多不多，说少不少，但也足够诱惑人了。特别是满足了人的猎奇的欲望，人人都有机会成为一亿分之X，这起码就是一件很好玩的事，从来没有过这样好玩的事，好玩自然就感兴趣了。
钱肯定是可以忽略不计的，满足好奇心是钱换不来的，参与感的乐趣才是无价的。所以，一下子就被玩坏了，有人在树叶上写上“双十一，挑新的上苏宁”，有人在化妆镜上用口红写上“双十一，买真的上苏宁”，有人用落叶摆出“双十一，选好的上苏宁”，甚至有人在锁骨上写着“双十一来苏宁”，各种形式不一而足，但受众参与的积极性被充分调动起来，从被动看广告变成主动发广告了，这是花多少钱都难以买来的效果。
不仅形成了话题，吸引了足够的关注，最最重要的一点就是，核心诉求清晰的表达了，挑新的、买真的、选好的，这些都是苏宁需要传递的信息，参与者都自觉自愿的传播出去了。而过去很多互动类型的广告，可能带来很大的话题讨论和品牌曝光，却很难将核心诉求表达。消费者也不傻，不会轻易为品牌“背书”，这次却这么心甘情愿。归根到底，一则确实是很好玩，二则苏宁品牌口碑强，才会让参与者这么乐意成为自来水。
这完全可以作为一个优秀案例编入广告教材。
因为，作为一个从业近十年的人，翻遍了所有专业教科书，还是找不到一个合理解释。也是，按照教科书上的方法来操作，是很难做出这样好玩的案子来的。现在的广告越来越让消费者疲劳，几乎都是非常统一的套路，缺乏趣味性、互动性、传播性，一年也冒不出几个案例。所以，我特意问了苏宁的人，到底是找的哪家4A，结果是刚入职不久的新员工。意外震惊之余，也很释然，换我们这些老人来，未必有这么大胆，未必敢剑走偏锋。只有新人，才初生牛犊不怕虎，才敢于打破教条，做出这样冒险的案子。
我作为曾经的营销新人，知道要出头太不容易了，内心非常羡慕这个新人。
中国公司的营销和公关，基本不是专业人说了算，绝大多数的公司是老板思维。老板定了基调，下面人执行就是，专业的人只能干瞪眼。而苏宁这个新人能够得以发挥，还是因为有相对宽松的环境，没有太多的条条框框来束缚。否则，这样一个案子在一般的公司，恐怕上会就会遭到哄堂大笑，这位新人只能得到一个结果，“你还是太嫩了。”
有些人觉得奇怪，苏宁不是穿着西装干互联网的公司吗？那就是大错特错了。苏宁能在线下做到老大，那绝对不是靠吹牛的。再去看张近东前几年的言论，对照一下现在的大环境、大趋势，应该也能够明白几分了。回到苏宁双十一的营销，并不是偶然，除了“共享广告”，还联合百家电台主打“双十一不落单”的情感营销。
这又是出其不意的。电台？那是多老的媒体了，不是已经被滴滴们干掉了吗？这当然是一些人的想当然了，如果电台没有价值了，湖南的交通频道、上海的动感101广告收入怎么不降反增呢？很多人觉得电台没有价值了，苏宁却一下子邀请了上百家电台DJ去总部，并且与这些电台及喜马拉雅等网络电台合作，完全不按套路出牌。
可仔细想一想，还是有那么多人在听电台。至少我个人来说，在上海就听动感101，在湖南就听交通频道，这么多年的习惯未曾改变。我通过电台节目参与者的身份来分析，三类人是电台的主力听众，一类是老司机，一类是家庭主妇，一类就是老人家。
买得起车的人，消费能力不会太差吧？家庭主妇更不用说了，绝对的消费主力。至于老人家，可能自己很少买东西了，但还是家里的定海神针。把这几个人群抓住了，基本上就抓住了主流消费群体了。这次主打的是“不落单”的温情路线，这三类人又是最怕落单了，又完全击中了他们的痛点，自然能让苏宁双十一深入人心。
最好的广告绝对不是赤裸裸的霸占视野，而是润物细无声的占领心智，苏宁这一波的核心操作就是如此。一个是吸引参与，好玩；一个是温情脉脉，感人。这些都是从感性层面操作的，教科书上还真没有，有的只有理性的策略。这也不能怪教科书，理论永远是灰色的，现实才是常青的，好的营销案例绝对是从实操中打出来的。
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